Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга

При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные законо­мерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориен­тации их деятельности на основе концепции маркетинга.

Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать пе­рестройку оргструктуры управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также рекламой и отдельны­ми маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отделы сбыта в парал­лель с выполнением функций сбыта.

По мере того как сфера торговой деятельности компании расширя­ется, усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить ис­следования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта.

Дальнейшее углубление ориентации деятельности компании на принципы маркетинга приводит к повышению роли всех указанных функций маркетинга и к появлению новых, например функции стимули­рования продаж. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом.

Для квалифицированного управления комплексом маркетинга це­лесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта.

Зачастую отдел маркетинга укреплялся путем передачи ему специа­листов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информа­ционные, рекламные, экономические) в других подразделениях компа­нии. В своем новом составе отдел маркетинга начинал отвечать за реали­зацию всех основных функций маркетинга. При этом часто повышался статус начальника отдела сбыта до уровня вице-президента компании по сбыту (зам. директора предприятия), которому подчинялся и отдел мар­кетинга (наряду с отделом сбыта).

Теперь в компании функционируют два отдела — сбыта и марке­тинга, подчиненных вице-президенту по сбыту.

Следующий шаг в перестройке оргструктуры управления — повы­шение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для повышения возможностей маркетинговых служб довиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбы­та, и включают последний, зачастую вице-президенту по маркетингу пе­редают функции сбыта, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту. (Возможно просто трансформировать должность вице-президента компании по сбыту в должность вице-президента по маркетингу.) Однако во многих зарубежных компаниях параллельно существуют как руководи­тели маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу. Возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта зам. директору по коммерческим вопросам.

Вице-президент компании по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президентов данной компании. Так, вице-президент компании по производству явля­ется сторонником снижения производственных затрат и отрицательно относится к перестройке производства и т.д. (подробнее об этом речь шла выше).

Лучший выход из создавшейся ситуации — повышение статуса ви­це-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента.

При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных среза данной проблемы: развитие концепции мар­кетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам. Для компа­ний промышленно развитых стран существенного различия между дан­ными двумя видами маркетинга не существует. Это главным образом обусловлено следующим:

— рыночные отношения являются господствующими в экономике таких стран как на внутреннем, так и на международном рынках;

— развитая конкуренция характеризуют как внутренний, так и внешний рынки;

— требования к качеству и цене продукции диктуются требования­ми как внутреннего, так и международного рынков.

Поэтому переориентация деятельности компаний экономически развитых стран на маркетинг осуществлялась на одних организационно-методологических принципах применительно как к внутреннему, так и международному рынкам.

Для российских предприятий сложилась принципиально иная ситу­ация относительно деятельности на внутреннем и международном рын­ках. Поэтому организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, на наш взгляд, подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке страны. Анализ функций и задач отделов сбыта типичных россий­ских предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами ком­мерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предпри­ятия (создания таких служб, если они отсутствуют).

Практика организации внешнеэкономической деятельности на российских предприятиях говорит, что подразделение, управляющее та­кой деятельностью, как правило, маломощно и насчитывает 1—5 человек. Естественный путь усиления ориентации на маркетинг во внешнеэконо­мической деятельности в этом случае — укрепление количественного и качественного состава такого подразделения с целью освоения им функ­ций маркетинга по мере появления практической необходимости в их осуществлении. В основу перестройки работы подразделения внешнеэко­номической деятельности могут быть положены принципы построения оргструктур управления маркетингом, рассмотренные ранее. Очевидно, что пока внешнеэкономическая деятельность не будет играть заметной роли в работе предприятия в целом и на внутреннем рынке не созреют условия для эффективного применения концепции маркетинга, вести речь о перестройке в этом направлении всей оргструктуры управления предприятием преждевременно. Внешнеэкономическая деятельность на большинстве предприятий (не имеются в виду предприятия, в основном ориентированные на внешнеэкономическую деятельность) составляет незначительную часть (от долей процента до нескольких процентов) об­щего объема выпуска продукции (услуг) в целом и является в известной мере автономной, со своими специфическими целями и задачами. Функ­ции и обязанности других управленческих подразделений предприятия слабо взаимосвязаны с деятельностью внешнеэкономических служб, ори­ентированы в основном на внутренний рынок.

В то же время следует отметить, что учет требований международ­ного рынка к техническому уровню продукции, организации продаж и послепродажному обслуживанию, осуществляемый внешнеэкокомическими службами предприятия, в деятельности на внутреннем рынке по­зволит поднять эффективность работы предприятия в целом.

Таким образом, должно быть предусмотрено организационное вза­имодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с други­ми звеньями системы управления предприятием. Такая взаимосвязь обеспечит более эффективное использование концепции маркетинга на внутреннем рынке.

Одна из возможных организационных форм осуществления такого взаимодействия заключается в участии сотрудников внешнеэкономиче­ских служб в работе научных и технических советов, в разработке планов освоения и выпуска новой продукции на внутренний рынок. Рекоменду­ется заслушивать отчеты о деятельности внешнеэкономических служб, передавать на экспертизу сотрудникам этих служб различные проекты и планы и т.п.

Иногда можно рекомендовать создавать на предприятии совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб и отделов пред­приятия. Главная задача такого совета — анализ продуктового портфеля в целях: а) изъятия нерентабельных видов продукции; б) определения не­обходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий; в) утверждения планов и программ разработки новой или со­вершенствования выпускаемой продукции; г) выделения соответствую­щих финансовых средств; д) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Лучший способ эффективного решения проблем выхода на между­народный рынок с организационной точки зрения — это использование матричных оргструктур управления, разработка и реализация специаль­ных программ в области маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявле­ние сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уров­ня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правиль­ного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следую­щий плановый период.

Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годо­вых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня вы­полнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показа­телям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в го­довом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление марке­тинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годо­вых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды мар­кетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организа­ции ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирую­щих действий с целью обеспечения прибыльности различньк продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он мо­жет являться частью годового контроля.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффек­тивности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, системати­ческую, независимую и периодическую проверку внешней среды марке­тинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где суще­ствуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по раз­работке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинго­вой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных крити­ческих моментов. Аудит называется функциональным, если он охватыва­ет деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции марке­тинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако времена­ми он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирова­ния их труда, а — следствием слабости продуктов и системы их продви­жения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную по­следовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и дол­госрочные предложения по улучшению общей эффективности марке­тинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоя­щих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые кон­сультанты, которые обладают необходимой объективностью и независи­мостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после то­го, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функцио­нировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть по­лезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной про­изводственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответст­вии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Об­щий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более слож­ным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя груп­пами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организа­ция не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят пере­менные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельно­сти. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для органи­зации (внешний аудит).

Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4—5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей после­довательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глу­бине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и де­нежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита мар­кетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В соответ­ствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться толь­ко на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды органи­зации. Многие организации в действительности не знают, как они выгля­дят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После¹ завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает ре­зультаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита явля­ется то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке но­вых концепций маркетинговой деятельности.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществ­ление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организацияв целом.

2. Подразделение маркетинга.

3. Внешний контроль.

Контроль маркетингана уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руково­дства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежеме­сячно на совете директоров.

Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективно­сти выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга ор­ганизации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотноше­ния «цены — затраты — прибыль»; результатов разработки новых продук­тов.

Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оцен­ка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных на­правлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осущест­вляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и при­были. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйствен­ных единиц), а порой — для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода определяется объемом реализации и ценой про­дажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издерж­ки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффектив­ностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки -эффективностью производственных служб организации. Однако службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производствен­ных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена — издержки — прибыль».

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса явля­ется одной из наиболее сложных проблем управления на уровне органи­зации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой но­вых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регу­лярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффек­тивности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного под­разделения в более долгосрочной перспективе.

Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и ка­чество упаковки.

Фактические цены анализируются с позиций потребителей и тор­говых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направ­лен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потреби­телей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивает­ся на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В послед­нем случае осуществляется контроль за выполнением плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема про­данных товаров к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потреби­теля. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбыто­вых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффек­тивности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой дея­тельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся ис­следованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отно­шение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой дея­тельности в целом.

СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

В табл. 3.1 приводятся данные, характеризующие частоту реализа­ции отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществлен­ных американскими фирмами в 1991 г.

Таблица 3.1

Направления маркетинговых исследований

(разбор деятельности 599 компаний)

Тип исследований	% выполнения
Исследования рекламы
1. Мотивационные исследования
2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования
3. Исследования коммуникационных каналов
4. Изучение эффективности рекламы
5. Изучение рекламы конкурентов
Исследования экономики бизнеса
1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование
2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование
3. Изучение направлений изменений бизнеса
4. Изучение цен
5. Изучение размещения заводов и складов
6. Изучение приобретений
7. Экспорт и международный
8. Информационная система управления
9. Исследование текущей деятельности
10. Исследование деятельности сотрудников компании
Исследования корпоративной ответственности
1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию

Продолжение табл. 3.1

Тип исследований	% выполнения
2. Изучение экологических воздействий
3. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта
4. Изучение социальных ценностей и политические исследования
Исследование продукта
1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности
2. Изучение конкурентоспособности продукта
3. Тестирование существующих продуктов
4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики
Исследования сбыта и рынка
1. Измерение рыночного потенциала
2. Анализ рыночной доли
3. Определение характеристик рынка
4. Анализ сбыта
5. Установление квот сбыта
6. Изучение каналов товародвижения
7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства
8. Создание потребительских панелей
9. Изучение стимулирования сбыта
10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.

На рис. 3.1 и в табл. 3.2 приводятся результаты других исследова­ний относительно частоты проведения отдельных маркетинговых иссле­дований фирмами США в 1995 г. Здесь следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых иссле­дований, в результате чего в данных различных исследователей исполь­зуются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относи­тельно частоты использования одних и тех же направлений маркетинго­вых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений мар­кетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отде­лить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потреби­тель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребите­ля формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной книге в целях облегчения рассмотрения вопросов изуче­ния маркетинговых исследований с известной мерой условности выделе­ны следующие объекты (направления) маркетинговых исследований:

внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально.

Таблица 3.2

Частота проведения отдельных маркетинговых исследований

Номера по порядку	Направления маркетинговых исследований	Частота реализации, %
	Рыночные тенденции
	Рыночная доля
	Удовлетворение потребителей
	Сегментация
	Рыночный потенциал
	Испытание концепций нового продукта
	Отношение к марке
	Конкурентные цены
	Средства массовой информации
	Общественный имидж
	Тестирование продукта
	Тестирование рынка
	Деятельность     сбытовиков
	Международные исследования

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом опреде­ляет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необ­ходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требо­ваний рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, опре­деляет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен­денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание марке­тинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового иссле­дования или проводит его самостоятельно, должно получить информа­цию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как прода­вать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в ус­ловиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.