Анализ литературы по вопросу «Позиционирование».
Федеральное государственное бюджетное образовательное
Учреждение высшего образования
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
Институт отраслевого менеджмента
Факультет маркетинга, рекламы и сервиса
Кафедра менеджмента
Наименование подготовки: Управление рекламным и медиабизнесом
ОТЧЕТ
По решению проектно-исследовательского задания
«Создание бренда ТЦ в городе Екатеринбург в условиях кризиса»
_______________Минина Анастасия Дмитриевна_______________
(Ф.И.О. студента)
1 курс обучения УРиМБ
магистратура
Преподаватель: Сафронова Н.Б.
к. т. н., заместитель декана,
доцент кафедры маркетинга
Отчет подготовлен _______________ _______________
г. Москва 2016г.
Введение
Во время постоянного усиления конкуренции на рынке, особую актуальность приобретает вопрос создания и продвижения бренда. В настоящее время существует огромное множество товаров и услуг, и потребитель не в состоянии испробовать их все, поэтому эффективный брендинг является залогом успеха компании. Он позволяет наладить связь между покупателем и продавцом, и соответственно увеличить объем продаж. Однако в условиях кризиса покупательская способность снижается, что оказывает влияние и на оборот розничной торговли. Правильно осуществленный брендинг позволяет компании представить в выгодном свете все свои достоинства и скрыть в тени недостатки.
Цель работы заключалась в создании бренда для торгового центра города Екатеринбурга.
Задачи:
1. Описать ключевые сегменты рынка и сформулировать конкурентные преимущества ТЦ;
2. Сформулировать позиционирование и определить якорных арендаторов;
3. Определить стратегию коммуникации бренда;
4. Продумать программу лояльности и логотип.
Анализ литературы по вопросу «Позиционирование».
С развитием рыночных отношений, расширяется, и многообразие представленных товаров и потребитель не в состоянии запомнить характеристики каждого из них. В результате идентификация происходит методом ассоциаций, при этом каждый товар наделяется только теми качествами и свойствами, которые необходимы покупателю. При выборе из нескольких видов товара, потребитель обратит внимание только на тот, характеристики которого представляются легко определимыми и в этом ему помогут яркие и четкие, однозначные заявления. Теория позиционирования как раз занимается поиском способа выделить товар среди аналогичных ему по свойствам и характеристикам посредством маркетинговых коммуникаций. Однако это актуально только в рыночных системах, в которых отсутствуют монополии, и есть возможность выбора одного среди многих.
Впервые эта теория была описана Джеком Траутом еще в 1969 году, а позднее в 1981 он написал новую книгу, в которой привел множество бизнес-кейсов, а также нюансов этой теории. Важным элементом является факт, что позиционирование осуществляется в сознании потребителя.[1] Однако позднее этот вопрос также не утратил своей актуальности, например В. И. Беляев под позиционированием понимает «процедуру определения места (товара, предприятия) в структуре потребительских предпочтений и сопоставления с конкурентами».[2]
Поэтому позиционирование, которое включает в себя имидж, «характер» бренда, его ценности, является неотъемлемой частью стратегии при разработке успешного бренда. Именно правильное позиционирование помогает потребителю заметить и ощутить, помимо рациональных свойств (продуктовые характеристики, цена), эмоциональные преимущества, которые в конечном итоге чаще всего и являются решающим фактором для выбора того или иного бренда.
Так как процесс позиционирования является частью брендинга, то цели и задачи этих процессов отчасти совпадают.
Основная задача позиционирования – формирование в сознании потребителя уверенности в исключительности, уникальности и значимости бренда, а также существенном его отличии от конкурентов.
Целью позиционирования является создание у потребителя впечатления, что данный бренд является лучшим в своей категории и не имеет замены.[3]
Также можно назвать следующие составляющие позиции бренда:[4]
· Имя бренда (это название товара, которое не обязательно и не всегда совпадает с именем компании-производителя);
· Товарная группа (например, сотовые телефоны);
· Функциональность;
· Целевая направленность;
· Преимущества бренда.
Стоит отметить, что позиционирование тесно связано с потребительским инсайтом. Поэтому необходимо проводить потребительский мониторинг, он заключается в отслеживание состояния удовлетворенности потребителей и соизмерение полученных результатов с требованиями и ожиданиями, выявление тенденций их изменений с целью принятия управленческих решений.[5]
Другими словами потребительский инсайт – это некое верование целевой аудитории относительно продукта либо некоторого класса продуктов, которое можно использовать для продвижения и реализации товара на рынке.
Даже, если среди потребителей подобное мнение является устоявшимся стереотипом, то рационально его объяснить довольно сложно. Таким образом, применение инсайта ведет к выявлению среди участников рынка неосознанного ощущения нехватки некой технологии (инновации).[6] Автор этой статьи также указывает, что потребительская причастность к разработке продукта обычно ограничивается фокус-группами или сетевыми обзорами, тем самым практически не используется участие потребителей в составлении корпоративной стратегии развития товара, так что налицо упущенные возможности. Инсайд не просто маркетинговое исследование, это нетрадиционный подход к исследованию поведения потребителей, которое подразумевает глубокое понимание потребностей и ключевых драйверов их поведения.[7]
Другой автор, Ибрагимов Д. К.,[8] предлагает выявлять потребительский инсайд при помощи медиа ресурсов и говорит, что в таком случае классическим подходом к выбору оптимальной площадки является, выбор той площадки, аудитория которой совпадает с целевой аудиторией бренда. Однако это предполагает некоторую долю угадывания, так как компании приходится опираться не на фактические данные, а на медиакиты порталов и мнение интернет-маркетолога. Благодаря такому подходу можно выявить, на каком из ресурсов ваш бренд, его конкурентов и продукцию отрасли в целом активно обсуждают, и разместить на нем рекламу. Так же автор приводит пошаговую инструкцию для обнаружение инсайда при помощи анализа социальных медиа.