Тенденції в маркетинговому мисленні і практиці

Нижче наведено головні маркетингові тенденції:

Від маркетингу "зроблено-продано" до маркетингу "відчув-відгукнувся". Ваша компанія буде працювати ефективніше, якщо ви побачите завдання маркетингу в першу чергу в тому, щоб зрозуміти потреби вашого клієнта, а не в тому, як хитріше збути йому товар.

Від фокусування на залученні споживача до фокусування на збереженні споживача. Найкращий спосіб збільшити частку на ринку – перш за все обслужити і задовольнити наявних споживачів, а вже потім починати нескінченні пошуки нових. Компанії повинні переходити від трансакційного маркетингу до маркетингу відносин.

Від гонитви за часткою ринку до гонитви за часткою споживачів. Найкращий спосіб збільшити частку ринку – збільшити частку споживачів, тобто знайти більше товарів і послуг, які можуть бути продані цим самим споживачам.

Від маркетингового монологу до діалогу із споживачем. Ви зможете налагодити тісні взаємовідносини, якщо вислухаєте його і поговорите з ним, це краще ніж відправляти йому односторонні послання.

Від масового маркетингу до маркетингу, пристосованого до потреб споживача. Масовий ринок розколовся на міні-ринки, і ваша компанія зараз має можливість зайнятися особистими продажами.

Від власних матеріальних цінностей до власних брендів. Багато компаній починають віддавати перевагу власним брендам, а не власним фабрикам. Ці компанії переконані в тому, що, маючи менше матеріальних цінностей і субдоговорів, вони зуміють домогтися більшого обороту грошових коштів.

Від роботи на ринку до роботи в кіберпросторі. Процвітаючі компанії намагаються працювати як у режимі онлайн, так і в режимі оффлайн. Вони використовують Інтернет для покупок, продажів, найму працівників, вивчення, обміну та спілкування.

Від одноканального маркетингу до багатоканального маркетингу. Компанії вже не покладаються лише на один канал для того, щоб охопити і обслужити всіх своїх споживачів. Їхні споживачі віддають перевагу різним каналам для доступу до товарів і послуг різних компаній.

Від маркетингу, орієнтованого на товар, до маркетингу, орієнтованого на споживача. Ознака зрілості маркетингу: компанія перестає фокусуватися на товарах і починає фокусуватися на споживачах.

Ці тенденції будуть впливати на різні галузі і компанії різною мірою і в різний час. Компанія повинна вирішити, наскільки уважно їй ставитися до кожної з цих тенденцій.

ТЕХНОЛОГІЇ

Кожна нова технологія – це сила для "творчого руйнування". Компанію "поховає" швидше нова технологія, а не конкуренти. Вашу карету зупинить не та карета з кіньми, які кращі, а відсутність коней. Транзистори завдали шкоди галузі електронних ламп, ксерографія – бізнесу копіювальних паперів, а цифрова відеокамера завдасть шкоди бізнесу фотоплівок.

Нова технологія може також змінити соціальні відносини і стиль життя. Контрацептивні таблетки, наприклад, стали фактором невеликих сімей, більшої кількості працюючих дружин і більшої дискримінації в зарплаті – як наслідок зросли вкладення в подорожі під час відпусток, в товари тривалого користування і предмети розкоші.

Будемо сподіватися, що нові технології більшою мірою збільшать продуктивність, а не витрати. У будь-якому випадку, відмова від нових технологій робить організацію застарілою. І це буде дорога застаріла організація.

ТОВАР

Багато компаній заявляють про себе як про виробника певного товару. "Ми виробляємо автомобілі", "ми виробляємо безалкогольні напої" і т.д. Теодор Левітт, колишній професор Гарвардської школи бізнесу, кілька років тому вказував на те, як небезпечно орієнтуватися на товар і упустити при цьому з уваги потреби, які лежать в основі. Він звинувачував залізну дорогу в "маркетинговій короткозорості", яка полягала в тому, що залізничники вважали себе єдиними в своєму роді, хто займається транспортом, і не помітили загроз з боку авіакомпаній і компаній, які перевозять товари вантажними автомобілями. Компанії зі сталепрокатної галузі не звернули належної уваги на пластик і алюміній, тому що вони визначили себе як компанії, які виробляють сталь, а не як компанії, які виробляють матеріали. Coca-Cola не помітила появи фруктових, оздоровчих напоїв, тих, які надають енергії і навіть мінеральної води, тому що сфокусувалася на категорії безалкогольних напоїв.

Як компанії вирішують, що їм продавати? Є чотири шляхи:

1. Продавати те, що вже існує.

2. Виробляти те, що хто-небудь просить.

3. Передбачати те, що захочуть попросити.

4. Виробляти те, що ніхто не просить, але принесе покупцю велике задоволення.

Останній шлях передбачає велику ступінь ризику, але дає шанс отримати вищий прибуток.

Продавайте не тільки товар. Продавайте враження. Harley Davidson продає більше, ніж мотоцикли. Вона продає відчуття власності. Вона надає право стати членом певного співтовариства. Вона влаштовує пригодницькі тури. Вона пропонує стиль життя. Повний товар – поняття ширше, ніж просто мотоцикл.

Допомагайте покупцеві користуватися товаром. Поясніть, як він працює, як його використовувати безпечно, як з його допомогою можна збагатити своє життя. Якщо ви платите $30000 за автомобіль, то вам, безумовно, хотілось би купити його в компанії, яка допоможе вам мати з його використання якомога більше цінного. Карл Севілл (Carl Sewell) висловив цю думку у своїй книзі (написаною ним у співавторстві з Полом Брауном (Paul Brown) "Customers for Life" ("Споживач на все життя"). Він не тільки продавав автомобілі, але й брав на себе обов'язок мити їх і ремонтувати, пропонував позику і так далі.

Виготовити і продати поганий товар набагато дорожче, ніж виготовити і продати хороший. Брюс Хендерсон, колишній керівник Консалтингової Групи Бостона, говорив: "Значна частина продукції більшості компаній – це пастки для грошей...Вони не тільки даремні, але і є чорною дірою, в яку витікають ресурси корпорації". При економіці, яка поволі розвивається, компаніям потрібно особливо концентровано вкладати свої грошові кошти в невелику групу сильних брендів, які відрізняються великою різницею між ціною і собівартістю, високий ступенем лояльності споживачів і лідируючою часткою ринку і які здатні "гнучко перетікати" у пов'язані категорії. Unilever вирішив ліквідувати 1600 своїх брендів і сфокусуватися на широкій рекламі і вкладенні бюджету в 400 свої найбільш сильні бренди.

Дуже часто компанії мають дуже небагатий портфель товарів. Якщо ваша компанія хоче домінувати, вона повинна брати участь в декількох частинах ринку. Marriott відіграє головну роль на ринку готелів, тому що вони використовувати торгові марки з різним рівнем цін: Fairmont, Courtyard, Marriott і Ritz-Carlton. A Kraft отримав перемогу на ринку замороженої піци, створивши чотири бренди: Jack був зорієнтований на найнижчі ціни; Original Tombstone – на середні; DiGiorno's змагався з піцами конкурентів, які доставлялися додому; а California Pizza Kitchen був націлений на найвищі ціни, вимагаючи за свою піцу в три рази більше, ніж за найдешевшу.

У той же самий час не завжди найкращий товар перемагає на ринку. Багато користувачів вважають програмне забезпечення Apple's Macintosh кращим за програмне забезпечення Microsoft, але саме Microsoft переміг на ринку. Sony's Betamax пропонує кращу якість звукозапису, ніж Matsushita's VHS, а переміг VHS. Іноді товар, який краще продається на ринку – далеко не найкращий товар. Професор Теодор Левітт замітив: "Товар не є товаром, поки він не проданий. В іншому випадку це просто музейний експонат".

ТОРГОВИЙ ПЕРСОНАЛ

Близько 11% всіх працюючих людей, або 18 мільйонів чол., зайнято в торгівлі. Розвиток Інтернету та інших прямих маркетингових технологій разом із високими витратами на особисті продажі – це те, що сприяло перегляду лідируючими компаніями розміру і ролі свого торгового персоналу.

Чи потрібні продавці? Згідно Пітера Друкера: "Люди – дуже дороге задоволення, щоб використовувати їх для продажів. Ми більше не можемо, загалом і в цілому, продавати – ми повинні знаходити ринок збуту, тобто ми повинні викликати бажання купити, яке у такому разі ми зможемо задовольнити, особливо не займаючись продажами".

Компанії не завжди потребують свого власного торгівельного персоналу. Близько 50% компаній використовують торговий персонал, що працює за контрактом: комівояжерів виробника, торгових агентів і т.д. Багато компаній наймають продавців зі сторони, щоб охопити велику територію і більшу кількість ринкових сегментів.

Наймаючи продавців, ви повинні брати тільки тих, хто вже продавав товари. Тут важко помилитися. Краще віддати перевагу тим, хто зазнав невдачу, ніж тим, хто ніколи нічого не продавав. І не приймайте на роботу продавців, яких вам не хотілося би запросити до себе додому на вечерю.

Вирішуючи, як багато платити продавцям, пам'ятайте, що низькооплачувані продавці – дорогі, а високооплачувані – дешеві. Кращі продавці компанії часто продають у п'ять разів більше середнього, але не отримують у п'ять разів більше за це.

Торгові агенти повинні бути мотивовані подібно до футболістів, які радяться в роздягальні. Справжній талант – в умінні мотивувати середнього продавця, а не тільки "зірку".

Остерігайтеся продавця, який думає, що будь-який продаж хороший сам по собі, не важливо, приносить він прибуток, чи ні. Прив'язуйте компенсацію до прибутку, а не до доходу. Кожен продавець повинен бачити себе керівникам якимсь центром створення прибутку, а не центром продажів, і винагороджуватися відповідно.

Є й інші показники, за якими можна судити про ефективність роботи продавця: середнє число контактів зі споживачами в день, середній час, який приділяється одному контакту, середні витрати і дохід від одного контакту зі споживачем, відсоток замовлень на сотню контактів зі споживачами і кількість нових і втрачених покупців протягом визначеного періоду продажів. Потім порівняйте ефективність виконання роботи продавця з ефективністю роботи середнього продавця, і ви зрозумієте, добре або погано він працює.

Погану роботу часто виправдовують, кажучи, що ринок зрілий. Але назвати ринок зрілим – означає розписатися у власній некомпетентності. Можливо, в зрілій галузі робити гроші легше, ніж у високотехнологічній.

Важка робота, з якою стикається продавець, – сказати споживачеві, що у конкурента товар кращий. У компанії IBM сподіваються, що їхні продавці завжди рекомендують своїм покупцям для застосування найкраще устаткування, навіть якщо це означає, що вони повинні порекомендувати устаткування конкурента. Тим самим продавець добивається поваги споживача і кінець кінцем цей покупець прийде до нього не раз.

Роль маркетингу – підтримувати торговий персонал наступними способами:

Ø Маркетинг розміщує рекламні оголошення для того, щоб визначити нових потенційних покупців.

Ø Маркетинг готує профіль найкращих потенційних покупців для того, щоб продавці знали, кому дзвонити, а кому не дзвонити.

Ø Маркетинг описує, що впливає на людину, яка ухвалює ключове рішення про купівлю, якими розумними обґрунтуваннями вона керується.

Ø Маркетинг робить огляд сильних і слабких сторін конкурентів і порівнює їх товари зі своїми.

Ø Маркетинг документально фіксує і поширює успішні історії продажів і використовує їх в навчальних програмах.

Ø Маркетинг готує і поширює комунікаційні матеріали (рекламні листки, брошури і т.д.) для того, щоб викликати інтерес у споживачів до товару компанії і зробити прихід продавця бажанішим.

Ø Маркетинг використовує рекламу і телемаркетинг для того, щоб виявити і якісно оцінити, що можна застосувати до свого торгового персоналу.

Процвітаючі компанії забезпечують своїх торгових агентів автоматизованими засобами продажів (комп'ютерами, мобільними телефонами, факсами і ксероксами) і програмним забезпеченням. Торговий агент може вивчити споживача перед тим, як нанести йому візит, відповісти на питання під час візиту і записати важливі факти після візиту. Торгові агенти можуть знайти і показати споживачеві технічні бюлетені, прайс-листи, надати йому інформацію про товар, про умови покупки тощо.

Коли продавець у результаті укладає угоду, "тривоги продавця закінчуються, починаються тривоги покупця" (Теодор Левітт).