Теорія життєвого циклу продукту (product cycle theory)

Важливе місце серед альтернативних концепцій міжнародної торгівлі посідає теорія життєвого циклу продукту (або продуктового циклу), основні положення якої були розроблені Реймондом Верноном (Raymond Vernon) у 1966 році. Ця теорія безпосередньо базується на концепції імітаційного лага в тій частині, яка стосується аналізу запізнення передачі (дифузії) нових технологій у міжнародних масштабах. Концепція Вернона також дозволяє пом'якшити деякі вихідні припущення традиційної теорії міжнародної торгівлі, наближаючись тим самим до реальних процесів, що визначають динаміку та структуру торговельних потоків.

Теорія продуктового циклу розглядає взаємозв'язок між життєвим циклом типового нового продукту та міжнародної торгівлі. Треба відзначити, що дослідження Р. Вернона стали своєрідною відповіддю на результати емпіричних перевірок теорії Хекшера—Оліна на прикладі США (про що ми досить детально говорили раніше). В центрі аналізу Вернона перебуває продукт промислового виробництва, який уперше з'являється в США. На його думку, типовий новий американський продукт (товар) має дві основні характеристики:

по-перше, він призначається для задоволення потреб населення з високими доходами, оскільки порівняно з іншими країнами США характеризуються більш високим рівнем добробуту;

по-друге, припускається, що застосування нового продукту дозволяє зберігати працю, тоді як його виробництво є порівняно капіталомістким. Таке припущення було зроблено тому, що на час дослідження Вернена США вважалися країною з відносним дефіцитом праці як фактора виробництва.

Традиційно теорія продуктового циклу розділяє час існування нового товару на три частини (або цикли) На першому етапі свого існування — етапі появи нового продукту на ринку (new product stage) — новий продукт з'являється на внутрішньому ринку США і споживається лише на території цієї країни. Така національна концентрація виробництва пояснюється тим, що і попит на товар сконцентровано в межах кордонів США. Тому фірми-виробники зацікавлені зосередити свою діяльність саме там, де можна швидко і безпосередньо визначити реакцію споживача на свої товари та врахувати II в своїй подальшій виробничо-комерційній діяльності. До того ж на цьому етапі якісні характеристики продукту, обсяги й технолога його випуску ще не є сталими, оскільки фірми лише освоюють виробництво даного товару та ринок, на якому він реалізується. Очевидно, що в такому випадку новий продукт не потрапляє в міжнародний обмін.

Другий етап — етап зрілості продукту (maturing product stage) — характеризується формуванням певних загальних стандартів нового виробу, визначенням його основних характеристик та технологічних процесів виробництва. Тепер мова вже може йти про масове виготовлення продукту, що веде до появи економії на масштабах виробництва. Це положення відрізняється від концепції Хекшера—Оліна та Д. Рікардо, які базуються на незмінному ефекті масштабів виробництва.

На цьому етапі з'являється й швидко зростає попит на товар з боку іноземних споживачів. Разом з тим попит на товар у міжнародних масштабах обмежується регіоном розвинутих країн, оскільки, за визначенням, даний товар призначено для задоволення потреб споживачів з високим рівнем доходу. Іноземний попит та економія на масштабах виробництва стимулюють експорт товару на ринки розвинутих країн

Слід також додати, що збільшення обсягів реалізації товару американськими фірмами та їх утвердженням на закордонних ринках ставить перед виробниками проблему — чи нарощувати обсяги виробництва в США, чи переносити елементи або навіть цілі технологічні процеси на територію інших країн Як бачимо, така постановка питання значно розширює можливості застосування теорії продуктового циклу до аналізу проблем міжнародної мобільності факторів виробництва

Р Вернон також висловив припущення про можливість на цьому етапі експорту нового продукту з країн Західної Європи до США Він виходив з того, що коли капітал стає більш мобільним у міжнародних масштабах порівняно з працею, то ціна капіталу як фактора виробництва в окремих країнах не буде варіюватись в тій мірі, в якій відрізняється ціна праці Тому, якщо відносні товарні ціни визначатимуться переважно вартістю праці, то продукти західноєвропейського виробництва мають бути дешевшими порівняно з аналогічними американськими товарами, оскільки праця в Західній Європі дешевша

На третьому етапі — етапі випуску стандартизованого продукту (standardized product stage) — весь комплекс характеристик, як споживчих якостей продукту, так і процесу його виробництва вже чітко визначений Це означає, що продукт добре знайомий споживачам, а технологія його виготовлення — виробникам Тепер, на думку Р Вернона, виробництво товару може переміщатись і до країн, що розвиваються (вартість праці при цьому відіграє вирішальну роль) Індустріально розвинуті країни в цей час знову займаються розробкою нових продуктів Структура торгівлі даним товаром може змінитися таким чином, що тепер США та інші індустріально розвинуті держави почнуть імпортувати його з менш розвинутих країн

У цілому можна сказати, що теорія продуктового циклу дає можливість охарактеризувати динамічний аспект порівняльних переваг, який полягає в тому, що протягом життєвого циклу продукту відбувається послідовна зміна його постачальників на світовий ринок На відміну від теорії Хекшера—Оліна, дуже важко запропонувати всеохоплюючий метод емпіричної перевірки теорії продуктового циклу, тому багато хто з дослідників просто намагався перевірити, наскільки окремі положення теорії узгоджуються з реальним життям