Матричная структура службы маркетинга
Предполагает совмещение двух видов структур службы маркетинга
Преимущества
1. Достаточное знание товара.
2. Достоверное прогнозирование рынка с учетом специфики товара.
3. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок.
Недостатки
1. Наиболее высокая себестоимость содержания службы.
2. Дублирование функций.
3. Возможность конфликта между сотрудниками.
Задание для самостоятельного выполнения задания
1. Вас пригласили участвовать в конкурсе на замещение вакантной должности управляющего службой маркетинга. Вам необходимо ответить на вопросы теста. Какую организационную службу маркетинга вы предлагаете? Почему?
Содержание теста: варианты предприятий.
1) Фирма выпускает сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики, как правило, бывают трех видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. Через один год начнется выпуск еще пяти видов дачных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни, будут собираться парниковые устройства, дачные заборы, летние души и хозяйственные сараи.
2) Крупная компания занимается транспортными перевозками, производством музыкальных инструментов, машинной выделкой ковровых изделий, сборкой кофемолок и миксеров, а также кухонных комбайнов. В дальнейшем компания собирается значительно (до 70% в общем объеме выпуска) увеличить производство бытовой электротехники и полностью прекратить производство музыкальных инструментов, продав данный цех другой компании, и сохранить остальные виды производства на имеющемся уровне.
3) Фирма производит лаки и краски для окрашивания металлических поверхностей. Рынок сбыта жестко сегментирован, основными потребителями являются автомобильные заводы. Основная стратегия фирмы: повышение качества выпускаемой продукции.
2. Какие вопросы должен задавать директор предприятия, только начинающий на нем работу, управляющему службой маркетинга для определения организационной формы службы маркетинга на предприятии? Перечислите эти вопросы и докажите, что их необходимо задать.
3. ОАО «Алеся» является одним из крупных трикотажных предприятий, изготовляющих трикотажные изделия женского, мужского и детского ассортимента. Свою продукцию предприятие продает как на внутреннем рынке в Республике Беларусь, так и в Российской Федерации, на Украине, В Казахстане, странах Балтии, Италии, Германии и др. Около 50% изготовляемых изделий продается в Республике Беларусь и около 20% в России. Остальные продаются более чем в 20 других странах. Какая структура управления наиболее приемлема для ОАО «Алеся»? Какие отделы в службе управления маркетингом целесообразно создать? Какие основные функции должны быть реализованы каждым из создаваемых отделов?
4. АО «Керамин» является одним из крупнейших производителей керамической продукции и строительных материалов. Основными ассортиментными группами являются:
· плитки керамические для внутренней облицовки стен;
· плитки керамические для полов;
· плитка для полов «Гресс»;
· плитки фризовые;
· изделия санитарные керамические;
· кирпич керамический;
· наборы изразцов для каминов;
· декоративные изделия.
Керамическая плитка один из самых популярных строительных материалов, существующих на мировом рынке. Так же большой популярностью пользуется каменная плитка (включая мрамор и гранит)- будучи очень прочной, она используется в отделке фасадов домов и пола. Однако, каменная плитка не является действительно товаром-заменителем для керамической, т.к. последняя представляет собой традиционный строительный материал и применяется в гораздо большем размере.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что такое служба маркетинга
2. Какие функции маркетинга Вы знаете
3. Охарактеризовать коротко каждую функцию маркетинга
4. Какая на ваш взгляд из служб маркетинга маркетинга более важна
Содержание отчета
1. Ответить на контрольные вопросы.
2. Предоставить преподавателю результат выполнения заданий.
Литература
1. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для бакалавров/М. Н. Григорьев. – 4-е изд., доп. – М.: Издательство ЮРайт, 2012. – 464 с. – серия: Бакалавр
2. Сейфуллаев М.Э. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ М.Э. Сейфуллаев. - Электр.текстовые данные. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
3. Слонимская, М.А. Маркетинг: учебное пособие: для студентов специальности / М. А. Слонимская, Г. А. Яшева. — Витебск: ВГТУ, 2014. — 222 с.
Практическое занятие №14.
Мини-кейс «Разработка маркетинговой концепции предприятия»
Цель кейса:
• развитие маркетингового мышления обучающихся;
• привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений;
• организация логического подхода к обсуждению проблемы;
• тренировка интуиции и умения дискутировать.
Ситуационная задача:
Фирма «ДВОЙНОЕ ВИДЕНИЕ» предусматривает вывод и продвижение предприятия на российский рынок. Предприятие создано в декабре 2003 года и первыми портфельными торговыми марками стали бренды очковой оптики, продвигаемые и производимые итальянской фирмой «Allison»: «Les Copains», «Vivienne Westwood», «John Richmond». С фирмой «Allison» в начале деятельности «Двойного видения» было достигнуто соглашение о дистрибьюторском сотрудничестве и эксклюзивном представлении на российском рынке нескольких тортовых марок.
Нужно отметить, что глобальных специальных исследований оптического рынка в России не проводилось и многие данные для подготовки этой концепции были взяты из
общедоступных источников: отдельные аналитические публикации в СМИ, в сети Интернет, результаты экспертных оценок. Представленная ниже концепция является этапом маркетингового плана, рассчитанного на двухлетнее продвижение торговых марок.
Обзор рынка. Современный российский рынок солнцезащитной и медицинской оптики делит участников на две категории. До 60% рынка занимают мелкие фирмы, которые предлагают дешевый и не всегда качественный товар. аще всего, такие фирмы продают товар с лотков, на прилавках в недорогих торговых центрах. Другая часть рассматривает продукцию как атрибут стиля, модный аксессуар и предлагает качественные, стильные решения от ведущих мировых производителей. Торговля ведется в бутиках, специализированных оптических магазинах, отделах крупных торговых центров.
Участники рынка делают ставку, в основном, на корригирующие очки. Данные показывают, что доля корригирующих очков составляет до 95% общего объема продаж специализированных оптических салонов. Некоторые участники задумываются о расширении торговли аксессуарами и доведении доли солнцезащитных очков в обороте до 20-30%. При этом компании, строящие сети по продаже очков, пока конкурируют не столько друг с другом, сколько формируют культуру потребления. По некоторым оценкам рынка очковой оптики в России, его оборот, составляет минимум $100 млн в год. Пять лидеров – 40 млн $ в год.
Рекламная активность участников рынка. Большинство рекламных кампаний на оптическом рынке проходят в местах продаж, в интерьерах салонов оптики (P.O.S. –материалы), а также в печатных СМИ, в основном, в глянцевых журналах. Реклама носит эпизодический характер, полномасштабных кампаний не проводится. Реклама выдержана в строгих классических формах.
Цена. По стоимости торговые марки, выводимые на рынок, конкурентоспособны с другими аналогичными товарами. Оптовая цена – 60-200$, розничная – 150-400$. Ограничения и возможности.Ограничения. При выведении бренда на новый рынок всегда следует ожидать жесткой конкуренции со стороны присутствующих известных марок. Большинство потенциальных потребителей подвержены магии устоявшихся названий и образов (имиджа). Поэтому концепция предлагает прибегнуть к необычным для данного рынка способам продвижения, чтобы наиболее в короткие сроки и с наибольшим эффектом пройти по цепочке покупательских предпочтений: узнаю-знаю-предпочитаю. Вторая проблема – в единоразовом, в основном, обращении покупателя; который совершает покупку солнцезащитных очков максимум один-два раза в сезоне.
Возможности. Несформированность потребительских требований и предпочтений толкает к занятию лидирующей позиции в продвижении своих торговых марок с тем, чтобы достичь максимально эффективного вложения средств в продвижение и получить максимально эффективные продажи.
Продукция компании «Allison». Продукция известна всему миру. Компания «Allison» является компанией, специализирующейся на производстве и продаже очковой оптики. Продукция экспортируется по всему миру, в портфеле такие известные бренды как «Anna Sui», «Exte», «Gianfranco Ferre», «RomeoGigli» и другие. Все поставляемые в другие страны изделия, отличаются новаторским подходом, стильными решениями и активной рекламной поддержкой.Продукция полностью соответствует нормам, которые являются одними из самых строгих в мире. Основные преимущества продукции фирмы Allison состоят в том, что при производстве оптики и оправ используются самые новейшиетехнологии, что значительно улучшает их качество и потребительские свойства.Явным конкурентным преимуществом на российском рынке обладаетмарка «Vivienne Westwood», известная покупателям по коллекциям модной одежды, по публикациям в модных журналах.
Одно из достоинств продукции – современные дизайнерские решения. Главная тенденция сегодняшнего состояния рынка – переход от обеспечения зрительного комфорта к обеспечению имиджевой составляющей внешности. Очковая оптика для мужчин и женщин трех торговых марок, разнообразные модные стилевые и цветовые решения. Дистрибуция и распространение. Товары данной группы представлены по всей территории РФ, в основном, в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и др.). Основные продажи осуществляются в оптиках, фирменных бутиках, специальных оптических отделах в крупных торговых центрах.
Покупателей предлагаемых брендов следует разделить на две группы:
1 – конечный потребитель для торговой марки «Les Copains» – элегантность и шик, красота и изящество классических форм.
• Женщины и мужчины 25+. для торговой марки «Vivienne Westwood» –впечатление нереальности.
• Женщины 30+. Для торговой марки «John Richmond» – это всего лишь рок-н-ролл. Брайан Адамс.
• Мужчины 30+.
2 – оптовые покупатели (профессионалы): оптические салоны, бутики, отделы в крупных торговых центрах.
Положение марок на Российском рынке сегодня. Каждая из марок неравномерно представлена на российском рынке. Так, «Vivienne Westwood» известна российским модницам по имени ее создательницы и коллекциям одежды. Однако два года назад на рынок была слита стоковая коллекция оправ «Vivienne Westwood», которая распродавалась по чрезвычайно низким ценам (10-25 долларов), что не могло не сказаться, в результате, на имиджевой составляющей данной бренда. «Les Сорains» – марка для российского рынка практически новая, и раскрутка бренда должна идти «с нулевой отметки». И, наконец, «John Richmond» – марка, известная очень узкому кругу лиц, в основном, в столице. Это покупатели одежды одного из бутиков, торгующего данной маркой. Можно ориентироваться на Брайана Адамса, как на лицо марки, но круг его поклонников в России тоже не представляется достаточным для того, чтобы говорить о некоей хорошей стартовой позиции для маркетинга.
Положение предприятия. Предприятие неизвестно на рынке. Имя, состав учредителей, руководство и сотрудники предприятия – не известны на рынке.
Цели маркетингового плана.
А. Вывести предприятие в лидеры рынка в максимально короткие сроки.
В. Построить грамотное взаимодействие с посредническими структурами (профессионалами) по ознакомлению с портфельными торговыми марками, стратегией выведения марок на рынок.
С. Вывести торговые марки на российский рынок, познакомить с ними профессионалов и затем потребителей, при этом сформировать четкий образ каждой марки и положительное к ней отношение.
D. Увеличить степень привязанности к марке для потребителей.
Е. Подготовить рынок и все его компоненты (дилеров, розничных продавцов, конечных покупателей) ко второму этапу выведения брендов на рынок.
Такой этап может наступить в зависимости от масштабов продвижения и утвержденного маркетингового плана. Этап «второго года» должен быть ориентирован на проведение масштабной, максимально эффективной рекламной и РR-компании, направленной на конечного потребителя.
Задание.
1.Разработайте маркетинговую концепцию фирмы «ДВОЙНОЕ ВИДЕНИЕ» по продвижение предприятия на российский рынок.
2.На основе маркетинговой концепции составьте план маркетинговых мерпориятий.
3. Создайте презентацию на 10-15 слайдов.
Практическая работа №15
Мини - кейс «Проблемы проникновения на зарубежный рынок»
Цель кейса:
• развитие маркетингового мышления обучающихся;
• привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений;
• организация логического подхода к обсуждению проблемы;
• тренировка интуиции и умения дискутировать.
Ситуационная задача:
Фирма X. GmbH (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование).
Фирма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке — 32%, на рынке Франции — 8%, Бельгии — 3%, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает продукцию фирмы для продажи в США (доля 5%).
Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. евро, а по указанным рынкам — 25 млн. евро.
Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные рыночные позиции.
Недавно X. GmbH заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения — один год.
Задание:
1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.
2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.
3. Выберите и дайте обоснование методу проникновения на российский рынок.
4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.
Методические рекомендации по решению ситуационных задач:
Внимательно прочитайте задачу, так как в мини-ситуации практически каждая фраза несет смысловую нагрузку. Иногда лучше прочитать задачу дважды.
Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изучать текст мини- ситуации. Это поможет вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты. Например:
1) 20-летняя известность фирмы;
2) ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения большой долей рынка;
3) целевые рынки: домашние хозяйства и организации;
4) доли рынка (%): Германия — 36, Франция — 8, Бельгия — 3, США — 5; итого — 52, прочие рынки — 48;
5) общий оборот — свыше 40 млн. евро;
6) оборот по внешним рынкам — 25 млн. евро;
7) принято решение о внедрении на рынок России с обозначенным сроком (один год).
Вопросы, поставленные в задании, требуют структурированных ответов в форме сведений и/или рекомендаций.
Вы выступаете в роли советника или консультанта компании. Проведите, прежде всего, общий анализ данных ситуационной задачи. Конечно, глубина этого анализа ограничена, поскольку мини-кейс не дает обширной информации. Поэтому некоторые вопросы могу решаться вами на интуитивном уровне, что весьма полезно для развития у обучающийсяов маркетинговой интуиции.
Так, если валовой оборот с продаж составит 40 млн. евро и у вас есть данные о долях рынков в зарубежных странах, то можно по крайней мере на интуитивном уровне утверждать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из завоеванных рынков. Значит, продажи не превысят 4 —5 млн. евро. Первая проблема — как обеспечить успешный доступ на российский рынок. А зависит она от эффективности маркетинга, логистики и т.п.
Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами Германии, владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок. Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения товаров. Продукция имеет широкую область применения, производство не является специализированным. Марка компании установилась и получила признание на рынке. Стимул, который движет ситуацию, — расширение компании, запланированный рост.
Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на поставленные вопросы в задании.