Экономический анализ талонов и скидок

Производители консервированных продуктов и сопутст­вующих товаров часто выпускают талоны, которые озна­чают покупку товара со скидкой. Эти талоны обычно рас­пространяются как часть рекламы продукта и могут поя­виться в виде вклейки в газете или журнале или рассылаться по почте. Например, предъявление талона на кашу для завт­рака снижает стоимость банки на 25 центов. Зачем фирмы выпускают эти талоны? Почему бы просто не снизить цену на товар и тем самым сэкономить на печатании талонов и их распространении?

Талоны служат средствами ценовой диверсификации. Исследования показывают, что только 20—30 % всех потре­бителей регулярно вырезают, сохраняют и используют та­лоны. Эти потребители более чувствительны к цене, чем те, кто не обращает внимания на талоны. В целом их спрос более эластичен от цены и у них более низкие резервиро­ванные цены. Таким образом, выпуская талоны, компания, производящая концентрат каши, может разделить своих по­купателей на две группы и в сущности предоставить скид­ку в цене более чувствительным к ценам покупателям.

Так же действуют и программы скидок. Например, «Ко­дак» выполняет программу, по условиям которой потреби­тель может отправить почтой запрос вместе с доказатель­ством покупки трех катушек пленки и получить компен­сацию в 1,50 долл. Почему бы просто не снизить на 50 центов цену на катушку пленки? Потому что только чувствительные к цене потребители затруднят себя отправ­кой запроса с требованием скидки.

Можно ли таким путем подразделить потребителей на четкие группы? В табл. 11.1 содержатся результаты ста-

тистического исследования, в котором по целому ассор­тименту товаров оценивалась эластичность спроса от цены для пользующихся и не пользующихся талонами. Данное исследование подтверждает, что те, кто пользуется тало­нами, более чувствительны к ценам. Оно также показывает, насколько различается эластичность для двух групп потребителей и как эта разница варьируется по товарам. Сами по себе данные расчеты эластичности не говорят фирмам, какую цену установить и какую скидку предо­ставить с помощью талонов, так как эти расчеты имеют отношение к рыночному спросу, а не к спросу на отдель­ный товар фирмы. Например, данные табл. 11.1 указы­вают, что эластичность спроса на смесь для приготовле­ния тортов составляет — 0,21 для не пользующихся тало­нами и — 0,43 для пользующихся. Но эластичность спро­са на любой из восьми или десяти наиболее популярных сортов этой смеси на рынке будет значительно больше, чем каждая из этих цифр (в 8—10 раз больше). Поэтому эластичность спроса на любой сорт смеси для изготов­ления тортов для пользующихся талонами может быть около —4 и —2 для не пользующихся талонами. На основе уравнения 11.2 мы можем определить, что цена для не пользующихся талонами должна быть в 1,5 раза больше,

ТАБЛИЦА 111

Эластичность спроса от цены для пользующихся и не пользующихся

Талонами

Товары	Коэффициент эластичности спроса от цены для
не пользую­щихся талонами	пользующихся талонами
Туалетная бумага	— 0,60	. — 0,66
Набивка/отделка	— 0,71	— 0,96
Шампунь	— 0,84	— 1,04
Масло для приготовления пищи и		— 1,32
салатов	— 1,22
Сухая смесь для обеда	— 0,88	— 1,09
Смесь для приготовления тортов	— 0,21	— 0,43
Консервы для кошек	— 0,49	— 1,13
Свежезамороженные продукты	— 0,60	— 0,95
Желатин	— 0,97	— 1,25
Соусы для спагетти	— 1,65	— 1,81
Миксер/кондиционер	— 0,82	— 1,12
Супы	— 1,05	— 1,22
Хот-догз (сосиска с булочкой)	— 0,59	— 0,77

чем для пользующихся. Другими словами, если коробка смеси для приготовления тортов продается за 1,50 долл., компания может предложить талоны со скидкой 50 цен­тов.

Диверсификация цен по времени

И ценообразование при максимальном

Спросе

Диверсификация цен по времени является важной и широко распространенной стратегией ценообразования, тесно связанной с диверсификацией цен по категориям товаров. Здесь распределение потребителей по различным категориям с разными функциями спроса приводит к установлению различных цен в разные периоды времени.

Чтобы узнать, каков механизм диверсификации цен по времени, рассмотрим, как фирма по выпуску элект­ронной техники назначает цену на такие новинки высоко­технологичной электронной аппаратуры, как видеомагни­тофоны (в 70-е годы), компакт-диски для проигрывате­лей (в начале 80-х годов) и самые последние цифровые плейеры. На рис. 11.7 di является неэластичной кривой спроса на новый товар для небольшой группы потреби­телей, которые высоко оценивают этот товар и не хотят ждать, пока цена на него снизится (например, стереоко-лонки, дающие высококачественный звук с компакт-дис­ков). D2 является кривой спроса для более широкой группы потребителей, которые готовы воздержаться от покупки, если цена слишком велика. В этом случае стра­тегия заключается в том, чтобы вначале предложить товар по высокой цене pi потребителям первой группы с кривой спроса di. Позднее, когда первая группа потребителей закупила товар, цена снижается до ?2 и сбыт ориентиро­ван на более широкую группу потребителей с кривой спроса D2.

Есть и иные примеры ценовой диверсификации. Один из них связан с установлением высокой цены за первые просмотры кинофильма с последующим снижением цены, когда он поступает в массовый прокат. Другой пример, ставший почти повсеместной практикой, заключается в установлении высокой цены за книгу, изданную в твердом переплете, с последующим ее выпуском в мягкой облож­ке по более низкой цене (год спустя). Многие люди счи-

AC=MC

Количество

Рис. 11.7.Графическое изображение диверсификации цен по времени

тают, что снижение цен происходит в связи со значи­тельно меньшими издержками производства, но это не так. После того как книга отредактирована и набрана, предель­ные издержки по изданию дополнительного экземпляра, будь он в твердом или мягком переплете, весьма низ­ки — около 1 долл. Книга в мягком переплете продается за значительно меньшую цену не потому, что ее значи­тельно дешевле издать, а потому, что потребители с не­эластичным спросом уже приобрели издание в твердом переплете, а у оставшихся потребителей спрос обладает большей эластичностью.

Ценообразование при максимальном спросе представ­ляет собой форму диверсификации цен по времени. Для некоторых товаров и услуг спрос достигает максимума в определенные периоды времени: для дорог и туннелей это часы пик, для электричества — летние вечера, для лыжных курортов и мест отдыха — уик-энды. Предельные издерж­ки также высоки в течение этих пиковых периодов из-за ограничения мощностей. Цены, таким образом, будут выше во время пиковых периодов.

Это показано на рис. 11.8, где Di является кривой спроса для пикового периода, a D₂ — кривой спроса в ос­тальное время. Фирма устанавливает предельный доход, равный предельным издержкам в каждый период, полу­чая высокую цену pi в пиковый период и низкую Pz — в остальное время с соответствующими объемами про­изводства Qi и Q2. Это увеличивает прибыли фирмы по сравнению с тем, что она получила бы, если бы назна­чила единую цену для всех периодов. Это и более эффек­тивно: сумма излишка производителя и потребителя боль-

Копичестбо

Рис. 11.8.График диверсификации цен в период наибольшего (пикового) спроса

ше, потому что цены ближе к предельным издержкам. Отметим, что ценообразование при максимальном спро­се отличается от диверсификации цен по времени. При ди­версификации цен по времени предельный доход от про­дажи товара каждого сорта должен быть равным предель­ным издержкам. Причина заключается в том, что издерж­ки по обслуживанию различных групп потребителей не являются независимыми. Например, в случае с полными ценами на авиабилеты и ценами со скидкой увеличение количества проданных билетов со скидкой означает сок­ращение продажи билетов по полной стоимости — пре­дельные издержки быстро растут по мере заполнения самолета. Однако в условиях ценообразования с пиковой нагрузкой (а также в большинстве рассмотренных приме­ров по временной диверсификации) этого не происходит. Продажа большого количества билетов на подъемник для лыжников или в парки отдыха в субботние и воскрес­ные дни не уменьшает заметно объема продажи билетов в остальное время. Аналогичным образом увеличение про­дажи электроэнергии в обычные дни практически не сни­зит объема ее продажи в пиковое время. В итоге цена и объем реализации в каждый период могут быть уста­новлены независимо от предельных издержек, равных пре­дельному доходу за каждый период. Кинотеатры, кото­рые назначают более высокую цену за билеты на вечер­ний сеанс, чем на дневной, являются тому примером. Для

большинства кинотеатров предельные издержки по обслу­живанию посетителей в дневные часы не зависят от пре­дельных издержек в вечерние часы. Владелец кинотеатра может определить оптимальные цены для дневных и ве­черних сеансов независимо друг от друга, используя рас­четы по спросу в каждый период и данные по предель­ным издержкам.

Выводы

1. Фирмы с рыночной властью находятся в выгод­ном положении, потому что обладают потенциалом, способ­ным обеспечить большие прибыли, но реализация этого потенциала может решающим образом зависеть от страте­гии ценообразования фирмы. Даже если фирма устанав­ливает единую цену, ей потребуется расчет эластично­сти спроса для определения своего объема производства. Более сложные стратегии, которые связаны с установ­лением нескольких различных цен, требуют более под­робной информации о спросе.

2. Стратегия ценообразования нацелена на увеличение числа покупателей, на которых ориентирована сбыто­вая деятельность фирмы, и на получение максимально возможной части потребительского излишка. Для этого существует несколько способов, и обычно они связаны с диверсификацией цен.

3. В идеале фирма хотела бы осуществлять полную диверсификацию цен, т. е. назначать для каждого покупа­теля его резервированную цену. На практике это почти невозможно. Вместе с тем различные формы ценовой дискриминации часто используются для увеличения при­были.

ГЛАВА 12