Маркетингові цінові стратегії

Стратегічний маркетинг

Конспект лекцій

Частина II

Суми

Сумський державний університет

Стратегічний маркетинг : конспект лекцій / укладачі: В. В. Божкова, Ю. М. Мельник, Л. Ю. Сагер. – Суми : Сумський державний університет, 2012. – Ч. 2. – 94 с.

Кафедра маркетингу та управління інноваційною діяльністю

Зміст

С.

Тема 6 «Маркетингові цінові стратегії». 4

Тема 7 «Маркетингові комунікаційні стратегії». 21

Тема 8 «Маркетингові стратегії управління портфелем бізнесу
підприємства». 33

Тема 9 «Маркетингові конкурентні стратегії». 61

Тема 10 «Оцінка ефективності вибору стратегії». 77

Питання для самоконтролю.. 85

Список літератури. 88

Тема 6

Маркетингові цінові стратегії

Формування ціни товару є процесом, невід'ємним від розроблення стратегії. Прийняття обґрунтованого управлінського рішення щодо вибору цінової стратегії, її розроблення з використанням системного підходу, врахуванням стратегій з розроблення товару, його якості, поширення й просування дозволяють досягти підприємству успіху на ринку.

Цінова стратегія– це визначення (вибір) підприємством напрямку дій у сфері ціноутворення, що забезпечує досягнення мети підприємства в кожній конкретній ситуації.

При розробленні цінової стратегії підприємства необхідно:

- визначити оптимальну величину витрат на виробництво й збут продукції підприємства для забезпечення одержання прибутку при рівні цін на ринку, що підприємство може досягти для своєї продукції;

- визначити корисність продукції підприємства для потенційних покупців (споживчі властивості) і заходи щодо обґрунтування відповідності рівня запитуваних цін на продукцію їхнім споживчим властивостям;

- знайти величину обсягу продажів продукції або частку ринку для підприємства, при якому його виробництво буде найбільш прибутковим.

Цінові рішення повинні узгоджуватися з рішеннями щодо обсягів виробництва, витрат, дизайну й конструювання продукції, її реклами й методів збуту.

Розроблення цінової стратегії у загальному вигляді містить три етапи:

1) збирання інформації;

2) стратегічний аналіз;

3) формування стратегії.

На етапі збирання вихідної інформації основними заходами є такі:

а) оцінка витрат на виробництво й збут, а також виявлення й аналіз тих витрат, які можуть змінюватися у разі зміни обсягів випуску (продажів) унаслідок зміни цін;

б) уточнення фінансових цілей підприємства – відповідно до фінансового плану визначається мінімальний рівень прибутковості, необхідний при продажі кожного виду продукції, а також пріоритетність завдань: одержання найбільшого обсягу прибутку або одержання прибутку в певний строк тощо;

в) визначення потенційних конкурентів – виявляють наявних і можливих конкурентів, діяльність яких може найбільше вплинути на продажі підприємства; установлюють рівень договірних цін на продукцію, вироблену наявними конкурентами; оцінюють, наскільки ці ціни відрізняються від цін реальних угод, у тому числі внаслідок різних знижок і особливих умов продажів.

На етапі стратегічного аналізу інформація піддається відповідному аналізу:

а) фінансовому, проведення якого ґрунтується на інформації про:

- можливі варіанти цін;

- продукт і витрати на його виробництво;

- можливий вибір того сегмента ринку, на якому у підприємства може завоювати покупців шляхом більш повного задоволення їхніх вимог, або з інших причин у нього кращі шанси для створення стійких конкурентних переваг.

Фінансовий аналіз дозволить визначити підприємству найкращий і найвигідніший сектор ринку на основі додаткових витрат для задоволення вимог покупців продукції високого рівня і якості, ніж у конкурентів, або шляхом удосконалення організації й технології виробництва, спрямованої на задоволення вимог покупців продукції такого самого рівня якості, як і в конкурентів, але з меншими витратами;

б) сегментному аналізу ринку, у ході якого визначають, як найвигідніше диференціювати ціни на продукцію підприємства, щоб максимально врахувати розбіжності між сегментами ринку в чутливості покупців до рівня цін продукції й за рівнем витрат підприємства для найбільш адекватного задоволення вимог покупців з різних сегментів;

в) аналізу конкуренції. Метою такого аналізу є прогнозування та оцінка можливого ставлення конкурентів до планованих змін цін на продукцію й ті конкретні заходи, які вони можуть почати приймати у відповідь.

На підставі цього необхідно спрогнозувати вплив відповідних заходів конкурентів на рівень прибутковості й ефективність передбачуваної підприємством цінової стратегії.

На третьому етапі відбувається вибір остаточної цінової стратегії, що є частиною загальної стратегії розвитку підприємства.

Стратегічне ціноутворення визначає довгострокове позиціювання товару підприємства в ринковому просторі «ціна-якість» і дозволяє одержати довгострокові конкурентні переваги. Ціна є одним з критеріїв позиціонування.

Комерційна практика позиціювання дозволила виділити кілька типових стратегій ціноутворення за показниками якості та ціни (рис. 6.1).

Рисунок 6.1 – Цінові стратегії на товари залежно від показників ціни і якості

Приведення у відповідність ціни і якості товарів порівняно з конкурентними може бути здійснене за таким підходом.

Приклад. Узагальнений показник якості аналізованого виробу К_а=0,0354 (ціна 28 грн). Аналогічні показники якості та ціни основних конкурентів:

- К₁=0,0276, ціна 46 грн;

- К₂=0,0391, ціна 26 грн;

- К₃=0,0382, ціна 23 грн.

Перевірка відповідності цін рівню якості:

0,0276/0,0354=0,7797, 28/46=0,6087.

Теоретично ціну можна підняти на 22%, оскільки показники якості відрізняються на цю величину (28*1,22=34 грн), однак така ціна недоцільна, оскільки це призведе до різкого зниження обсягів продажів і доходів. Проте це можна «обігравати» у рекламі.

0,0354/0,0391=0,9054, 26/28=0,9286.

Різниця в цінах (7%) не відповідає різниці в рівні якості (9,5%), тобто ціну аналізованого виробу можна було б підняти (див. попередній абзац).

0,0354/0,0382=0,9267, 23/28=0,8214.

Різниця в цінах (18%) не відповідає різниці в рівні якості (7%), тобто ціну необхідно знизити на 11% (до 25 грн).

Стратегія ціноутворення передбачає вирішення таких завдань:

- визначення цінового рівня, тобто співвідношення ціни та відчутної цінності товару, цінове позиціонування;

- розроблення стратегії поведінки щодо конкурентів;

- диференціація цін, тобто визначення цін у межах асортименту;

- визначення цінової дискримінації (того, як розрізняються ціни на різних сегментах);

- визначення характеру географічної цінової дискримінації;

- дотримання гнучкості цін (як змінюються ціни з часом).

Основними критеріями вибору стратегії ціноутворення є: рівень цінової чутливості споживачів, можливості підприємства і рівень конкуренції.

Вибір стратегії залежить від багатьох факторів: швидкості упровадження на ринок нового товару; частки ринку, контрольованої підприємством; характеру товару (ступеня новизни, взаємозамінності з іншими товарами, рівня патентного захисту тощо); строку окупності капітальних витрат; умов ринку (ступеня монополізації, цінової еластичності попиту, кола споживачів); становища підприємства в галузі (фінансового стану тощо).

Існують такі види цінових стратегій:

1. Стратегія високих цін застосовується, як правило, до нового, що вперше з’явився на ринку, й захищеного патентом товару, а також для товару, стосовно якого застосовують так звану престижну ціну і який орієнтований на покупців, що надають велике значення якості, унікальності, статусу товару.

Мета стратегії– одержання надприбутку за рахунок тієї групи покупців, для яких цей товар має більшу цінність. Завдання – швидке відшкодування витрат, пов'язаних із проведенням досліджень і розробленням даного товару, та одержання коштів для нових розробок. Застосовується у випадку, коли немає довгострокової перспективи масового збуту нового товару на ринку через відсутність достатніх виробничих потужностей. Такі підприємства створюють своєму товару репутацію «першого на ринку» і через деякий час «передають» своїх покупців іншим підприємствам, які мають більші виробничі й збутові потужності.

Цю стратегію застосовують і з метою апробування товару, його ціни й поступового наближення її до прийнятного рівня. Якщо висока ціна забезпечує низькі результати за обсягами продаж, прибутку, то підприємство вибірково знижує ціну до того часу, поки результати продажів не будуть відповідати його цілям (знизити ціну легше, ніж підняти).

У період високих цін підприємство отримує можливість: виявити нові сегменти ринку (спочатку стратегія високих цін проводиться для сегментів, не чутливих до ціни); одержати інформацію щодо попиту, витрат виробництва; відстрочити відповідну реакцію стосовно цін з боку виробників аналогічної продукції; якісно вдосконалювати продукцію; швидше покрити частину витрат, пов'язаних з дослідженням і розробленням нової продукції.

Стратегія високих цін вдала, якщо:

- висока ціна підтримує статус високої якості товару;

- спостерігається високий стійкий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців, які мало чутливі до ціни;

- втрата виторгу від продажу великої кількості виробів за нижчою ціною порівняно із продажем меншої кількості виробів за високою ціною незначна;

- різниця між високою й нормальною цінами не занадто велика, оскільки в цьому випадку не створюються умови для проникнення на ринок конкурентів;

- конкуренція обмежена;

- рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції при випуску невеликого обсягу товару ненабагато перевищує рівень цих витрат при повному завантаженні виробничих потужностей;

- є значні бар'єри входу на ринок (патенти, високий рівень видатків на розроблення товарів, більші й тривалі за часом видатки на просування товару на ринок);

- попит на новий товар вищий за пропозицію.

Різновидами стратегії високих цін є такі:

1.1. Стратегія «зняття вершків» припускає наявність певного сегмента ринку з покупцями, готовими і здатними платити більш високу ціну за товар (характерно для предметів розкоші). Установлена первісна максимально висока ціна дозволяє одержувати надприбуток до того часу, поки ринок не заповниться конкурентами або не будуть насичені потреби елітарних покупців. Після зниження попиту ціна знижується, товар стає доступним масовому покупцеві, що дозволяє залучити нових покупців. Стратегія виправдана, якщо існує впевненість у відсутності конкуренції на ринку найближчим часом. Це підкріплюється патентною захищеністю товарів, що можуть бути винаходами недоступними конкурентам; обмеженістю доступу до сировинних ресурсів, матеріалів і комплектуючих для виробництва нового товару.

Ця стратегіяможлива, коли є коло покупців («піонери», аматори нового), які згодні на високу ціну, аби лише володіти товаром у цей момент. Через деякий час, коли цей сегмент ринку виявиться насиченим, підприємство поступово знижує ціну для того, щоб перейти до освоєння інших сегментів ринку, переходячи, таким чином, від високої ціни до ціни «проникнення».

1.2. Стратегія імідж-цін застосовується найбільш конкурентоспроможними підприємствами зі стійкою репутацією й престижною продукцією. Більш високі ціни встановлюються на високоякісні вироби відомих підприємств.

1.3. Стратегія «престижної ціни» – установлюється висока ціна на вироби відомих підприємств високої якості з унікальними властивостями. Стратегія розрахована на сегменти ринку, які мають низьку еластичність попиту, звертають увагу на якість товару, товарну марку, чутливо реагують на фактор престижності, тобто споживачі не купують товари за цінами, які вважають занадто низькими. Ця стратегія так само, як стандартні й неокруглені ціни, належить до групи цінових стратегій, що ґрунтуються на психологічному ціноутворенні.

2. Стратегія середніх цінє найбільш типовою стратегією для більшості підприємств. Її застосовують при зацікавленні у стабільності й збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку й убачають одержання прибутку як довгострокову політику. Цю стратегію вважають найбільш справедливою, оскільки вона виключає можливість «цінової війни». Крім того, ця стратегія не приводить до появи нового конкурента, не дозволяє підприємствам наживатися за рахунок покупців і разом з тим дає можливість діставати справедливий прибуток на вкладений капітал.

3. Стратегія низьких цін («ціна недопущення», «ціна витіснення») –це стратегія відносно низьких цін, які набагато нижчі за ціни аналогічних товарів-конкурентів. Мета – одержання довгострокового, але не швидкого прибутку. Витрати на розроблення нової продукції повертаються через триваліший час, ніж при «стратегії зняття вершків».

Про «викидні» ціни тут мова не йде. Стратегія популярна, оскільки вона найбільш безпечна для підприємства, оскільки зменшує ризик через невідомість відношення покупця до нового товару й непривабливість для потенційних конкурентів.

Стратегія низьких цін використовується з метою:

- проникнення на зовнішній ринок;

- збільшення частки свого товару на внутрішньому ринку;

- виходу на масовий ринок;

- дозавантаження виробничих потужностей;

- недопущення банкрутства на даному етапі;

- якщо підприємство не розраховує на те, що для його товару буде існувати ринок збуту впродовж тривалого часу.

Ця стратегія на ранніх фазах життєвого циклу товару дозволяє виявити перспективи його збуту, знайти прийнятний рівень цін. Низький обсяг продажів при низьких цінах означає, що попит на даний товар нееластичний.

Ця стратегія дозволяє підприємству вийти на нові ринки; створює умови, за яких конкуренти не бачать доцільності у створенні нових подібних товарів. Низька ціна обмежує прибутковість тих підприємств, які починають розробляти новий товар і хочуть вийти з ним на ринок; вона дозволяє підприємствам завоювати сильні позиції на ринку в період впровадження товару; може створити цінову репутацію товару (яку подібно першому враженню важко змінити). Якщо низькі ціни забезпечують успіх підприємству, то конкуренти знизять ціни на свої товари. Проведення стратегії низьких цін доцільне, якщо виробництво масове, а витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються зі зростанням обсягу її продажів (ефект масштабу). При цьому слід оцінити, чи зможе підприємство досягти істотної економії на змінних витратах при великому обсязі випуску. Політика низьких цін ефективна на чутливому до цін ринку й неприйнятна для нееластичних ринків.

Стратегія «проникнення на ринок»як один із варіантів стратегії низьких цін полягає у встановленні спочатку нижчої ціни, ніж у товарів-аналогів конкурентів. Мета – збільшити частку на ринку, залучити найбільшу кількість покупців й забезпечити довгостроковий прибуток підприємства. Використовується при реалізації товарів масового попиту.

4. Стратегія цільових цін (або цільового прибутку). Мета – певний розмір прибутку: наприклад, високий прибуток впродовж року, задовільний обсяг прибутку протягом декількох років (наприклад, 20 млн руб. за рік впродовж 5 років); одержання певного відсотка прибутку (наприклад, 15-20%) на вкладений капітал. При реалізації цієї стратегії можуть змінюватися обсяги продажів і ціни, але запланований розмір прибутку має бути забезпечений.

5. Стратегія незмінних цін.Мета – встановлення й збереження протягом тривалого часу незмінних цін на товари.

5.1. Стратегія збереження ціни при підвищенні витрат виробництва – замість перегляду цін у бік збільшення зменшують масу упакування, змінюють склад товару й т.д. При цьому передбачається, що споживач віддає перевагу таким змінам.

5.2. Стратегія збереження рівня ціни при підвищенні споживчих властивостей товару застосовується з метою захисту позицій підприємства на ринку в разі високого рівня конкуренції.

6. Стратегія цін, що змінюються,– змінюють ціни при кожній зміні витрат виробництва й попиту.

7. Стратегія пільгових цін:на товари, що користуються найбільшим попитом, встановлюють ціни нижче середньої ринкової ціни. Мета стратегії для роздрібної торгівлі – залучення покупців у магазин зі сподіваннями, що з цими товарами вони куплять й інші за звичайними цінами, а для виробників – підвищення інтересу покупців до всієї асортиментної групи. Магазинам у даному випадку вдається значно збільшити обіг. Однак занадто тривалий продаж товарів за заниженими цінами може привести до того, що такі ціни покупці будуть сприймати як нормальні. Стратегія не використовується протягом тривалого часу. Продаж товарів за цінами нижче собівартості є незаконним.

8. Стратегія знижок із цін.Підприємство за певних ринкових ситуацій для зміцнення положення на ринку використовує різні знижки із цін.