Сутність, значення та ознаки сегментації ринку.
Стратегії охоплення ринку
В реальному житті не існує ринку взагалі, середньостатистичного покупця, споживача. Ринок складається з конкретних покупців, споживачів, які відрізняються один від одного певними ознаками. З погляду задоволення потреб споживачів можна виділити два підходи до планування маркетингової діяльності: пристосування товарів та послуг до вимог окремого споживча, групи споживачів та розробка однакового для всіх споживачів товару. Обидва підходи мають свої недоліки: перший – занадто дорогий, а другий – нехтує розбіжності, які властиві різних покупцям. Тому доцільно використовувати сегментування ринку.
Сегментація ринку - процес розподілу ринку на сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.
Мета сегментації - максимальне проникнення підприємства на сегменти ринку з тим, щоб зосередити на них маркетингові зусилля підприємства.
Задачі фахівців в області сегментації ринку:
1. Визначити цільові сегменти ринку.
2. Виявити потреби цих цільових сегментів.
3. Визначити які сегменти ринку можуть принести найбільший прибуток з урахуванням цілей і можливостей підприємства.
4. Розробити товари, які будуть задовольняти потреби цільових сегментів (ринків), встановлювати на них прийнятні ціни, провести заходи щодо стимулювання збуту, вибирати ефективні методи і форми продажу, встановлювати зворотні зв'язки з цільовим сегментом (ринком).
Значення сегментації:
1. Сегментація дозволяє уникнути гострої конкуренції на ринку.
2. Є ефективним способом омолоджування продукції, яка вступила в стадію спаду її життєвого циклу.
3. Дає можливість невеликим підприємствам знайти свою ринкову нішу.
Етапи процесу сегментування наведено на рис. 3.5.
 |
Рис. 3.5 – Етапи процесу сегментування ринку
1 етап – Визначення напрямків та ознак сегментування ринку.
Напрямками сегментування ринку є:
1. Сегментування ринку за групами споживачів
2. Сегментування ринку за параметрами товару
3. Сегментування ринку за основними конкурентами
Сегментування споживчого ринку за групами споживачів здійснюється за наступними ознаками:
1. Географічні - дозволяють розділити всю сукупність споживачів на окремі групи, для яких характерні особливості, притаманні конкретному регіону, місцевості.
2. Психографічні: їх мета - вивчити потенційних покупців з точки зору образу життя і типу особистості.
3. Поведінкові - враховують різні аспекти поведінки покупців:
3.1. мотивація купівлі товарів;
3.2. очікувані вигоди від купівлі;
3.3. статус кінцевого споживача (регулярний покупець товарів, новак, потенційний покупець);
3.4. інтенсивність споживання товару (активний, помірний, слабкий споживач);
3.5. міра прихильності до товару і підприємства (ніяка, середня, сильна, абсолютна);
3.6. міра готовності покупця до сприйняття товару (необізнаний, обізнаний, поінформований, зацікавлений);
3.7. відношення до товару (негативне, байдуже, позитивне, захоплене відношення);
4. Демографічні ознаки - пов'язані з чисельністю і складом населення за різними ознаками: статево-віковою, розміром, складом і стадією життєвого циклу сім¢ї, видом занять, освітою, національністю, релігійними переконаннями.
5. Геодемографічні ознаки передбачають виділення регіонів розселення, зон мешкання за спільністю образу життя людей, що дозволяє очікувати придбання ними певних видів продукції.
6. Соціально-економічні: доходи і витрати сімей, їх структура, соціальне положення та ін.
7. Культурні: визначають характер поведінки потенційних споживачів та їх стереотип в залежності від освіти, професії, рівня культури потенційних споживачів.
Оптимально сегментацію ринку доцільно проводити за допомогою обґрунтованого комплексу сегментаційних ознак.
Найчастіше використовується 3 групи ознак: вік; рівень прибутків; вид занять. В залежності від них у країнах з розвиненою ринковою економікою виділяють такі сегменти:
ü привабливі (дуже багаті клієнти; клієнти, що мають дуже високий рівень достатку; фахівці; підприємці);
ü найбільш численні групи (робітники і службовці);
ü перспективні споживачі (молодь, зокрема студенти);
ü немолоді громадяни, що забезпечують стабільність у роботі ринку.
2 етап – Вибір методу та здійснення сегментування ринку.
Для здійснення сегментування ринку використовують наступні методи: групування, побудова сітки сегментування, багатомірного статистичного аналізу.
3 етап – Інтерпретація отриманих сегментів.
Виділені сегменти описуються в термінах їх найважливіших характеристик і розробляються профілі споживачів.
4 етап – Оцінка сегментів ринку.
Оцінювання сегментів здійснюється з точки зору привабливості сегмента (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, характер конкуренції) та оцінювання можливостей підприємства конкурувати у цьому сегментів. Основні характеристики ідеального сегменту – це високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високі показники норми прибутку, помірна конкуренція. Однак на практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне, тому необхідно приймати компромісні рішення.
За результатами сегментування виділяють цільові ринки чотирьох рівнів.
1. Регіони: маркетинговий вплив концентрується на регіональному ринку, який має демографічні і соціальні відмінності жителів.
2. Сегменти. Сегмент ринку – велика ідентифікована за якими-небудь ознаками група покупців усередині ринку.
3. Ніші. Ринкова ніша – більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами підприємства у недостатній мірі. Тобто це ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільність і панування у довгостроковому плані, незважаючи на зусилля конкурентів. Та частина ринку, яка залишається неохопленою конкретним підприємством, називається ринкове вікно.
4. Індивіди: кожен покупець розглядається як окремий сегмент.
Цим рівням відповідають: маркетинг регіону, маркетинг сегменту, маркетинг ніші, індивідуальний маркетинг.
Цільовий сегмент ринку повинен відповідати чотирьом критеріям:
1. Бути достатньо містким.
2. Надавати можливості подальшого зростання для підприємства.
3. Не бути об’єктом комерційної діяльності конкуруючих підприємств.
4. Характеризуватися потребами, які підприємство може задовольнити з отриманням прибутку і способами, методами більш ефективними, ніж конкурент.
5 етап – Вибір сегментів ринку (цільових ринків).
При виборі цільового ринку можливі наступні чотири підходи і відповідні їм стратегії маркетингу (рис. 3.6):
Практика маркетингу виробила чотири підходи до сегментації ринку і ступеню охоплення ринку, кожному з яких відповідає стратегія маркетингу.
1. Масовий ринок. Підприємство намагається вийти на широке коло споживачів з єдиним планом маркетингу. Передбачається, що цим споживачам необхідні товари та послуги, які мають аналогічні характеристики, одинакові ціни, канали розподілу, заходи просування. Цьому підходу відповідає стратегія недиференційованого маркетингу, яка передбачає відношення до ринку як до єдиного цілого і політика сегментації не застосовується.
2. Сегментація ринку: підприємство концентрується на обмеженій кількості груп споживачів (одній або двох), які відрізняються набором потреб і використовує спеціально розроблений план маркетингу для залучення цієї одної (двох) груп. На сегментованому ринку використовується стратегія концентрованого (цільового) маркетингу. Задоволення потреб вибраних груп споживачів проводиться за допомогою обмеженої кількості товарів і комплексу маркетингу (ціни, канали розподілу, реклами) для кожного з цільових сегментів, який характеризується граничною стандартизацією. Цільовий маркетинг потребує проведення трьох груп заходів, що складають зміст STP-маркетингу:
Ø сегментації ринку, розробки профілів сегментів і оцінки ступеня привабливості кожного з них;
Ø оцінки і вибору одного або декількох цільових сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;
Ø позиціювання товару на ринку, тобто забезпечення йому конкурентного положення на ринку і розробки детального комплексу маркетингу.
3. Множинна сегментація ринку: підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегменту. Йому відповідає стратегія диференційованого маркетингу.
4. Індивідуалізований маркетинг: підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.
5 етап – Позиціонування товару.
Позиціонування товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар у порівнянні з товарами – конкурентами. Підприємство може обрати наступні стратегії позиціонування:
- позиціонування за характеристиками товару;
- позиціонування за низькою ціною;
- позиціонування за співвідношенням “ціна-якість”;
- позиціонування на сервісі;
- позиціонування на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів;
- позиціонування по відношенню до певних груп споживачів;
- позиціонування відповідно до ситуації, в якій використовується товар;
- позиціонування за походженням товару (місце виготовлення);
- позиціонування за категорією товару;
- позиціонування товару або фірми як “номер-1”;
- позиціонування на основі порівняння з товарами конкурентів;
- позиціонування за умовами застосування товару, що пропонується;
- позиціонування на позитивних особливостях технології;
- позиціонування на іміджі – товар асоціюється із особистістю, знаменитістю.
| |
6 етап – Розробка плану маркетингу за результатами дослідження на попередніх етапах.
На сучасному етапі підприємства переходять від масового і диференційованого маркетингу до концентрованого (цільового) маркетингу. Вибір стратегії сегментації визначається обсягами діяльності підприємства, специфікою його товару (ступінь однорідності товарів), рівнем конкуренції на ринку, діями конкурентів в області сегментації, стратегіями маркетингу, що використовуються прямими конкурентами на ринку, станом і тенденціями ринків конкретних товарів, стадіями життєвого циклу товарів.