Информационное обеспечение стратегического маркетинга и методы оценки

Любая коммерческая структура не может организовать маркетинговую деятельность вне информационного поля. Информационное поле включает в себя создание банка данных о результатах маркетинговых исследований, рентабельности коммерческой деятельности, конкурентоспособности на рынке, оценку общественного мнения. Резко повышает эффективность информационного поля автоматизация банка данных с использованием собственных серверов и Интернет. При этом важное значение имеет создание непрерывного потока фоновой информации, на которой строится рыночное взаимодействие с непосредственными партнерами, с клиентами и с различными представителями деловых кругов общественности. Этот поток, как правило, весьма огромный, но с ним легко и быстро может справиться электронная (компьютерная) почта.

«Информация» (от латинского informatio — разъяснение, изложение). Современная информация — это общенаучное понятие, отражающее совокупные коммуникации по обмену сведениями между людьми, государствами с использованием новейших электронных технологий.

Маркетинговая информация представляет целостную совокупность, включающую цифры, факты, сведения, явления о рыночных процессах и их взаимосвязи с учетом прогнозных тенденций закономерностей. Информация в системе маркетинговых исследований имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

На схеме 2.8 представлено «информационное поле» в виде групп по направлениям сбора информации, центра отбора, обработки и сортировки информации и различных целевых аудиторий — пользователей информации. В их числе — клиенты, заказчики, партнеры, деловые круги общественности и другие целевые аудитории.

Значимость формирования информационного поля невозможно переоценить. Не случайно исследования международной организации «Conference Board» («Круглый стол») 119 наиболее крупных компаний США показали, что на первый план их маркетинговой деятельности выступает необходимость получения и предоставления нужной информации, причем в постоянном и непрерывном режиме, в соответствующей форме, достоверного и полезного содержания. Фактически была подчеркнута важность информационной деятельности как одного из способов улучшения имиджа компаний.

Рис. 2.8. Информационное поле

Более половины респондентов указали на необходимость установления хороших деловых отношений, основанных на доверии и доброй репутации. При этом отметили сложности в организации надежного коммуникационного канала с нужными кругами общественности в целях информированности и защиты собственных интересов. Под информационным полем понимается вся совокупность существующей в обществе информации, необходимой для коммерческой структуры для рыночного взаимодействия. Ее источниками и носителями являются министерства, ведомства, государственные власти и представители законодательства, государственные учреждения, коммерческие структуры, информационные центры, печатные и радиоэлектронные средства массовой информации. Виды маркетинговой информации приведены на рисунке 2.9.

Рис. 2.9. Виды маркетинговой информации

Большинство маркетинговых мероприятий и исследований сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований к характеристикам продукта). Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установки обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ.

Цель использования маркетинговой информациисостоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

К основным задачам информационного обеспечения маркетинга следует отнести:

· поиск рыночных ниш. На основании полученной информации принимается решение об инвестировании в производство продуктов (товарной линии), имеющих наибольшие рыночные перспективы. Практика подтверждает, что без наличия достоверной информации о состоянии конъюнктуры, показателях емкости и рыночной доли, уровне спроса многие производственные линии не окупались и просто ржавели на складе;

· обоснование выгодного сегмента сбыта. Для многих организаций в процессе реализации товаров, услуг наступает стадия жизненного цикла — «Спада», когда необходимо принимать решение о переходе в новый сегмент сбыта. Только при наличии информации о конкурентном окружении, уровне спроса, территориальной удаленности от потребителей, менеджмент принимает решение о переходе в новый сегмент;

· формирование философии рыночного участия. В процессе планирования рекламных кампаний, акций по PR, позиционирования, внедрения мерчендайзинга, категорийного менеджмента, использования бенчмаркинга и многих направлений ценовой политики также целесообразно использовать маркетинговую информацию.

Рассмотрим содержание основных признаков информации маркетинга.

1. По охвату

1.1. Внешняя— предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках и т.д.;

1.2. Внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и т.д. Основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности субъектов рынка.

2. По способу получения

2.1. Вторичная — ранее собранные данные из различных источников;

2.2. Первичная — собрана непосредственно маркетологом, для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

3. По источникам получения

3.1.Печатная:

· периодическая печать (газеты, специализированные журналы, экономические бюллетени и т.д.);

· специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков, рекламных агентств, отдельных фирм, сборники государственных организаций);

· статистические справочники (общего и специального характера, страны, отдельных стран, ОНН, ЮНЕСКО, различных международных организаций);

· информация крупных брокерских контор, бюллетени телеграфных агентств.

3.2. Компьютерная:

· дискеты;

· Интернет.

3.3. Специальные справки:

· правительственных учреждений и организаций;

· торговых палат;

· специальных частных информационных агентств, ассоциаций и федераций соответствующих отраслей, консульского аппарата посольств и др.

3.4. Социологические исследования:

· в местах продажи товаров и оказания услуг;

· на ярмарках, выставках, биржах;

· на конференциях, симпозиумах;

· в деловых беседах, переговорах.

3.5. Отчетность предприятия, организации:

· бухгалтерская;

· статистическая;

· оперативная;

· технологическая.

3.6. Прочие источники:

· телевидение, радио;

· научно-исследовательские конференции, симпозиумы;

· выставки, ярмарки;

· пресс-конференции;

· научно-исследовательские отчеты;

· командировочные отчеты;

· различные информаторы.

4. По времени возникновения

4.1. Постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов.

4.2. Переменная информация — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка

4.3. Эпизодическая информация — определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

5. По характеру содержания

5.1.Общая, которая отражает общее состояние рынка с использованием макропоказателей ВВП, конкурентоспособности отрасли, уровень инфляции и т.п.

5.2.Коммерческая,как правило включает информацию об уровне совокупных затрат, прибыли, рентабельности и т. д.

5.3.Специальная, включает в себя данные независимой экспертизы, результаты аудита, ревизий и т.п..

6. По назначению

6.1.Справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования (отражает относительно стабильные признаки).

6.2. Рекомендательная информация — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации.

6.3. Нормативная информация — включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства и обращения.

6.4. Сигнальная информация — появляется в результате возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

7. По формам выражения

7.1.Текстовая информация — наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении.

7.2. Табличная информация — связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток.

7.3.Матричная информация — реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.

7.4. Графическая информация — представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих

7.5. Числовая информация — показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Информационное обеспечение маркетинга создает гармоничную связь с управленческим процессом и системами управления предприятием в целом через учет, анализ, прогнозирование и перспективное планирование. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или наличие недостоверных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.

Маркетинговая информация различается по: охвату, источникам получения, характеру содержания, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

Процесс принятия управленческих решений постоянно нуждается в маркетинговой информации. Поэтому компании вынуждены проводить маркетинговые исследования в целях информационной обеспеченности. Для сбора, обработки и подготовки информации к использованию структурными подразделениями организации создается маркетинговая информационная система (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий собирать необходимую информациюна регулярной основе.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это целостная динамичная система (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и мето­дов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых управленческих решений. Структура маркетинговой информационной системы приведена на рисунке 2.10.

Рис. 2.10. Структура маркетинговой информационной системы

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров или услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной компании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

В целом МИС дает множество преимуществ:

· организованный сбор информации;

· избежание кризисов;

· координация плана маркетинга;

· скорость;

· результаты, выражаемые в количественном виде;

· анализ коммерческих показателей — товарооборота, издержек и прибыли.

Гибкое использование различных методов анализа маркетинговой информации оказывают существенное влияние на продажи компании в целях формирования эффективной системы управления продажами. При этом выявляются факторы, влияющие на продажи, выясняется динамика развития рыночной среды, оценивается степень соответствия системы управления продажами требованиям рыночной среды, принимаются решения по достижению согласованности системы управления продажами и рыночной среды.

Маркетинговое информационное обеспечение обладает двумя важнейшими характеристиками — ценностью и стоимостью. Важно научиться их правильно оценивать и сопоставлять. Если ценность маркетингового информационного обеспечения выше ее стоимости — проведение исследования имеет смысл.

Ценность информационного обеспечения составляют только те данные, которые уменьшают неопределенность рыночных ситуаций. Состав, содержание и качество информации, которая привлекается к руководителю, имеют определяющую роль в своевременности принятия управленческих решений по рыночному участию компании. Методов и приемов оценки информационного обеспечения большое многообразие, выделим из них наиболее распространенные.

Экспертный метод. Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов-маркетологов.

Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов получения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи-метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки маркетинговых оценок, полученных экспертным путем.

Экспертная оценка — это характеристика высказанных группой компетентных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе. В процессе экспертных оценок обеспечивается анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. После формирования группы экспертов, им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты

На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень согласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах межквартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния. Межквартильное расстояние, т.е. расстояние между выборочными квартилями x([0,75n]) и x([0,25n]) порядка 0,75 и 0,25 соответственно. Квартиль— показатель, указывающий на место расположения данных выборки или распределения. Когда значение находится в зоне, где расположено менее 25% наблюдаемых значений переменной, то говорят, что оно расположено в нижнем квартиле. Если же оно расположено там, где находятся верхние 25% значений, то говорят, что оно расположено в верхнем квартиле.

Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После этого вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляется средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой. Метод Дельфи заключается в средней оценке данных, полученных от статистически обработанной специальным образом группы экспертов.

В маркетинге широко используется метод «мозгового штурма»(storm brain) который представляет собой получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. При этом тоже отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Для участия в мозговом штурме приглашается группа экспертов в составе от 5 до 15 чел.

В маркетинговом исследовании используются и другие методы оценки маркетинговой информации, в частности — сравнение; контент — анализ; метод «вех»; метод «сети связей»; тренинги или деловые игры, метод сценариев; метод «5х5»; метод 4–х вопросов; STEP (PEST) –анализ; SNW – анализ; матрица позиционирования возможностей; SWOT – анализ.

Сравнение,как метод анализа позволяет сопоставлять данные различных источников информации и увеличивать эффективность и надежность итогового прогноза.

Контент-анализ. При анализе печатных и электронных СМИ, помимо общесемантического анализа текста, внимание обращается на количество по отношению к объекту анализа позитивных/негативных публикаций/высказываний, подсчитывается количественное выражение определенных заранее переменных.

Метод «вех» позволяет выборочно рассматривать определенные показатели в качестве индикаторов общей динамики рыночной ситуации и используется для сравнения показателей в различные периоды времени.

Метод «сети связей» — наглядное графическое изображение ассоциаций между компаниями и отдельными личностями. Здесь можно выразить, как организационные структуры компаний, так и факторы риска, давления, угроз, поддержки и т.п. Подобное представление, как правило, облегчает работу топ— менеджмента по представлению текущей ситуации. Одновременно оценивается степень прочности совокупных связей, факторы поддержки, временная устойчивость. Большую лепту в метод «сети связи» вносят социограммы, с помощью которых за счет обработки количественных показателей можно получить качественные характеристики не только о потребительской удовлетворенности клиентов, но и о удовлетворенности участников корпоративной дистрибуции.

Тренинги или деловые игры. В ходе деловой игры отрабатываются различные стратегии и планы, выявляются уязвимые места компании и ее конкурентов, отрабатываются возможные варианты будущего поведения (в том числе и предотвращение потенциальных угроз). Помимо получения качественной информации внутреннего характера, аналитик, на основании результатов деловой игры, может включить в прогноз линию поведения менеджеров своей компании, меняя их официальные статусы. Выявленные слабы и сильные точки поведенческого необходимо учитывать при выполнении итоговой стратегической задачи.

Большую популярность имеетметод сценариев, в основе которого находится принципиальная неопределенность будущего. Здесь рассматриваются несколько вариантов развития событий, в которые входят оптимистический, пессимистический и реальный прогнозы и выявляются ключевые факторы, благодаря которым станет возможным осуществление того или иного варианта. Данный метод позволяет, при регулярном мониторинге выявленных ключевых факторов, иметь возможность быстрого реагирования на изменяющиеся условия внешней среды.

Метод «5х5»,который используется для ситуационного анализа положения компании на рынке, текущего состояния рыночной среды, факторов макросреды. Этот метод был сформулирован ученым А. Мески, и включает 5 вопросов о 5 факторах внешней среды:

· назовите 5 факторов, которые влияют на продажи;

· назовите 5 факторов, которые представляют наибольшую опасность;

· какие 5 факторов из планов конкурентов вам известны?;

· если определена стратегия развития продаж, какие 5 факторов станут решающими для достижения поставленной цели?;

· назовите 5 факторов, которые могут измениться и стать благоприятными для развития продаж?

Для того чтобы дать достоверные ответы на каждый из 5 вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию о рыночной среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.

Метод 4–х вопросов, включающий основные критерии оценки влияния каждого значимого фактора рыночной среды на будущее состояние продаж:

· как (положительно или отрицательно) данный фактор может повлиять на продажи?

· какова вероятность усиления этого фактора, можно ли будет его проследить?

· насколько велико будет воздействие фактора на развитие продаж?

· когда воздействие этого фактора на продажи может ослабнуть? (в ближайшее время, в среднесрочной перспективе, в долгосрочной перспективе).

Анализ и оценка рыночной среды для выработки стратегических решений – важный и трудоемкий процесс, требующий внимательной оценки всей совокупности значимых для компании факторов и установления связи между ними. Очевидно, что, не зная тенденций развития рыночной среды, компания не может быть уверенной, что сумеет успешно существовать в ней. Для оценки факторов рыночной среды используют STEP (PEST)—анализ и SNW – анализ.

Метод STEP (PEST) — анализа(аббревиатура четырех английских слов P – Policy – политика, E – Economy – экономика, S – Society – общество (социум), T – Technology – технология). Этот метод ориентирован на исследование факторов дальнего окружения компании: политических(власть создает ключевые условия развития бизнеса компании); экономических (содержание экономических решений, принимаемых органами власти); социальных (формирующих потребительские предпочтения потребителей); технологических (определяющих тенденции технологических изменений). При проведении формализованного STEP (PEST) — анализа разрабатывается таблица, в которую вносятся факторы макроокружения, затем осуществляется их качественная оценка и разрабатывается программа соответствующих действий (табл. 2.3.). Факторы, включенные в таблицу, получают качественную оценку по шкале: 1 — если влияние фактора очень слабое; 3 — если влияние фактора слабое; 5 — если влияние фактора существенное; 7— если влияние фактора значительное; 9 — если влияние фактора высокое.

Таблица 2.3.