Предпосылки использования маркетинга в банковской деятельности

Реализация товаров и услуг – важнейшая задача любой компании или фирмы. Без ее успешного решения бизнес обречен на неудачу. Банковская деятельность не является исключением. основной целью банковской политики является привлечение потенциальных клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание новых сегментов рынка, увеличение прибыли. Отсюда огромное значение приобретает маркетинговая работа банка.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу Казахстана происходит параллельно процессу формирования рыночных отношений. Чтобы выжить в условиях рынка, банки вынуждены предлагать самый широкий спектр банковских услуг, Сегодня они акцентируют свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает, в первую очередь, ориентацию не на уже имеющийся продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому первоочередными становятся исследования, связанные с изучением рыночной конъюнктуры, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Работник банка становится продавцом финансовых продуктов.

Маркетинг в банке - это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых услуг.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышения конкурентоспособности, прибыльности.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден разрабатывать новые виды услуг, адресованные конкретным потребителям. В качестве клиентов могут выступать: крупные фирмы, мелкие и средние предприятия, частные предприниматели, и физические лица и т.д. Основным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиента.

Работа любого банка основывается, как правило, на повторяющихся операциях. Отсюда вытекает его стремление сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу, поэтому, чтобы удержать клиентуру банк должен ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей. И это безусловно является целью банковского маркетинга.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок, до 80% домашних хозяйств уже является клиентами банков, имеет текущие и сберегательные счета, кредитные карточки, Этого нельзя сказать о деятельности отечественных банков. Рост числа недееспособных банков вызывает недоверие к банковской системе со стороны населения. За период с 1994 г. по 1996 г. В Казахстане были отозваны лицензии у 126 банков.

В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершают методы пополнения своих ресурсов. Создаются новые виды вкладов. Например, банк "Туран-Алем" ввел новый вид сберегательного вклада "Золотой возраст" для пенсионеров, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства, но и получать депозиты. Таким путем в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения. Из вышесказанного следует, что необходимость внедрения маркетинга в деятельность банков объясняется такой возможностью как: поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области заключается не только в том, что он обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов и способствует коммерциализации банковской работы, но и определяется особенностями денежного оборота. Следовательно, банковский маркетинг, должен быть нацелен на:

- удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром и правильном проведении расчетов;

- использование таких форм расчетов, которые в максимальной степени позволяют учитывать интересы клиента.

В современных условиях любая фирма или предприятие имеют возможность открыть свой счет в любом банке. Это ведет к созданию конкурентной среды в банковской сфере. Поэтому использование инструментов маркетинга дает возможность обеспечения условий, способствующих расширению диапазона банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

Все более предпочтительным в банковской сфере становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов населения, но и в активном использовании привлеченных средств. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга, т.е. в одном случае - это сфера отношений банка с вкладчиками средств, а во втором - сфера кредитных вложений (предоставление ссуд предприятиям, организациям, населению). В первом и втором случаях цели маркетинга различны. Но, в конечном итоге, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на выполнение главной задачи: рациональное использование доходов и временно свободных денежных средств в хозяйственном процессе.

Особенностями банковского маркетинга определяются методы его осуществления. Так, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйствующими субъектами-вкладчиками временно свободных денежных средств, маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения вкладов, обеспечивая тем самым, заинтересованность предприятий, кооперативов в получении доходов в форме процента, выплачиваемого банками вкладчикам.

Одним из методов привлечения вкладчиков в условиях конкуренции является процентная политика, направленная на более длительное привлечение средств предприятий, кооперативов, населения. Использование процентной политики в маркетинге банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и кооперативами кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без финансового анализа положения каждого хозяйствующего субъекта, определения области наиболее прибыльного вложения ссудных средств, совершенствования качества обслуживания.

Специфика банковского маркетинга связана также с особенностями банковского продукта - услуги. Эти особенности состоят в следующем:

- банковские услуги в основе своей абстрактны и не имеют материальной субстанции;

- оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий в форме наличности бухгалтерских записей и т.д.);

- абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений;

- купля-продажа - большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

Содержание экономической деятельности банков.

2.2.1. Установление целей и задач банковского маркетинга.

Содержание маркетинговой деятельности банка может быть представлено следующим образом:

Рис.4. Маркетинговая деятельность в банке.

Постановка задач - ответственный этап маркетинговой деятельности.

Задачи банков определяются:

- историей банков

- внутренней культурой

- структурой банковской организации

- характеристикой главных лиц, принимающих решения.

История банка. Прошлое банка оказывает значительное влияние на его деятельность. Былые успехи влияют на выбор будущих направлений деятельности. Опыт прошлых неудач позволяет избежать их в будущем.

Происхождение банка также определяет его позицию в отношении конкретных географических зон, классов потребителей и т.д. Так, Карагандинский "Агропромбанк" наиболее привлекателен для фермеров-вкладчиков.

Внутренняя культура. Каждая организация имеет свою собственную внутреннюю культуру. Культура банка складывается под влиянием различных факторов. К наиболее важным можно отнести: различия между работниками (этнические, классовые и т.д.); различия в содержании труда между категориями работников; система поощрений и санкций, которая во многом определяет поведение служащих.

Содержание внутренней культуры банка не всегда постоянно. Изменить культуру банка можно двумя способами. В первом случае изменения происходят эволюционным путем, что во многих случаях является благоприятным как для высшего руководств, так и для остального персонала. Во втором случае, эти изменения происходят посредством указаний "сверху", что в большинстве случаев воспринимается служащими без понимания.

Успех многих мероприятий в банке в значительной степени определяется не только их качеством и целесообразностью, сколько настроением служащих, духом, царящим в организации.

Структура банковской организации. Структура банковской организации в значительной степени определяет его поведение.

Существует формальная и неформальная структура банка. Содержание формальной структуры можно представить следующим образом: сотрудники организации наделяются соответствующими правами и обязанностями, которые закрепляются директивно: все операции распределяются между служащими, которые выполняют их.

Неформальная структура банка существует бок о бок с формальной. Она представляет собой систему ежедневных действий, регулирующих важнейшие для банка отношения. Неформальная структура - комплекс неофициальных правил, ценностей, норм, взаимоотношений между отдельными категориями работников. Эта структура дополняет формальную структуру и затрагивает сферу отношений, которые не регулируются последней. Поэтому успешное решение задач, стоящих перед банком, требует максимального сближения формальной и неформальной структуры.

Характеристика главных лиц, принимающих решения, стиль руководства, стремления и ценности людей, принимающих решения, оказывают большое влияние на основные задачи банка.

Концепция основной задачи банка должна быть определена и зафиксирована в качестве генеральной задачи в официальном программном заявлении. В нем определяется главное направление, которому банк будет следовать, и указывается природа его деятельности.

После того, как были сформулированы задачи банка, необходимо заняться установлением целей. Цели - это задачи, конкретизированные по времени и величине. Например, такая абстрактная задача как снижение операционных издержек после введения количественных параметров превращается в конкретную цель по снижению в течении текущего года размера операционных издержек на 5%.

Цели устанавливает высшее руководство, при этом учитываются такие факторы, как потенциал внешней среды, внутренние ресурсы банка, внутренние трудности, требования пайщиков и т.д.

Таким образом, процесс формулирования целей банка позволяет конкретизировать содержание поставленных задач.

2.2.2. Оценка и анализ возможностей банка.

Важным моментом маркетинговой деятельности банка является выявление его внутренних возможностей.

Оценка внутренних возможностей банка проводится с целью определения их соответствия рыночным запросам. Это помогает выработать эффективную стратегию обоснованного поведения банка на рынке, создать адекватную основу для принятия правильных решений.

Анализ возможностей банка проводится в двух направлениях:

- анализ внешних условий деятельности

- оценка внутренних условий деятельности

Спектр внешних условий представлен экономическими, политическими, природными, демографическими, научно-техническими, культурными факторами. Все перечисленные факторы в совокупности составляют макросреду банка.

Макросреда банка слагается из широкого спектра отношений организации с силами, составляющими ее внешнее окружение, Схематично все эти взаимодействия показаны на рисунке 5.

Оценка внутренних условий деятельности банка состоит из анализа:

- финансово-экономического положения;

- ассортимента предлагаемых услуг;

- стратегий поведения на рынке;

- состояния планирования деятельности банка;

- уровня технической оснащенности и информационной обеспеченности;

- квалификации персонала;

- качества маркетинговой деятельности;

- организационной структуры банка.

В процессе маркетинговой деятельности на разных ее этапах происходит изучение всех этих показателей. Остановимся прежде на анализе банковского баланса, Изучение банковского баланса дает достаточно информации в данном направлении.

Банковский баланс - основной источник информации, комплексно характеризующий деятельность банка. Анализ баланса позволяет определить состояние ликвидности, доходности, степень риска при проведении отдельных банковских операций.

Анализ баланса банка может идти по трем направлениям:

- функциональный анализ

- структурный анализ

- операционный анализ

Функциональный анализ. Содержание этого вида анализа сводится к оценке деятельности банка в целом, его отношений с контрагентами, в том числе и конкурентами, Он дает возможность рассмотреть вопросы соответствия выполняемых банком функций задачам, стоящим перед ним. При проведении такого анализа производится расчет таких показателей как: общая сумма баланса, соотношение размеров депозитов и кредитов, собственных и заемных средств и др.

Структурный анализ. Этот вид анализа затрагивает отдельные виды операций, а также структуру доходов, расходов и прибыли банка.

Кратко остановимся на его содержании.

Изучение структуры баланса принято начинать с его пассива, так как именно источники средств определяют состав и структуру активов баланса. Как известно, источники средств состоят из собственных, привлеченных средств и регулируемых статей. Основная доля средств приходится на привлеченные средства. Поэтому для исследования важно знать откуда и на какой срок привлекаются средства.

При анализе все привлеченные средства комплектуются в группы:

- срочные депозиты и депозиты до востребования. Сюда относятся средства населения, малых предприятий, государственных организаций, потребкооперации, кооперативов и т.д.

- средства в расчетах. это расчеты банка с другими организациями, обороты между филиалами банка, средства на специальных счетах.

- средства, поступающие от юридических и физических лиц от продажи ими акций и др. ценных бумаг.

- кредиторы.

- кредиты других банков.

Определив удельный вес каждой из этих групп в общей сумме привлеченных средств можно составить представление о структуре пассива баланса.

Аналогично анализу привлеченных средств производится оценка собственных средств, сумма которых также относится к пассиву баланса. Собственные средства банка состоят из уставного, резервного, страхового, амортизационного фондов, из средств, предназначенных для финансирования капитальных вложений, прибыли, собственных средств в расчетах, из средств иммобилизации и др. Например, собственные средства, вложенные в ценные бумаги или перечисленные другим организациям для участия в их деятельности.

в рамках структурного анализа пассивных операций важным моментом является расчет суммы фактически оплаченного уставного фонда к величине, указанной в уставе.

При проведении анализа структуры активных операций изучаются цели, объем и направления использования средств. Например, наличие долгосрочных или краткосрочных кредитов, их размер, адресность использования и т.д. В рамках этого анализа очень важно рассмотреть вопросы обеспеченности ссудных операций и определить долю необеспеченных кредитов в общей сумме кредитов.

Анализ структуры доходов банка начинается с определения их общей суммы. Общий доход банка состоит из операционных доходов, доходов от побочной деятельности и прочих доходов.

Операционные доходы - доходы, полученные банком от операций. Доходы от побочной деятельности включают доходы, полученные от участия в деятельности других организаций и плату за оказанные услуги.

К прочим доходам относятся выплаты пени, штрафов, процентов и т.п.

Наибольший интерес вызывает нахождение удельного веса перечисленных статей в общей сумме доходов. Такие соотношения, рассмотренные в динамике, позволяют оценить деятельность банка и определиться с перспективами развития отдельных видов операций.

Аналогично анализу структуры доходов производится аналих расходов банка. Общая сумма расходов банка состоит из операционных расходов, расходов по обеспечению функционирования банка и прочих расходов.

И наконец, анализ прибыли. Вся прибыль банка слагается из прибыли от операционной деятельности, от побочной деятельности и прочей прибыли.

Кроме определения общей суммы прибыли банка очень важно рассчитать показатели рентабельности. Существует целая система показателей рентабельности, но наиболее важными являются следующие:

а) общий уровень рентабельности. Он позволяет оценить общую прибыльность банка и показывает размер прибыли на 1 тенге дохода:

П_б

Р_банка = ∑_л

П_б - прибыль банка

∑_л - сумма дохода банка

б) рентабельность активов:

П_б

Р_акт = ∑_активы

П_б - прибыль банка

∑_активы - сумма активов операций

Этот показатель характеризует величину прибыли на 1 тенге активов операций банка.

в) рентабельность кредитных операций

П_б

Р_кр = ∑_{кредитов}

П_б - прибыль от операционной деятельности

∑_{кредитов} - общая сумма выданных кредитов

Этот показатель позволяет оценить прибыльность кредитных операций.

Операционный анализ. Этот вид анализа направлен на более углубленное исследование доходности банковской деятельности и позволяет оценить каждую операцию с точки зрения выявления наиболее значимых в формировании общей прибыли банка.

Таким образом, анализ банковского баланса дает возможность получить большой объем информации о деятельности банка и адекватно ей оценить его возможности.