Еволюція концепції маркетингу, основні тенденції її розвитку
Концепція маркетингу – це науково обґрунтований задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на конкретній керівній ідеї, ефективній стратегії, необхідному оперативному інструментарії досягнення визначених цілей.
За Котлером Ф. існує п’ять концепцій управління маркетингом (концепція удосконалення виробництва, концепція удосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу). До цього переліку слід додати нову концепцію управління маркетингу – концепцію стосунків (взаємодії), яку запропонували у 80-ті роки ХХ ст. шведські вчені.
Концепція маркетингу змінювалася залежно від рівня розвитку виробництва і попиту на запропоновані товари. Ці зміни визначалися станом і взаємодією у ринковому просторі таких суб’єктів, як виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влада).
Еволюція концепції маркетингу є узагальненням світового досвіду його становлення (табл.1.3).
ВИРОБНИЧА КОНЦЕПЦІЯ:
§ спрямована на інтереси виробника і збільшення обсягів виробництва;
§ орієнтована на товари, які широко розповсюджені і продаються за доступною ціною;
§ керівництво підприємства докладає зусиль до забезпечення більшої серійності і продажу товару через різноманітні пункти збуту;
§ використовується у випадках:
- коли більша частина реальних і потенційних споживачів на ринку має обмежений, невеликий доход;
Таблиця 1.3
Еволюція концепції маркетингу [4]
| Роки | Концепція | Провідна ідея | Основний інструментарій | Головна мета |
| 1860-1920 | Виробнича | Виробляємо те, що можемо | Собівартість, продуктивність | Удосконалення виробництва, зростання продажу, максимізація прибутку |
| 1920-1930 | Товарна | Виробляємо якісні товари | Товарна політика | Удосконалення споживчих властивостей товару |
| 1930-1950 | Збутова | Розвиток збутової мережі, каналів збуту | Збутова політика | Інтенсифікація збуту товарів за рахунок маркетингових зусиль з просування і продажу товарів |
| 1960-1980 | Традиційно-го (чистого) маркетингу | Виробляємо те, що потрібно споживачу | Комплекс маркетингу-міксу, дослідження споживача | Задоволення нужд і потреб споживачів цільового ринку |
| 1980-1995 | Соціально-етичного маркетингу | Виробляємо те, що потрібно споживачу, з урахуванням вимог суспільства | Комплекс маркетингу-міксу, дослідження соціальних і екологічних наслідків від виробництва і споживання товарів та послуг | Задоволення нужд і потреб цільового ринку за умови збереження людських, матеріаль-них, енергетичних та інших ресурсів, охоро-ни довкілля |
| з 1995 по наш час | Маркетингу стосунків (взаємодії) | Виробляємо те, що задовольняє споживачів і партнерів по бізнесу | Методи координації, інтеграції та мережевого аналізу, комплекс маркетингу-міксу | Задоволення нужд і потреб споживачів, інтересів партнерів і держави у процесі їх комерційної і некомерційної взаємодії |
- коли попит на даний товар перевищує пропозицію і частка споживачів, яким хоча й не подобається запропонований товар, все ж таки купує його, задовольняючи тим самим ненадовго свої потреби;
- коли в умовах виробництва, особливо нової продукції, собівартість велика і потрібно знайти спосіб її швидкого зниження з метою досягнення необхідної частки на ринку.
Таким чином, при використанні виробничої концепції маркетингу головним є виробити дешевий товар із задовільними споживчими властивостями, а збути його в умовах відсутності аналогічних товарів на ринку – справа нескладна. При цьому ефективність діяльності підприємства визначається економікою виробництва (збільшити серійність, знизити собівартість, більше продати); про споживача взагалі ж не думають; мова йде тільки про удосконалення можливостей виробництва (рис.1.4).
 |
Рис.1.4. Схема концепції удосконалення виробництва
(виробнича концепція) [28]
Виробнича концепція не кожній фірмі «під силу». Для її використання потрібні:
§ значний капітал (у «плановій» економіці його забезпечує держава);
§ імідж фірми;
§ добре розвинений внутрішній ринок для продажу виробленої продукції.
Виробнича концепція характерна для першого етапу розвитку маркетингу (1860-1920 рр.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалося на ринку, а тому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції. Та уже в 30-ті роки минулого століття ця концепція виявилася недостатньою і її змінила товарна концепція маркетингу.
ТОВАРНА КОНЦЕПЦІЯ:
§ зосереджує увагу на тому, що споживач завжди сприятливо ставиться до товару, якщо він доброї якості і має помірковану ціну, отже підприємство повинне спрямувати свої зусилля на постійне удосконалення товару;
§ потребує відносно невеликих затрат на маркетингову діяльність.
Головним при використанні товарної концепції є те, що споживачі:
- мають бути зацікавлені у придбанні товарів з найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками;
- знають про наявність виробів конкурентів;
- роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись сплачувати за неї і більшу ціну (рис.1.5).
Перевага такого підходу полягає в удосконаленні технології, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Але слабке місце такого підходу, як це не дивно, теж у технології, оскільки орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з’являються інші товари, котрі задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.
Рис.1.5. Схема концепції удосконалення товару
(товарна концепція) [28]
Тобто товарна концепція не завжди забезпечує успіх, оскільки часто призводить до маркетингової «короткозорості», коли виробник так «закохується» у власний товар, що забуває про потреби споживачів, товари-конкуренти, важливість сполучення запропонованих комплектуючих виробів з існуючими апаратами, виробництво яких має масовий характер.
ЗБУТОВА КОНЦЕПЦІЯ передбачає що:
§ споживачі будуть закуповувати товари, які пропонуються, у достатньому обсязі лише тоді, коли фірма докладе певні зусилля з просування і збільшення їх продажу;
§ споживачів можна примусити закуповувати запропоновані товари за допомогою різних методів продажу.
При використанні збутової концепції головним є те, що:
– акцент у системі «виробництво-збут-споживач» припадає саме на збут, тобто мова йде про інтенсифікацію комерційних зусиль підприємства (рис.1.6);
– реалізація збутової концепції на практиці часто перетворюється у нав’язування покупки споживачеві, причому, продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою;
– майже завжди переслідуються тільки короткострокові цілі:
· продати продукцію;
· виконати план постачань;
· знайти замовлення.
Рис.1.6. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль
(збутова концепція) [28]
Використання концепції збуту упродовж довгого часу обумовлено наступним (Котлер Ф.):
– багато хто з покупців вважають, що вони спроможні захистити свої інтереси;
– покупці, які незадоволені покупкою:
· невдовзі забувають про своє почуття незадоволення;
· не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями;
· навряд чи будуть звертатися зі скаргами у товариство, яке захищає їх інтереси;
· завжди є достатня кількість потенційних покупців.
Процес інтенсифікації продажу уже вироблених товарів, нав’язування покупки потребують значної уваги до питань нарощування виробництва і удосконалення товару. При цьому з поля зору «випадають» ринок і споживач, що зменшує ефективність концепції збуту.
ВИРОБНИЧА, ТОВАРНА І ЗБУТОВА КОНЦЕПЦІЇ спрямовані на зосередження уваги на нуждах продавця, отримання ним прибутку за рахунок підвищення обсягу продажів. У їх основі лежить принцип: спочатку виробляється товар, а потім йдуть активні пошуки його споживачів. Тобто, ринок, що використовує ці концепції, – ринок продавця.
ТРАДИЦІЙНА МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ:
§ стверджує, що запорукою досягнення цілей підприємства, особливо довгострокових, є визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами;
§ починається з виявлення реальних і потенційних споживачів та їх потреб;
§ зобов’язує:
- виробляти те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна виробляти;
- «любити» споживача, а не свій товар;
- не продавати товари, а задовольняти потреби;
- вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку і розробляти плани їх задоволення;
- ув’язувати цілі, потреби споживачів і ресурсні можливості фірми;
- адаптуватися до змін у структурі і характеристиках споживачів;
- оцінювати вплив конкуренції, державного регулювання та інші зовнішні дії відносно фірми;
- орієнтуватися на довгострокову перспективу та розглядати потреби споживачів у широкому плані (рис.1.7).
Рис. 1.7. Схема концепції традиційного маркетингу [28]
Традиційна маркетингова концепція змінює зміст концепції збуту. Відповідно концепції маркетингу, продаж – це засіб спілкування, комунікацій і вивчення споживачів (рис.1.8), і, якщо вони не задоволені, необхідно змінювати загальну політику, а не процес продажу.
 |
Рис.1.8. Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль (збутової) та концепції традиційного маркетингу [28]
Концепція традиційного маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є більш досконалішою порівняно з трьома попередніми.
Фірма планує і координує розробку маркетингових програм, спрямованих на задоволення потреб, що виявлені. Вона отримує прибуток завдяки задоволенню потреб покупців. У такій ситуації рішення про те, що слід виробляти, приймається не фірмою, не урядом, а споживачами.
Існують сумніви у правомірності і законності використання концепції традиційного маркетингу відносно не споживачів і окремих фірм, а суспільства взагалі, оскільки постійне збудження потреб і попиту приводить не тільки до задоволення бажань покупців, але й до небажаних наслідків у суспільстві (порушення вимог раціональності споживання, дефіциту сировинних та енергетичних ресурсів, зростання забруднення довкілля).
КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ:
§ передбачає досягнення цілей фірми з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства взагалі (рис.1.9);
§ умовами її використання є:
- наявність основної мети фірми, яка повинна полягати у задоволенні різних потреб покупців відповідно інтересам суспільства;
- необхідність постійно займатися пошуками нових товарів, що повніше задовольняють попит і забезпечують інтереси споживачів;
- наявність постійного контакту зі споживачами, що підтримують фірму, і виявлення піклування про задоволення їх потреб.
Головним є те, що концепція соціально-етичного маркетингу:
§ сприяє раціоналізації споживання, гуманітаризації виробництва і екологічному захисту суспільства від небажаних процесів виробництва;
§ вимагає збалансування трьох чинників:
- прибутків підприємства;
- споживчих потреб цільової групи;
- інтересів суспільства.
Рис.1.9. Схема концепції соціально-етичного маркетингу [28]
Але соціально-етичний і традиційний маркетинг мало чим можуть допомогти у формуванні позитивного відношення до товару чи послуги після їх споживання. Тут за успіх чи невдачу несе відповідальність маркетингова функція взаємодії (стосунків). До того ж, зміни у технології, зростання вимогливості покупців, загострення конкуренції потребують внесення відповідних корективів у структуру існуючої пропозиції за рахунок переваг, що забезпечує управління взаємовідносинами.
КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ СТОСУНКІВ:
§ виходить з того, що об’єктом управління маркетингу стає не сукупне рішення, а відносини (стосунки, комунікації) з покупцями і іншими учасниками процесу купівлі-продажу;
§ підвищує значення особистості, особистих контактів у системі ефективних комунікацій;
§ розподіляє відповідальність за прийняття рішень у галузі маркетингу на весь персонал фірми.
Головним у цій концепції є те, що відносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якому інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси – головні чинники безупинності ринкових відносин.
Переваги концепції маркетингу стосунків на прикладі сфери послуг показав Гренроос К. (рис.1.10).
| Початкова стадія | Мета: Викликати цікавість до фірми та її послуг | Традиційний маркетинг |
 |
|
 Процес купівлі | Мета: Перетворити загальну зацікавленість в купівлю | Традиційний маркетинг і маркетинг стосунків |
|
Прийняття обіцянок фірми  Процес споживання | Мета: Створити тривалі стосунки з покупцями | Маркетинг стосунків |
Негативна
 Оцінка якості послуги |
Позитивна
| Повторна купівля |
Рис.1.10. Модель життєвого циклу стосунків з покупцями
(модель трьох стадій)
Оскільки товари стають все більш стандартизованими, а послуги – уніфікованими, то формуються маркетингові рішення, які повторюються. Звідси, єдиний спосіб утримати споживача – індивідуалізація відносин з ним, що можливе на підставі розвитку довгострокових стосунків партнерів.
Для створення тісних стосунків із споживачами та партнерами можуть бути використані різні засоби:
- матеріальні стимули (знижки, система пільг для вигідних клієнтів тощо);
- моральне стимулювання (вивчення потреб, уподобань споживачів і пропонування індивідуалізованих товарів, що орієнтовані на конкретного споживача);
- створення структурних зв’язків, які полегшували б взаємовідносини з покупцями (надання торгового обладнання роздрібним магазинам, що реалізують товари фірми; забезпечення клієнтів засобами електронного зв’язку для спрощення системи замовлення і оплати товару тощо).
Маркетинг стосунків – не єдина концепція, яку може використовувати фірма у сучасних умовах. Залежно від домінуючого виду маркетингової діяльності, чинників конкурентної переваги, чутливості покупців до зміни цін і рівня інтеграції маркетингу для проникнення його ідеології в інші функціональні підрозділи організації може використовуватися одна з шести наведених вище концепцій маркетингу або їх сукупність.
ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 1
1. Маркетинг у сучасному розумінні – це складне соціально-економічне явище, котре найбільш слушно розглядати як сукупність чотирьох чинників діяльності:
- маркетинг як філософія взаємодії і координації підприємницької діяльності;
- маркетинг як концепція управління;
- маркетинг як засіб забезпечення переваг у конкурентній боротьбі;
- маркетинг як метод пошуку рішень.
2. Головне призначення маркетингу, його мета – формування і постійний розвиток процесу обміну, щоб зробити його взаємокорисним для всіх партнерів.
3. Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених споживачів як ключ до прибутку та на досягнення переваги у конкурентній боротьбі.
4. Правильне розуміння маркетингу потребує розгляду шести альтернативних концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між виробниками, споживачами, суспільством або партнерами взагалі.
Виробнича, товарна і збутова концепції спрямовані на зосередження уваги на нуждах продавця, отримання ним прибутку за рахунок підвищення обсягу продажів. У їх основі лежить принцип: спочатку виробляється товар, а потім йдуть активні пошуки його споживачів.
Традиційна маркетингова концепція ґрунтується на твердженні, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.
Концепція соціально-етичного маркетингу, крім інтересів підприємства й окремих споживачів, ураховує й інтереси суспільства взагалі.
Концепція маркетингу стосунків виходить з того, що об’єктом управління маркетингу стає не сукупне рішення, а відносини з покупцями та іншими учасниками процесу купівлі-продажу.
Саме відносини стають продуктом, у якому інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси – головні чинники безупинності ринкових відносин.
Ключові терміни
МАРКЕТИНГ, РИНОК, НУЖДА, ПОТРЕБА, ПОПИТ, ТОВАР, ОБМІН, УГОДА, СПОЖИВАННЯ, КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ, ВИРОБНИЧА КОНЦЕПЦІЯ, ТОВАРНА КОНЦЕПЦІЯ, ЗБУТОВА КОНЦЕПЦІЯ, ТРАДИЦІЙНА МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ, КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ, КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ СТОСУНКІВ
1. Що являє собою маркетинг?
2. У чому полягає головне призначення маркетингу?
3. З якими потоками діяльності і корисності маркетинг має справу?
4. Чим сучасні визначення маркетингу відрізняються від класичних?
5. Чим відрізняються концепції традиційного та соціально-етичного маркетингу?
6. У чому полягає принципова відмінність виробничої, товарної та збутової концепції від традиційної?
7. У чому полягає сутність концепції маркетингу стосунків?
Контрольні тести