Вопрос 35 Управление ценообразованием в розничной торговле

Независимо от того, какую стратегию ценообразования изберет торговое предприятие, существует ряд правил, позволяющих решать конкретные задачи ценообразования, возникающие при оперативном управлении.

1. Регулирование степени ценовой автономности магазинов. Это означает принятие решения о том, будут ли одинаковыми цены во всех магазинах торгового предприятия или они будут координироваться из единого маркетингового центра, чтобы обеспечить формирование определенного ценового имиджа и достижение целевого уровня прибыли. Это совершенно разные подходы и необходимо выбрать наиболее приемлимый и выгодный для предприятия. Второй вопрос: должны ли избранные правила ц/о различать по отделам магазина, (н-р, если это универмаг) и должны ли и могут ли они отличаться.

Сторонники первого метода считают, что во всех отделах цены должны быть одинакового уровня, чтобы создать одинаковое позиционирование данного торгового предприятия в сознании потребителя.

Сторонники второго считают, что при тождественности магазинов одной сети необходимо учитывать, что находятся они в разных районах, где могут отличаться уровни доходов и чувствительность к ценам. По этой причине необходимо дифференцировать цены, даже при вхождения их в состав единой сети. Аргументация сторонников первого метода верна, если велика миграция покупателей между различными районами и покупатели могут легко переехать из одного района в другой, где находятся магазины той же сети. Тогда единая система цен действительно важна для единообразного позиционирования в сознании покупателей и поддержания их лояльности. Однако вероятность такой миграции невелика.

2. Управление динамикой цен с учетом инфляции. Динамика цен в магазинах зависит от того, насколько важна для него стабильность цен: должна ли система цен немедленно корректироваться при изменении издержек или спроса, может ли предприятие позволить себе отказаться от частых пересмотров цен, так как это важно для ее имиджа на рынке.

3.Управление динамикой цен с учетом цен конкурентов. В первую очередь торговому предприятию необходимо решить, проводить активную ценовую политику или избрать пассивный вариант, что позволит оценить эффективность ценовых решений, принятых конкурентами.

4.Управление динамикой цен в зависимости от сезона. Спрос и предложение могут колебаться во времени, и вопрос в том, каким образом корректировать цены в соответствии с сезонными колебаниями. Так как чаще всего розничный продавец делает это по простой и понятной схеме, это позволяет покупателям предугадывать, когда будет проведено снижение и можно будет к тому времени приобрести товар по более низкой цене, рискуя, что к этому времени он будет раскуплен.

6.Политика установления цен на частные и национальные бренды. В последнее время появилась практика развития частных брендов, которая заключается в том, что розничный торговец заказывает изготовление товаров у производителей известных марок, ставя условием нанесения на упаковку своих брендов.

7. Ценообразование на товары – «лидеры продаж». Такой прием часто использ. в розн. торговле. В этом случае снижение цен на один из товаров в ассортименте магазина проводится для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим товарам. Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже стоимости его закупки, то его называют «убыточным лидером продаж». Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать хотя одному из следующих требований:

· относиться к категории тех товаров, цены на которые известны большинству покупателей, так как они их часто покупают;

· относиться к категории тех товаров, которые приобретаются более чувствительными к ценам группами покупателей.

Поэтому в качестве такого лидера обычно используется товар массового потребления, на который устанавливается крайне низкая цена, а реклама делает упор именно на низкую цену. При данной ситуации большинство товаров продается по стандартным ценам, а параллельно некоторые товары исполняют роль «ценового лидера», о чем реклама сообщает еженедельно или ежедневно.