Контроль маркетингової діяльності підприємства

Контроль — це процес визначення, оцінки та інфор-
мування про співвідношення фактичних показників (результатів
реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:

— констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;

— порівняння дійсних значень із плановими;

— визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);

— визначення заходів для виправлення відхилень;

— формування висновків та звіту.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об’єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.

Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків і результатів з метою з’ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:

— досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

— дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

Контроль річних планів збуту проводиться за окремими показниками:

— товарооборот окремих видів продукції (Q_і):

,

де q_i — обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства за рік (квартал, місяць);

p_i — відпускна ціна і-ї продукції;

— валовий товарооборот (Q):

де n — кількість позицій продукції підприємства;

— структура товарообороту підприємства в регіональному та асортиментному розрізі, за формами власності, галузевою належністю та обсягами замовлень споживачів;

— частка товарообороту і-го товару підприємства в і-му регіоні (галузі, групі споживачів).

Контроль ефективності маркетингових заходів може здійснюватись за такими показниками:

— зростання ринку (Р):

,

де Q_з — обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді);

Q_п.п — обсяги продажу продукції підприємства в попередньому році (періоді);

— частка ринку (Q_п):

,

де Q_і — обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства на даному ринку;

— загальні обсяги продажу і-ї продукції всіма постачальниками на даному ринку;

— продуктивність маркетингу (П):

,

де Q — валовий товарооборот підприємства;

К — кількість працівників маркетингової служби;

— динаміка замовлень (К_з):

,

де — кількість (обсяги) замовлень поточного періоду;

— кількість (обсяги) замовлень попереднього аналогічного періоду;

— середня величина замовлень (З_с):

,

де Q_з — загальний обсяг замовлень;

К_с — кількість споживачів;

— структура та динаміка споживачів (клієнтів) підприємства (частки старих та нових споживачів (клієнтів) підприємства в їхній загальній кількості в поточний період та проти попереднього періоду;

— якість обслуговування споживачів (К_я):

,

де К_р — кількість рекламацій у вартісному виразі;

— ефективність рекламних витрат (К_р):

,

де Р_в — сума рекламних витрат;

— цінова перевага (К_у):

де Р_ф — середня ціна продукції підприємства;

Р_к — середня ціна продукції конкурента;

— коефіцієнт знижок (К_з):

,

де Q_з — загальна сума наданих споживачам знижок;

— швидкість обороту товарних запасів (V_з):

,

де З_Б — балансова величина товарних запасів (середньорічна вартість товарних запасів);

— тривалість обороту товарних запасів (Т):

;

— коефіцієнт продажу нових товарів (К_н):

,

де Q_н — обсяги продажу нових товарів.

Контроль прибутковості здійснюється за такими показниками:

— валовий прибуток (П_в):

,

де С — собівартість реалізованих товарів;

— чистий прибуток (П_ч):

,

де В — витрати на виробництво та реалізацію продукції;

— коефіцієнт валового прибутку (К_в):

,

де Д — виторг від реалізації товарів;

— коефіцієнт чистого прибутку (К_ч):

.

Крім цього, контролюється прибутковість товарів у розрізі їх асортименту, регіонів, споживачів, каналів розподілу тощо.

Завдання для самоконтролю

1. Назвіть та поясніть принципи організації ефективних маркетингових структур на підприємстві.

2. Назвіть основні етапи процесу створення маркетингових організаційних структур на підприємстві.

3. Назвіть та прокоментуйте можливі концепції організації маркетингу на підприємстві.

4. Назвіть та поясніть сутність моделей побудови відділу маркетингу на підприємстві, указавши їх переваги та недоліки.

5. Поясніть сутність матричної моделі побудови відділу маркетингу.

6. Назвіть та охарактеризуйте сутність тимчасових маркетингових структур.

7. Назвіть та охарактеризуйте підходи до розподілу функцій між виконавцями у відділі маркетингу.

8. Назвіть вимоги до працівників відділу маркетингу.

9. На які запитання слід відповісти, щоб з’ясувати раціональність створеної на підприємстві організації маркетингу.

10. Назвіть основні складові контролю маркетингової діяльності підприємства.

11. У чому полягає процес контролю маркетингової діяльності підприємства?

12. За якими показниками контролюються плани збуту?

13. За якими показниками контролюється ефективність маркетингових заходів?

14. За якими показниками контролюється прибутковість?

Контрольний тест з дисципліни «Маркетинг»

1. Двоєдиною метою маркетингу є:

а) орієнтація на прибуток і конкурентні переваги підприємства;

б) задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку підприємства;

в) задоволення потреб споживачів і забезпечення перемоги в конкурентній боротьбі.

2. Найважливішою передумовою успішного маркетингу є:

а) вивчення і формування споживчих запитів та переваг;

б) організація відділу маркетингу;

в) організація та планування ефективної системи збуту.

3. Використання виробничої концепції маркетингу можливе на ринку, де:

а) попит перевищує пропонування;

б) пропонування перевищує попит;

в) співвідношення попиту і пропонування не має жодного значення.

4. Уявлення про те, що товари «продаватимуть себе самі», властиве такій концепції маркетингу:

а) виробничій;

б) товарній;

в) збутовій.

5. Формування ринку споживачів — це результат реалізації заходів концепції маркетингу:

а) товарної;

б) суто маркетингової;

в) виробничої.

6. Ринковим орієнтиром товарної концепції маркетингу є:

а) попит;

б) запит;

в) потреби.

7. Ринковим орієнтиром збутової концепції маркетингу є:

а) попит;

б) запит;

в) потреби.

8. Зміна орієнтації підприємницької діяльності характерна для концепції маркетингу:

а) товарної;

б) збутової;

в) управлінської.

9. Принцип «збут того, що продукується підприємством» характерний для концепції маркетингу:

а) товарної;

б) управлінської;

в) сучасної.

10. Система «виробництво—збут», як основний центр уваги, характерна для концепції:

а) збутової;

б) управлінської;

в) сучасної.

11. Ринковим орієнтиром сучасної концепції маркетингу є:

а) попит;

б) запити;

в) потреби.

12. Основним центром уваги сучасної концепції маркетингу є система:

а) «виробництво—збут»;

б) «виробництво—ринок»;

в) «підприємство—ринок».

13. Термін «передекономічне походження потреб» означає те, що вони:

а) не залежать від природи людини;

б) визначаються природою людини;

в) залежать від волі чи бажання підприємця.

14. Підприємець не може вплинути на потреби:

а) активні;

б) стимульовані;

в) рефлекторні.

15. Згідно з теорією А. Маслоу всі потреби поділяються на:

а) дві категорії та п’ять рівнів;

б) два рівні та п’ять категорій;

в) два рівні та дві категорії.

16. Визначення мети і бажаного кінцевого стану — це цінності:

а) термінальні;

б) інструментальні;

в) соціальні.

17. Функціональні цінності — це корисність блага:

а) обумовлена його асоціюванням з певною соціальною групою;

б) обумовлена його здатністю відігравати певну утилітарну чи фізичну роль;

в) обумовлена його здатністю пробуджувати певні почуття чи ефективну реакцію.

18. Корисність блага, обумовлена специфічною ситуацією того, хто здійснює вибір, є цінністю:

а) соціальною;

б) умовною;

в) епістемічною.

19. Побажання споживачів — це:

а) зовнішня форма виявлення потреб;

б) специфічний стан споживачів;

в) загальні переконання споживачів.

20. Побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності — це:

а) запити;

б) попит;

в) специфічний стан споживачів.

21. З погляду маркетингу ажіотажний попит є:

а) небажаним;

б) бажаним;

в) ефективним.

22. Попит на товари, яких нема на ринку, називається:

а) латентним;

б) безвартісним;

в) креативним.

23. Латентний — це попит, який:

а) зароджується;

б) зменшується;

в) зростає.

24. Основними особливостями послуги є:

а) нематеріальність, якісна незмінність, неможливість зберігання, невіддільність від постачальника;

б) нематеріальність, зміна якості в часі, невіддільність від постачальника, неможливість зберігання;

в) нематеріальність, неможливість нагромадження запасів, якісна несталість, неможливість зберігання.

25. Вартість — це комплексне поняття, яке включає:

а) споживчу вартість і ціну;

б) ціну і вартість споживання;

в) споживчу вартість і вартість споживання.

26. Два типи задоволення від товару — це:

а) функціональне і психологічне задоволення;

б) функціональне й естетичне задоволення;

в) функціональне й комерційне задоволення.

27. Для здійснення процесу обміну необхідні три умови:

а) домовленість щодо вартості предмета; комунікація сторін, передання цінностей;

б) домовленість щодо цінності предмета, комунікація сторін, передання цінностей;

в) домовленість щодо ціни предмета, комунікація сторін, передання цінностей.

28. Традиційними блоками інструментів «маркетингової суміші» є:

а) продукт, ціна, комунікації, збут;

б) розподіл, ціна, продукт, реклама;

в) продукт, розподіл, ціноутворення, просування.

29. Суттєвим додатковим елементом «маркетингової суміші» в промисловому маркетингу є:

а) матеріальні свідоцтва;

б) споживачі;

в) тривалі стосунки із привілейованими споживачами.

30. Ринком покупців називають ринок, де:

а) попит більший за пропонування;

б) попит менший за пропонування;

в) попит дорівнює пропонуванню.

31. Цільовий ринок підприємства — це ринок:

а) споживачі якого можуть скористатися продукцією підприємства;

б) на якому підприємство реалізує свою продукцію;

в) потреби і запити споживачів якого якнайліпше відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення.

32. Просування товарів виробничо-технічного призначення передбачає зосередження особливої уваги на:

а) рекламі;

б) пропаганді;

в) особистому продажу.

33. Тактичний маркетинг передбачає розроблення та реалізацію конкретних програм діяльності підприємства на період до:

а) двох років;

б) п’яти років;

в) десяти років.

34. Диференційований маркетинг виходить з того засадничого принципу, що будь-який бізнес має:

а) глобальний характер;

б) локальний характер;

в) стандартний характер.

35. Негативний попит потребує використання підходів і методів маркетингу:

а) конверсійного;

б) стимулювального;

в) тактичного.

36. Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товару іншим групам споживачів — це інструменти маркетингу:

а) розвивального;

б) підтримувального;

в) стимулювального.

37. Демаркетинг — це система дій за умов:

а) ажіотажного попиту;

б) негативного попиту;

в) попиту, що постійно зменшується.

38. Маркетинг, що спрямовує діяльність підприємства на конкретний сегмент ринку, — це:

а) інтегрований маркетинг;

б) споживчий маркетинг;

в) диференційований маpкетинг.

39. Надання товару ринкової новизни, репозиціювання — це інструменти:

а) ремаркетингу;

б) демаркетингу;

в) синхромаркетингу.

40. Ідентифікація як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку — це:

а) мета маркетингових досліджень;

б) предмет маркетингових досліджень;

в) об’єкт маркетингових досліджень.

41. Формування загальних уявлень про аспекти та проблеми маркетингової діяльності — це мета:

а) польових досліджень;

б) кабінетних досліджень;

в) пілотних досліджень.

42. Метод фокус-груп передбачає:

а) регулярне спілкування тією самою чітко визначеною групою споживачів;

б) спілкування з представниками інших підприємств;

в) невимушене спілкування з невеликою групою споживачів.

43. Вихідним моментом процесу маркетингових досліджень є:

а) формулювання цілей та завдань маркетингових досліджень;

б) визначення проблеми;

в) збирання та систематизація інформації.

44. Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота — це переваги:

а) кабінетних досліджень;

б) польових досліджень;

в) панельних досліджень.

45. У процесі маркетингових досліджень найбільше часу і коштів витрачається на етапі:

а) аналізу інформації;

б) збирання та систематизації інформації;

в) визначення проблеми.

46. Для прийняття стратегічних рішень із стратегічних напрямків розвитку підприємства можуть створюватись:

а) тимчасові консультативні групи;

б) венчурні групи;

в) проблемні групи.

47. Найціннішою для маркетингових досліджень є інфор-
мація:

а) первинна;

б) вторинна;

в) макропланова.

48. Можливість аналізу неусвідомленої поведінки об’єкта дослідження забезпечує:

а) опитування;

б) спостереження;

в) моделювання.

49. Найбільш швидко можна провести опитування за допомогою:

а) поштових відправлень;

б) особистих контактів;

в) телефонних дзвінків.

50. Скільки підсистем налічують маркетингові інформаційні системи?

А. Три.

Б. Чотири.

В. Шість.

51. Який метод маркетингових досліджень використовується за недостатності інформації або неможливості її збирання та узагальнення?

А. Метод ділових контактів.

Б. Метод фокус-груп.

В. Метод пробного продажу.

52. З чого починають збирання інформації?

А. Зі збору первинної інформації.

Б. Зі збору вторинної інформації.

В. З опитувань споживачів.

53. Що являє собою експеримент як метод збирання інформації?

А. Вивчення і фіксування поведінки суб’єктів.

Б. Відтворення дії маркетингових чинників за допомогою математичних моделей.

В. Одержання інформації про взаємозв’язки між залежними і незалежними змінними.

54. Обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів — це:

а) реальна місткість ринку;

б) потенційна місткість ринку;

в) ринковий потенціал.

55. Для визначення місткості ринку може бути використане:

а) ринкове сегментування;

б) ринкове агрегування;

в) обидва названі вище підходи.

56. Місткість ринку — це величина:

а) постійна;

б) змінна;

в) не прогнозована.