По товарно-отраслевому признаку.
ТЕМА 6. РЫНОК И РЫНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
ПЛАН
6.1. Понятие рынка и его товарная структура
6.2. Содержание и основное назначение рыночных показателей: емкость, доля рынка, конъюнктура
6.3. Краткий план анализа рынка
6.1. Понятие рынка и его товарная структура
Рынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.
Рынок вмаркетинге- это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги. У этих покупателей общие потребности или запросы, которые можно удовлетворить за счет обмена.
Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.
Рынок сбыта продукции –это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.
Рынок сбыта отдельного товара условно можно разделить на несколько частей:
1. Потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент);
2. Потребители, которые знают о товаре, но не приобретают его;
3. Потребители, которые приобретают продукцию конкурентов;
4. Потребители, приобретающие нашу продукцию (конкретного предприятия).
РЫНКИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Рынки товаров и услуг весьма многочисленны из-за многочисленности и разнообразия самих товаров и услуг. Поэтому целесообразно рассмотреть хотя бы основные их виды.
Рынок услуг
Рынок услуг базируется на быстрорастущем третичном секторе экономики. В валовом внутреннем продукте мира на услуги приходится более 70%.
Помимо третичного сектора экономики также выделяют первичный сектор (добыча сырья и его переработка в полуфабрикаты) и вторичный сектор (производство промышленных изделий).
В развитых странах на рынке услуг доминируют услуги образования, здравоохранения, культуры и искусства, связи и информации, жилищно-коммунальные, финансовые, а в развивающихся странах преобладают традиционные услуги — транспортные, услуги торговли и общественного питания.
Для рынка услуг характерно то, что услуги в основном должны потребляться на месте их производства и поэтому здесь мало места посредничеству между производителями и потребителями услуг. Другая характерная черта ряда рынков услуг — бесплатность многих из них для потребителей (например, начального, среднего и значительной части высшего образования), так как ряд услуг считается социально значимыми и оплачивается из государственного и муниципального бюджетов.
Рынок товаров
Рынок товаров делится на рынки следующих товаров:
§ потребительских и инвестиционных товаров;
§ сырьевых товаров и готовых изделий.
Рынок потребительских товаров характеризуется прежде всего массовостью производства и сбыта этих товаров. Другой важный момент — рост доли товаров длительного пользования, т.е. тех, которые используются в течение долгого времени, обычно в течение нескольких лет (дома, легковые автомобили и др.).
Рынок инвестиционных товаров характерен тем, что на нем товары покупаются в основном фирмами, а не домашними хозяйствами. При этом нередко количество покупателей и продавцов немногочисленно (например, на рынке магистральных самолетов).
На рынке сырьевых товаров идет торговля прежде всего сельскохозяйственным сырьем и продовольствием, промышленным сырьем, а также энергоносителями и энергией. Сравнительно небольшое разнообразие этих товаров позволяет организовать биржевую торговлю многими из них в отдельных странах и в мире в целом (например, на Лондонской бирже металлов). Значение торговли сельскохозяйственным сырьем и продовольствием в мире постепенно уменьшается, значение торговли энергоносителями и энергией сохраняется.
Рынок готовых изделий в целом растет быстрее сырьевого рынка. Готовые изделия доминируют во внутренней торговле большинства стран, а также в мировой торговле товарами.
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
Для успешной организации коммерческой деятельности необходимо знать, на каком типе рынка функционирует торговое предприятие, так как от этого зависят способы ведения коммерческой работы и методы продвижения товара.
Товарные рынки разнообразны. Классифицируются они по нескольким признакам.
По территориальному признаку выделяют:
§ внутренний - сфера товарного обмена, ограниченная государственными границами, в том числе:
§ местный (локальный) — охватывает территориальную единицу (город, область);
§ региональный (внутри страны) — Центральная часть или по группе стран — страны Восточной Азии;
§ национальный (на территории государства, где действует национальная денежная единица и законы этого государства) — в отличие от внутреннего включает в себя экспортно-импортные операции, т.е. внутриторговые и внешнеторговые операции;
§ мировой рынок (все мировое экономическое пространство), т.е. совокупность национальных рынков, включая внутреннюю торговлю.
По организационной структуре выделяют:
§ внешний рынок, в том числе:
§ открытый — обычная коммерческая деятельность, где число независимых продавцов и покупателей неограниченно.
§ закрытый — это товарный рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели. Их связывают различные виды некоммерческих отношений: юридические, административные, система долевого участия и финансового контроля, специальные торгово-экономические, валютно-кредитные, военно-политические и другие договоры, не носящие коммерческого характера,
§ преференциальный — включает сделки по долгосрочным контрактам, а также торговлю со слаборазвитыми странами по специальным соглашениям, предусматривающим льготы;
§ внутренний рынок, в том числе:
§ оптовый,
§ розничный.
Немаловажным признаком классификации являетсяхарактер рыночной власти (степень конкуренции). Это способность одного участника сферы обмена контролировать, изменять и назначать цену товара независимо от итоговой деятельности, конкуренции, поведения других участников.
Полиполия - это рынок совершенной конкуренции. Большое количество производителей и потребителей одного вида блага позволяет оперативно реагировать на изменение цены.
Для функционирования этого вида рынка обязательным условием является свобода поведения всех производителей и потребителей, которые обладают всей информацией о состоянии рынка. Он не подвержен внешнему регулированию и действует свободно, основываясь только на взаимодействии большого количества независимых производителей и потребителей. Существование подобного рынка на практике невозможно, так как на рынке не может быть абсолютно свободных производителей и потребителей, а информация практически никогда не является доступной всем;
Монополия — это рынок, на котором действует только один производитель определенного блага и множество потребителей. Производитель, занимающий монопольное положение на рынке, предлагает уникальное благо, которое не может быть заменено другим, и устанавливает цену на него самостоятельно;
Монополистическая конкуренция - это рынок, на котором действует несколько крупных производителей однородного блага. Это благо по своей сути однородно, но каждый монополист представляет его с отличительными, уникальными для него особенностями — сегмент продукции. Каждый монополист обладает необходимой экономической властью, чтобы самостоятельно устанавливать ценовую политику на производимое им благо, но она ограничена до той степени, когда потребитель вынужден будет перейти на использование товара-заменителя. В этих условиях деятельность монополиста направлена на усиление степени индивидуальности предлагаемого им блага (например, с помощью, определенной торговой марки, бренда, знака);
Олигополия — это рынок, на котором несколько производителей однородного по своему составу блага принимают соглашение о выработке единой ценовой политики и объемов предложения. На нем существует тенденция к стабильности ценовой политики, а выход на него новым производителям либо затруднен, либо невозможен.
Структура общенационального рынка неоднородна, в нее входит большое количество более мелких рынков. Обычно они специализируются на обращении определенного экономического ресурса или блага. Взаимодействие этих рынков национальной экономики и составляет суть общенационального рынка, определяет его динамику и темп развития.
Особенностью этого рынка является то, что при установлении цены на свою продукцию отмечается взаимная зависимость фирм.
Коммерческая деятельность на таком рынке характеризуется тем, что ценовой фактор имеет ограниченный характер, поскольку регулируется фирмами-олигополиями. Обычно фирмы-производители определяют условия сделок, поэтому такие сделки имеют стабильный и долговременный характер.
По товарно-отраслевому признаку.
§ рынок машин и оборудования (рынок машиностроения, приборостроения, транспорта);
§ рынок минерального сырья и топлива (угля, нефти, природного газа, урановой руды, сельскохозяйственных удобрений);
§ рынок сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.
Такая классификация связана с тем, что статистика международных организаций (в том числе ООН) строится по отраслевому признаку.
По характеру конечного использования продукта:
§ рынок товаров предприятий, в том числе рынок товаров промышленного назначения (для производства). Здесь различают:
§ вертикальный рынок — когда товар фирмы-производителя может быть продан представителям одной или нескольких отраслей, а число фирм в каждой из этих отраслей относительно мало,
§ горизонтальный рынок — когда товар промышленной фирмы должен продаваться покупателям, представляющим многие отрасли промышленности, т.е. число покупателей будет очень большим;
§ рынок промежуточных продавцов (для перепродажи — организации, фирмы опта и розницы, отдельные лица);
§ рынок государственных закупок товаров и сырья (для обороны, образования, социальной программы, гуманитарной помощи);
§ рынок потребительских товаров (потребительский рынок);
§ рынок продукции массового питания;
§ рынок услуг (туризм, отдых, досуг, спорт, здравоохранение);
§ информационный рынок (информация в Интернете);
§ рынок труда — включает свободу предложений рабочей силы, свободу спроса на рабочую силу, свободу в установлении уровня заработной платы);
§ инвестиционный рынок (капитальные вложения, в том числе в недвижимость);
§ финансовые рынки, в том числе:
§ рынки ценных бумаг (облигации, векселя, акции):
§ валютный;
§ кредитный (рынок банковских ссуд);
§ денежный (поставка наличности в казну государства);
§ рынок интеллектуального труда (ноу-хау, патенты).
Каждый из этих рынков можно классифицировать по ряду признаков. Например, потребительские товары — но конкретным товарам — табачные изделия, зерно, кондитерские изделия, персональные компьютеры.
Коммерческая деятельность на этих рынках имеет общие черты, но есть и особенности на каждом из этих рынков (организационные формы, методы обслуживания и т.д.).
По срокам использования товара:
§ рынки товаров долгосрочного пользования (оборудование, машины, бытовые приборы, радио);
§ рынки товаров краткосрочного пользования (большая часть товаров, поэтому нужна их замена при пользовании);
§ рынки товаров одноразового пользования (пластиковая посуда одноразового пользования, одежда для хирургов, бинты, вата).
По сфере общественного производства:
§ рынок товаров материального производства (сырье, продовольствие, машины и оборудование);
§ рынок товаров духовного производства (интеллектуальная продукция — ноу-хау, книги, произведения искусства, достижения науки).
По степени регулируемости:
§ регулируемый рынок, когда государство определяет условия, объем, цену и другие параметры сделок купли-продажи товаров. При этом регулирование осуществляют как прямым путем (план- заказ государственных поставок определенных товаров), так и косвенным — через льготы, ценообразование, налоги;
§ нерегулируемый рынок — когда цена и условия купли-продажи при сделке регулируются не государством, а законами рынка, т.е. спросом, предложением и стоимостью товара или услуг. Задача государства заключается в том, чтобы обеспечить равные условия, стабильность рынка и ограничить монополию на рынке;
§ рынкисмешанной экономики, когда ряд секторов экономики регулируется государством, а некоторые сектора — не регулируются (рынки Западной Европы).
Содержание и основное назначение рыночных показателей: емкость, доля рынка, конъюнктура
Товарные рынки представляют собой систему экономических связей:
§ между производителями и потребителями:
форма связи — купля-продажа;
§ внутри групп производителей или потребителей:
форма связи — конкуренция.
Структурные элементы рынка:
§ масса товаров и услуг определенного вида;
§ предложение (сумма производителей, продающих эти товары и услуги);
§ спрос (сумма потребителей, покупающих эти товары);
§ цены (в результате конкуренции имеют тенденцию к «выравниванию», стремясь к единой рыночной цене нате же товары и услуги).
Любой товарный рынок характеризуетсяпоказателями, основными из которых являются:
· реальная емкость рынка определяется объемом товаров, реализованных на рынке в течение определенного промежутка времени (обычно за год);
· потенциальная емкость рынка — это показатель общего объема закупок товара, которые могут быть совершены в течение определенного отрезка времени всеми покупателями данного рынка (можно по каждому сегменту);
· доля рынка — это отношение объема проданных товаров фирмы к потенциальной емкости рынка данного товара. Этот показатель достоверно отражает результаты деятельности предприятия;
· конъюнктура рынка — это совокупность условий (черт), определяющих рыночную ситуацию в определенный момент времени.
o благоприятная(высокая) конъюнктура — характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами
o неблагоприятная (низкая) конъюнктура — характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.
Конъюнктура определяет конкурентоспособность товаров и услуг предприятий.
Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом.
Исследование конъюнктуры рынка может происходить по трем уровням:
- общеэкономический;
- отраслевой;
- товарный.
Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:
§ рыночных показателей — емкости рынка, уровня насыщения рынка;
§ рыночных долей предприятий;
§ показателей спроса на товары;
§ показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;
§ цен.
Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов:
- сводный обзор (доклад);
- тематический обзор конъюнктуры;
- сигнальная (оперативная) информация.
Краткий план анализа рынка
С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского или промышленного рынка — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов:
Рис.6.1. Этапы анализа рынка
Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:
| ЭТАП АНАЛИЗА | ОПИСАНИЕ |
| Этап 1 | Определить емкость рынка (или размер рынка), динамику роста рынка и потенциал продаж. |
| Этап 2 | Выделить основных игроков на рынке и провести по каждому игроку краткий конкурентный анализ (ассортимент, цены, коммуникация, места продаж, качество продукта). Определить конкурентные преимущества игроков и основное сообщение потребителю рынка, описать имиджевые характеристики игроков. |
| Этап 3 | Провести конъюнктурный анализ рынка и выделить основные товарные сегменты. Оценить их размер, динамику роста и потенциал. |
| Этап 4 | Проанализировать места и способы продаж товара на рынке. |
| Этап 5 | Провести сравнительный анализ методов продвижения товара на рынке. |
| Этап 6 | Оценить уровень цен на рынке, разбить всех игроков рынка по ценовым сегментам и прикинуть структуру цены (себестоимость, наценка, расходы на рекламу, прибыль). |
| Этап 7 | Оценить удовлетворенность покупателя товарами рынка. Определить ключевые факторы, влияющие на первую и повторную покупку товара. Выписать свободные рыночные ниши. |
| Этап 8 | Оценить тенденции развития рынка на 3-5 лет вперед |
Краткий анализ рынка очень часто используется для оценки привлекательности отдельных сегментов рынка, для подготовки бизнес-плана.