Когда простой продукт имеет

А. С. Пушкин. «Евгений Онегин»

Поставленный вопрос не является риторическим или праздным. Он возникает объективно в силу того, что в понятие конкуренции «усилиями» разных авторов включены в явной или опосредованной форме различные аспекты одного и того же конфликтного явления, суть которого идет от образа войны (или борьбы) всех против всех, либо подавления более сильным более слабого. Не вызывая возражений по существу, эти метафорические символы, как справедливо отмечается в, представляются тем не менее скорее достоянием художественной литературы или искусства, нежели чем-то пригодным для реального использования. Действительно, размытая (хотя и запоминающаяся) картина всеобщего противостояния будоражит воображение. Однако она мало помогает понять, кто именно борется, какими средствами и во имя чего. Малоинформативными являются также определения, основанные на толковании конкуренции как соперничества, или борьбы, часто между двумя более или менее четко обозначенными соперниками. Наконец, далекими от существа проблемы являются и определения, в разных вариантах трактующие конкуренцию как ожесточенную борьбу фирм за получение максимальной прибыли .

И дело не в том, что такого рода дефиниции плохи. Просто попытка охватить одной формулой все нюансы понятия конкуренции оборачиваются утратой их конкретности и однозначности в понимании. Однако эту неопределенность можно в принципе устранить, если подойти к толкованию понятия конкуренции с более общих позиций.

Обратим внимание на то, что этимологически слово «конкуренция», восходящее к позднелатинскому «CONCURRENTIA», означает «столкновение», «состязание». Именно такая поведенческая трактовка этой категории изначально установилась в экономической литературе. Адам Смит, в частности, связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством продавцов, когда каждый из них стремится обеспечить для себя наилучшие условия продажи товаров. При этом основным рычагом конкурентной борьбы Смит считал изменение цен.

В зависимости от характера рыночной ситуации конкуренция в поведенческом смысле ведется между:

- продавцами (все хотят продать свой товар подороже, но побеждает тот, кто продаст подешевле);

- покупателями (все хотят купить товар подешевле, но побеждает тот, кто соглашается на более высокую в сравнении с рыночной цену);

- продавцами и покупателями (выигрывают те, кому удается навязать свою цену и другие условия купли-продажи товара).

В дальнейшем поведенческое понимание конкуренции развивалось в направлении более точного указания ее цели и способов ведения.

Наряду с охарактеризованным вариантом толкования конкуренции в XIX и особенно в XX веке получила распространение трактовка структурная, при которой акцент смещается с самой борьбы компаний друг с другом на анализ структуры рынка. Этот подход привел к выделению четырех основных типов рынков: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

Третий подход к определению конкуренции является функциональным. Он описывает роль, которую конкуренция играет в экономике, проявляясь, в частности, в соперничестве старого с новым, превращении скрытого в явное.

В случае анализа функционирования рынков любой разновидности, включая рынки портовых услуг, актуальными являются поведенческая и функциональная трактовки конкуренции, дающие необходимо полное представление о роли конкуренции в экономической деятельности, методах ведения конкурентной борьбы, принципах обоснования выбора стратегии поведения фирмы на рынке и т.д.

Именно в такой поведенческо-функциональной постановке конкуренция определяется в рамках концепции конкурентного управления, которое трактуется в широком и узком смысле. При этом в первом случае речь идет о менеджменте организаций (фирм) в условиях конкуренции. Во втором случае внимание акцентируется на менеджменте конкурентоспособности фирм как важнейшем факторе обеспечения их эффективной деятельности, начиная с предвидения опасностей конкуренции и заканчивая использованием конкуренции в качестве механизма достижения намеченных целей.

Характеризуя свой подход к решению обсуждаемой проблемы, автор отмечает, что теория конкурентного менеджмента пока находится в стадии становления. Идет накопление теоретических результатов с продвижением в направлении радикальной трансформации методологии традиционного менеджмента. При этом конечная цель видится в переориентации менеджмента на создание механизма обеспечения наиболее полного использования конкурентных преимуществ субъектов хозяйствования.

Из последней констатации следует, в частности, что необходимой научной предпосылкой конкурентного управления является знание экономической природы конкуренции, ее теоретического арсенала и практического инструментария, что является предметом рассмотрения всех последующих тем данного пособия.

1.3.3. Определение рынка и его элементов

Рынок - это общественный институт, сводящий вместе покупателя и продавца для совершения ими сделки купли-продажи опре­деленного товара и/или услуги.

В зависимости от того, позиции какой из сторон сделки являются более сильными, принято различать "рынок продавца" и "рынок покупателя". В подавляющем большинстве случаев капиталистический рынок является рынком покупателя. Это означает, что он насыщен или даже перенасыщен товарами и ус­лугами, и, поэтому, положение покупателя на нем предпочти­тельней, чем положение продавца. Продавцы борются между собой за покупателя, последний же активно использует свою свободу выбора между ними.

В этих условиях структура рын­ка, по существу, определяется структурой платежеспособного спроса, которая обычно крайне неоднородна. Разные требова­ния потребителей к отличительным характеристикам товаров делят еди­ное пространство рынка на относительно обособленные об­ласти - сегмен­ты рынка.

Чаще всего рынки сегментируются по цене и уровню качества товаров. Так, достаточно автономен спрос на товары, имеющие раз­ную цену. По этому признаку сегменты рынка выделяются достаточно четко.

Однако гораздо сложнее обстоит дело с сегментацией рынка по качест­венным критериям в силу того, что качество не яв­ляется одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плох этот товар или хорош.

Отсюда возникает естественный вопрос, какие достоинства товаров определяют их качество и существует ли объективный критерий, позволяющий установить, какое из достоинств товаров важнее? Скажем даже рез­че: мыслим ли вообще годный для всех потребителей один универсальный критерий?

Представляется, что такого кри­терия нет и быть не может. Напротив, как гласит устоявшее­ся в современной теории маркетинга мнение, высказанное известным немецким экспертом Вернером Меффертом, "Не су­ществует объективно самого лучшего продукта. Существует лишь самый лучший продукт для конкретных нужд господи­на Мюллера" (цитируется по книге А.Ю. Юданова, с.29).

И каждый из огромного числа таких мюллеров делает выбор, руководствуясь своими интере­сами, не всегда и не во всем совпадающими с интересами дру­гих. А результатом подобных решений всех потребителей ста­новится качественная сегментация рынка - одна из важнейших характеристик последнего, в соответствии с которой должны строить свое поведение действующие на нем фирмы.

Итак, товары оперирующих на рынке фирм распределяются между сегментами в соответствии с потребительскими предпочтениями покупателей. При этом фирмы-продавцы могут закрепляться в сегментах с различной степенью доминирования – от сосуществования с другими фирмами до единоличного присутствия в них. В итоге для всех действующих на рынке фирм образуются две разновидности рыночных ниш – фундаментальные и реализованные ниши.

Фундаментальную рыночную нишу фирмы образует совокупность рыночных сег­ментов, для которых подходят произво­димые ею товары. Размеры фундаментальной ниши и состав вхо­дящих в нее сегментов прямо связаны с выбором варианта осу­ществления своих функций, который сделала та или иная фирма.

Следует иметь в виду, что в действительности рынок сег­ментируется не по одному-двум, а по множеству параметров, каждый из которых соответствует определенной характеристике товара.

Не все сегменты рынка, входящие в фундаментальную нишу, фирме удается реально удержать за собой. Дело в том, что фундаментальные ниши нескольких фирм могут частично или полностью совпадать. В этом случае лишь от выбора потре­бителя зависит, товары какой фирмы будут доминировать на соответствующем рыночном сегменте. Иными словами, рынок принимает не все товары, пригодные для данного сегмента, а лишь лучшие из них. Поэтому наряду с понятием фундамен­тальной ниши принято пользоваться еще и понятием реали­зованной рыночной ниши.

Реализованной нишей называется часть фундаменталь-ной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе с конкурирующими предприятиями.

От того, какая часть фундаментальной ниши войдет в со­став ниши реализованной, во много зависит судьба фирмы.

1.3.4. Рыночная конкуренция

Как видим, две и более фирмы могут иметь полностью или частично совподающую фундаментальную нишу. При таком условии эти фирмы именуются конкурирующими. Обратим внимание, что речь идет именно о фундаментальных нишах, хотя зримо увидеть схватку компаний можно, лишь когда пересекаются их реализованные ниши и решается вопрос, в чьей сфере влияния останется данный сегмент рынка. Дело в том, что острые вспышки конкуренции составляют только часть взаимоотношений соперничающих фирм. В других случаях кон­куренция имеет скрытую или потенциальную форму, но от этого не перестает существовать.

Рыночной конкуренцией назы­вается борьба за ограничен­ный объем платежеспособногоспроса потребителей, веду­щаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Как и всякая дефиниция, приведенное определение во мно­гом условно и может быть выражено и в других словах. С содержательной стороны оно, однако, вклю­чает ряд важных для понимания сути дела моментов!

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, т.е. о непо­средственном взаимодействии на рынке фирм, продвигающих свои товары.

Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса за­ставляет фирмы враждовать друг, с другом. Ведь если спрос удовлетворен товарами одной фирмы, то все ос­тальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию.

Интересно, что в тех редких случаях, когда спрос практи­чески неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипные товары, часто бывают больше похожи на со­трудничество, чем на конкуренцию.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Отметим, что одним из рапространеннейших приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя кон­курентного пресса, состоит в уходе на недоступные для дру­гих сегменты.

Почему покупатель выбирает тот, а не иной продукт? Ка­кими критериями он при этом руководствуется? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в коммерческой деятель­ности каждой фирмы. А для всей рыночной экономики в це­лом они равносильны принципиальному вопросу о том, ка­кие товары будут производить в данной стране. Ответы на них связаны с понятием конкурентоспособности.

1.3.5. Конкурентоспособность и потребительская ценность товара

Конкурентоспособностью называется степень притяга­тельности данного товара для совершающего реальную покупку потребителя. Обратим внимание на то, что конкурентоспособность связа­на не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Так проявляется в этой сфере суверенитет потребителя: решаю­щее слово за ним, даже если объективно он не прав. В истории бизнеса немало примеров, когда товары, получавшие наивыс­шие оценки экспертов, не нравились потребителям. Хрестоматийной иллюстрацией этого может служить кинематограф: филь­мы-победители престижных фестивалей почти никогда не бы­вают кассовыми.

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж (рыночной долей фирмы-производителя) и сильной конкурентоспособностью то­вара - это, хотя и связанные, но не тождественные понятия (подробнее об этом см.п.).

Во-первых, не устраивающие потребителей (и следовательно, неконкурентоспособные) товары могут активно прода­ваться при дефиците или отсутствии выбора. Слабость их конкурентных позиций объективно существует, но проявится только, если на рынке реально появятся более хорошие то­вары.

Во-вторых, вполне конкурентоспособные товары мо­гу г быть ориентированы на узкие слои потребителей. Они хо­роши, но не для всех (как, скажем, автомобили с ручным уп­равлением, предназначенные для инвалидов). А потому ни­когда не будут пользоваться массовым спросом.

Еще несколько десятилетий назад научная теория конку­рентоспособности практически отсутствовала. Перелом вне­сли работы современного американского экономиста Майкла Портера и прежде всего его концепция ценности товара для потребителя (иначе – потребительской ценности товара).

Миссия Портера состоит в осуществлении интеллектуальной революции: в объединении менеджмента со строгой экономикой; в детальном развитии экономики на примерах, взятых из реальной жизни; в создании дисциплины, которая будет приемлема как для академиков, так и для бизнесменов.

(The Economist).

Майкл Портер … известен во всем мире как наиболее влиятельный специалист в области стратегии бизнеса. И если студенты экономических университетов и лекторы бизнес-школ скрупулезно изучают предложенную им теорию, то менеджеры обращаются к его трудам в надежде найти путеводную нить для решения практической задачи: увеличения конкурентного преимущества. (People Management).

Изучение конкуренции во сем ее разнообразии и полноте захватывает меня вот уже два десятилетия. Будучи экономистом и погружаясь в эту дисциплину все глубже и глубже, я пришел к выводу о необходимости изучения сложности процессов, происходящих как в отдельных компаниях, так и в экономике в целом, способом, который одновременно развивает теорию и позволяет использовать ее на практике. Цель моих изысканий (научно точных, с одной стороны, и полезных, с другой) – дать представление о конкуренции, которое позволит устранить пропасть, разделяющую теорию и практику.

(Из введения книги «Конкуренция», с. 15-16).

Портер практически единолично заложил один из наиболее прочных принципов международной экономики: принцип сравнительного преимущества. Его заслуга состоит в развитии всесторонней теории конкурентного преимущества, которую он использует для обучения руководителей компаний, а также первых лиц городов, регионов и стран искусству конкурентной борьбы на мировой арене.