Основні етапи розробки нового товару
Формуючи товарну політику, підприємство неодмінно повинне працювати над оновленням асортименту і виводом на ринок нових товарів. Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвитку нових товарів. До нових товарів відносять справжні нововведення (піонерські товари) або істотні модифікації існуючих товарів. Провідні фірми миру витрачають значні засоби на інноваційні процеси і виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство - річ не тільки лише дорога, а і ризикована. За даними досліджень, в середньому близько 35 % новій продукції терпить невдачу.
Основні причини невдач нових товарів на ринку:
- помилкове визначення величини попиту;
- дефекти товару;
- недостатня реклама і незначні зусилля в просуванні товару;
- завищена ціна;
- відповідні дії конкурентів;
- невдало вибраний час для виходу на ринок;
- невирішені виробничі проблеми.
Проте, не дивлячись на невдачі, фірми-виробники не припиняють інноваційну діяльність, оскільки без оновлення товарного асортименту не можна утримати конкурентні позиції на ринку.
Розробка нового товару здійснюється в певній послідовності і проходить декілька етапів (рис. 4.4).
| Генерація ідей |
| Фільтрація ідей |
| Розробка концепції товару і її перевірка |
| Економічний аналіз |
| Розробка товару |
| Пробний маркетинг (ринкове тестування товару) |
| Розгортання комерційного виробництва |
Рис. 4.4. Процес розробки нового товару
Вона починається з етапу генерації ідей. Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:
- споживачі з їх потребами;
- співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей;
- торговий персонал, який контактує з клієнтами;
- науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти;
- нова продукція конкурентів;
- публікації в професійних виданнях, газетах;
- виставки, ярмарки і т.п.
Дуже важливо, щоб пошук нових ідей всіляко стимулювало керівництво фірми.
Методи формування ідей дуже різноманітні: це і опитування споживачів; і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів. Дуже популярним є метод «мозкової атаки», що має на меті швидке генерування великої кількості ідей.
Умови його реалізації:
- збирають групу фахівців у складі 7-12 осіб;
- немає ніяких авторських прав на ідею, будь-який учасник може розвивати ідеї іншого;
- критика заборонена;
- кількість пропозицій важливіше їх якості.
Використовують і інші творчі методи: морфологічний аналіз, метод сінектики і ін.
Мета етапу генерації ідей - зібрати по можливості більшу їх кількість. Всі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.
Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Суть його полягає в ранньому відсіванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для цього використовують спеціальні фільтрувальні переліки для нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожний з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий.
Круг цих показників може бути досить широкий і містити:
- загальні характеристики нового товару (потенційний прибуток, ступінь ризику, рівень інвестування, інтенсивність конкуренції і т.п.);
- маркетингові характеристики товару (місткість ринку, відповідність маркетинговим можливостям фірми, привабливість для існуючих споживачів і т.п.);
- виробничі характеристики товару (відповідність виробничим можливостям фірми, термін розробки, простота виробництва товару, можливість його випуску за конкурентоздатними цінами і т.п.).
Після порівняння оцінок окремих ідей більшість з них вилучають з подальшого розгляду.
Наступний етап - розробка концепції товару і її перевірка. Слід розрізняти ідею товару, як можливість його виробництва і пропозиції на ринку, і концепцію товару, яка є версією перетворення ідеї в конкретний товар. На стадії розробки концепції нового товару доцільно врахувати думку споживачів. Найчастіше концепцію товару надають на їх розгляд у вигляді малюнка і словесного опису. До них додають перелік питань:
1. Чи легко зрозуміти концепцію товару?
2. Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з тими, що вже є на ринку?
3. Чи задовольняє даний товар Ваші потреби?
4. Які характеристики нового товару вимагають удосконалення?
5. Чи купите Ви даний товар?
Результати тестування показують, яка з концепцій нового товару найбільш привертає споживачів.
Далі проводять економічний аналіз концепції товару. В ході аналізу складають прогноз попиту на новий товар, оцінюють витрати на його виробництво і збут, виконують попередні розрахунки ціни майбутнього товару, планових прибутків, визначають необхідні інвестиції. На цьому етапі більшість фірм стикаються з недоліком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають.
Якщо концепція продукту успішно витримала економічний аналіз, переходять до подальшого етапу - розробки товару.
На цьому етапі концепція товару утілюється в реальний виріб. Ухвалюються рішення відносно:
- конструкції товару;
- матеріалів, з яких його виготовлятимуть;
- технології його виробництва;
- товарної марки;
- упаковки і т.п.
Відділ досліджень і розробок, за звичаєм, створює декілька прототипів товару, а після випробувань в лабораторних і експлуатаційних умовах залишається один вдосконалений виріб.
На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.
Якщо на попередніх стадіях товар успішно пройшов перевірку, то фірма переходить до його пробного маркетингу. Це випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному або декількох регіонах на основі спеціальної розробленої маркетингової програми.
Пробний маркетинг здійснюють для оцінювання споживачами і торговими посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту продукції. Для його проведення треба визначити:
- місце здійснення ринкового тестування;
- термін випробування;
- характер інформації, яку фірма бажає отримати.
Слід вказати, що не всі фірми здійснюють ринкове тестування своєї продукції, адже це вимагає значних витрат. З іншого боку, саме пробний маркетинг врятував деякі товари від гучного провалу, оскільки дав можливість виявити непередбачені негативні наслідки, і продукція була своєчасно вдосконалена.
Ринкове тестування дає достатній об'єм інформації для ухвалення остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і розгортання його комерційного виробництва.
Цей етап вимагає значних матеріальних витрат і оперативного ухвалення рішень, адже новий товар винен по можливості скоріше отримати визнання споживачів і торгових посередників.
Фірма повинна визначити:
- коли вивести новинку на ринок;
- де (у яких регіонах, містах) пропонуватиметься товар;
- для яких сегментів ринку він призначений;
- як виводити товар на ринок, які методи просування використовувати.
Життєвий цикл товару
Після закінчення процесу розробки нового товару і розгортання його комерційного виробництва починається ринкове життя новинки.
Відповідно до концепції життєвого циклу товару (ЖЦТ), розробленої в 1965 р. відомим американським вченим Теодором Левіттом, товар в процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють з ринку інші, вдосконалені товари.
Концепція ЖЦТ зв'язує об'єми збуту товару, прибули, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.
Класичний маркетинг розглядає чотири етапи ЖЦТ, показані на рис. 4.5:
- етап впровадження на ринок;
- етап зростання;
- етап зрілості;
| Обсяг продажу і прибутку |
| 0-розробка |
| 2-зростання |
| 3- зрілість |
| 4-занепад |
| час |
| 1-впровадження |
| обсяг збуту |
| прибуток |
- етап спаду.
Рис. 4.5. Традиційні етапи життєвого циклу товару
Етап впровадження на ринок - період повільного зростання об'ємів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибули вона ще не отримує, а необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту).
Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які люблять все нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна.
Для проникнення на ринок досить часто встановлюють невисокі ціни, які стимулює споживача спробувати і оцінити новинку. Але якщо фірма має вже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватися високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.
Етап зростання - це етап швидкого нарощування об'ємів збуту і визнання покупцями нового товару. З'являється прибуток, який впродовж етапу збільшується унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. В цей час на високодохідному ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару.
Кількість споживачів збільшується, здійснюється проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.
Етап зрілості. У певний період темпи зростання об'ємів збуту сповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі знаходяться більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція досягає максимуму.
Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на ринку. Витрати на просування продукції знижуються, реклама має характер нагадування.
Споживачами товару стає масовий ринок, який дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але на другій половині цього етапу відбувається насичення ринку товаром, обкреслюється тенденція до зменшення об'ємів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, які мають слабкіші позиції, вибувають з ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.
Щоб довше утримати товар на етапі зрілості, застосовують такі стратегії:
- модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару;
- модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліпшення дизайну;
- модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів в рекламній кампанії, поліпшення сервісу і т.п.
Етап спаду завершує ринкове життя товару, якою б тривалою вона не була. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються переважно консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння об'ємів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається суть цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, більш довершені товари.
На етапі занепаду підприємство може використовувати різні стратегії:
- припинити випуск застарілої продукції;
- якщо товар ще рентабельний, якийсь час «збирати плоди», різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу і т.п.);
- укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах або регіонах.
Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ приведені в таблиці 5.1.
Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшості товарів етапи чітко не діляться, тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть істотно відрізнятися для різних товарів. Але, не дивлячись на це, концепція ЖЦТ має дуже велике значення в маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно від етапу, на якому знаходиться товар.
Таблиця 4.1
Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ
/ /wMAUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhALaDOJL+AAAA4QEAABMAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAFtDb250ZW50 X1R5cGVzXS54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEAOP0h/9YAAACUAQAACwAAAAAAAAAAAAAAAAAvAQAA X3JlbHMvLnJlbHNQSwECLQAUAAYACAAAACEA8mihpb4HAAC5ggAADgAAAAAAAAAAAAAAAAAuAgAA ZHJzL2Uyb0RvYy54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEA2bAmq+AAAAAJAQAADwAAAAAAAAAAAAAAAAAY CgAAZHJzL2Rvd25yZXYueG1sUEsFBgAAAAAEAAQA8wAAACULAAAAAA== ">
| Етапи ЖЦТ |
| Показники |
| впровадження |
| зростання |
| зрілості |
| спаду |
| Ціль |
| Проникнення на ринок |
| Розширення меж ринку |
| Збереження переваг |
| Підготовка до переходу на випуск нового товару |
| Збут |
| Відсутній |
| Прибуток |
| Конкуренція |
| Збільшується |
| Незначна |
| Низький |
| Збільшується |
| Максимальний, починає зменшуватись |
| Низький |
| Швидке зростання |
| Досягає максимуму |
| Зменшується |
| Велика |
| Зменшується |
| Ціна |
| Діапазон цін |
| Висока або низька |
| Дуже високі |
| Витрати на просування товару |
| Мінімальна |
| Зменшується |
| Стабілізуються |
| Високі |
| Зменшуються |
| Зміст реклами |
| Рання більшість |
| Консерватори |
| Створення прихильності до марки |
| Нагадування |
| Масовий ринок |
| Новатори |
| Споживачі |
| Інформування |
| Відсутня |
Деякі товари можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу ( рис. 4.6).
| б) «Сезонність» або «Мода» |
| а) «Ейфорія» |
| в) «Оновлення» або «Ностальгія» |
| г) «Провал» |
Рис. 4.6. Можливі варіанти кривих ЖЦТ