Предмет тестирования продукта
Исследование конкурентной среды нового (усовершенствованного) продукта.
Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.
Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Исследование конкурентной среды:
1. Определение конкурентов.
2. Количество продавцов и степень дифференциации в отрасли.
3. Барьеры на входе в отрасль, на выходе из нее, препятствия мобильности.
4. Структура издержек в отрасли. Ситуация с ресурсами и их р аспределением.
5. Степень вертикальной интеграции (число звеньев сохздания ценности, принадлежащих одной компании).
6. Степень глобализации отрасли.
7. Детальное изучение каждого конкурента. Изучаются: цели конкурента, его стратегия (способы действий), сильные и слабые стороны, модели ответных действий на атаки (неторопливый соперник действует медленно и взвешенно, разборчивый – не отвечает на мелкие и бессистемные нападки, «тигр» – реагирует на любое действие конкурентов быстро и мощно, непредсказуемый соперник находит неожиданные ответные действия. Действовать конкуренты могут согласованно или каждый по своему).
8. Принятие решений по действиям относительно конкурентов. Например, если конкурентов много, и каждый имеет свое преимущество, то можно сосуществовать с ними и мирно. Если в отрасли действуют два конкурента-лидера, то равновесие обычно достигаются при соотношении долей рынка 1:2. Такое установившееся равновесие не рекомендуется менять без веских причин.
Другой целью изучения конкурентов является определение потребительской ценности их товаров. Что и насколько важно для потребителей, как воплощено в существующих товарах – без знания этого нельзя браться за разработку нового товара.
Предмет тестирования продукта.
Предмет тестирования.Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие: тестирование концепции продукта; тестирование продукта; тестирование упаковки и названия продукта; тестирование цены.
Тестирование концепции продукта.
Прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта. Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта.
Тестирование продукта.
Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени.
Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста – “действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют”.
В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.
Этот вид тестов может быть организован как “слепое” или как “определенное тестирование”. “Слепое тестирование” подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исключено.
“Определенное тестирование” полностью противоположно “слепому”. Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях “определенного тестирования” оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта.
Тестирование упаковки и названия продукта.
Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых – удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.
Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, которое подходит для данной категории продуктов.
Тестирования упаковки, как правило, преследует четыре основных цели: упаковка должна защищать продукт; упаковка должна быть удобной в использовании; упаковка является источником информации о продукте; упаковка должна привлекать внимание потребителей.
Упаковка — это одна из отличительных черт продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаковка имеет для нового продукта, для которого она может выступать основным признаком.
Тестирование цены.
Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт.
Для тестирования цены часто применяется подход, который называется “лестница цен”. Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале “Определенно куплю” – “Определенно не куплю”. Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.
Место проведения тестирования. Один из критериев выделения различных видов тестирования — это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии (hall-test)., в домашних условиях (home-test), в какой-либо торговой точке и т.д.
64. Сущность АВС–анализа.
ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п.
ABC-анализ — анализ товарных запасов путём деления на три категории:
А — наиболее ценные, 20 % — ассортимента; 80 % — продаж
В — промежуточные, 30 % — ассортимента; 15 % — продаж
С — наименее ценные, 50 % — ассортимента; 5 % — продаж
Порядок проведения АВС-анализа
Определяем цель анализа (а зачем, собственно, нужен вам этот анализ?).
Определяем действия по итогам анализа (что будем делать с полученными результатами?).
Выбираем объект анализа (что будем анализировать?) и параметр анализа (по какому признаку будем анализировать?). Обычно объектами АВС анализа являются поставщики, товарные группы, товарные категории, товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения: объём продаж (в денежном или количественном измерении), доход (в денежном измерении), товарный запас, оборачиваемость и т. д.
Составляем рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра.
Рассчитываем долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом. Доля с накопительным итогом высчитывается путём прибавления параметра к сумме предыдущих параметров.
Выделяем группы А, В и С: присваиваем значения групп выбранным объектам.
Методов выделения групп существует порядка десяти, наиболее применимы из них: эмпирический метод, метод суммы и метод касательных. В эмпирическом методе разделение происходит в классической пропорции 80/15/5. В методе суммы складывается доля объектов и их совокупная доля в результате — таким образом значение суммы находится в диапазоне от 0 до 200 %. Группы выделяют так: группа А — 100 %, В — 45 %, С — остальное. Достоинства метода — большая гибкость. Самым гибким методом является метод касательных, в котором к кривой АВС проводится касательная, отделяя сначала группу А, а затем С.
Вероятности возникновения спроса на материальные ресурсы А, В и С подчинены различным законам. Установлено, что в большинстве промышленных и торговых фирм примерно 75 % стоимости объёма продаж составляют всего около 10 % наименований номенклатуры (группа А), 20 % стоимости — 25 % наименований (группа В), 5 % стоимости — 65 % наименований (группа С). Существует множество способов выделения групп в ABC-анализе.
Метод АВС широко используется при планировании и формировании ассортимента на различных уровнях гибких логистических систем, в производственных системах, системах снабжения и сбыта.
65. Исследования особенностей маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара - это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Разные стадии требуют различных способов маркетинга
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:
1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.
Рисунок 1 - Стадии жизненного цикла товара
66.Маркетинговые стратегии на разных стадиях жизненного цикла товаров
Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Маркетинговая стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.
1. Этап внедрения на рынок.
Стратегии ценообразования: - стратегия быстрого «снятия сливок с рынка»; - стратегия медленного «снятия сливок с рынка».
Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта: - стратегия быстрого проникновения на рынок; - стратегия медленного проникновения на рынок.
2. Этап роста.
Товарные (продуктовые) стратегии: - улучшение качества товара, придание ему новых свойств; - выпуск новых моделей и модификаций, а так же расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.
Стратегия продвижения: - выход на новые сегменты рынка; - в рекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтения.
Стратегия доведения товара до потребителя:- расширение действующих каналов сбыта и определение новых.
Стратегия ценообразования:- снижение цен, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара
3. Этап зрелости.
Стратегия продвижения- стратегия модификации рынка.
Товарная (продуктовая) стратегия:- стратегия модификации продукта.
4. Этап спада.
Товарные (продуктовые) стратегии:- увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке; - сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли; - сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши; - отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;- отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой
После определения места товаров в системе координат необходимо выбирать стратегию для каждой из товарных групп. В маркетинговой практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.
Стратегия атакующая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.
Товарная стратегия должна обеспечивать полное соответствие товара количественным и качественным характеристикам спроса. Разработки в области товарной политики носят комплексный характер и включают действия по формированию товарного ассортимента и инновационных предложений. В связи с этим в области товарной (продуктовой) стратегии можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции; следование многомарочной политике; постоянное улучшение качества товара (стратегия «кайзен» - концепция обеспечения постоянных улучшений, предложенная японскими специалистами, направлена на все аспекты деятельности организации).
Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом: установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; проведение разной ценовой политики на разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.
В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках, «паблик рилэйшнз» и т.д.
Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:
каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; деятельность по снижению затрат на доставку продукта; продажи оптом или мелкими партиями.