Монопольне ціноутворення. Цінова дискримінація

Ціноутворення за формулами MR = MC і P = p(Q_M) визначає точні умови максимізації прибутку фірми-монополіста. На практиці монополісти користуються принципом ціноутворення "вартість плюс" - тобто ціна встановлюється на рівні граничної вартості МС плюс певна надбавка. З урахуванням формул

MR = P + Q x (P / Q x E_D) = P x (1 + 1 / E_D)

і

MR = MC

матимемо:

MC = MR = P x (1 + 1 / E_D),

звідси

P = MC / (1 + 1 / E_D),

тобто ціна дійсно встановлюється вищою за рівень МС (нагадаємо, що E_D < 0, не використовується у випадку E_D = –1).

Застосування цього принципу ілюструє мал. 1.а і 1.6 лист 7. Перший з них відповідає більшій еластичності попиту, ніж другий. Тому надбавка ΔС = (Р_М - МС) буде досить значною, коли цей принцип ціноутворення застосовується для товару нееластичного попиту D_2, і більш помірною для товару еластичного попиту D_1.

Монополісти з метою збільшення свого прибутку досить широко використовують цінову дискримінацію — принцип ціноутворення, коли той самий товар або послуга продається різним категоріям покупців за різними цінами. Для впровадження цінової дискримінації необхідно виконання двох умов:

1) існує формальна ознака, за якою можна розрізняти категорії споживачів;

2) благо не можна перепродати (інакше ті, хто має можливість купувати його за нижчою ціною, перепродавали б його іншим покупцям, а монополіст втрачав би всю вигоду).

Розрізняються три види цінової дискримінації.

Цінова дискримінація першого ступеня, або абсолютна цінова дискримінація існує тоді, коли кожному споживачеві встановлюють індивідуальну ціну на рівні його готовності платити за благо, тобто найвищу із цін, за якою споживач погоджується на купівлю певної одиниці товару або послуги.

Так, згідно з кривою ринкового попиту D (мал. 2 лист 7), існують споживачі, здатні сплатити за першу одиницю блага 100 грн., за другу — 95. Найнижча ціна, за якою монополіст може реалізувати останню одиницю продукції беззбитково для себе, дорівнює Р_С - ціні конкурентної рівноваги. Отже, запровадження абсолютної дискримінації дає можливість монополістові отримати додатковий прибуток, що чисельно дорівнює площам трикутників Р_МВЕ_М і Е_МЕ_СА (порівняно з монопольним прибутком –– площі прямокутника Р_СР_МЕ_МА), –– за рахунок скорочення чистих вигод споживачів. Сукупний монопольний прибуток у випадку запровадження дискримінації дорівнюватиме площі трикутника Р_СВЕ_С тоді як споживачі зовсім не отримають чистої вигоди. Щоправда, така дискримінація має і позитивну рису — збільшення ринкового обсягу з Q_M до ефективного рівня Q_С.

Цінова дискримінація другого ступеня полягає у встановленні рівня ціни в залежності від обсягів продажу (мал. 3 лист 7). Цей спосіб дискримінації, як і в попередньому випадку, використовує спадну криву ринкового попиту, що відбиває зменшення готовності покупця платити при збільшенні обсягу. Так, обсяг Q_А споживачі готові придбати за ціною Р_А, при збільшенні партії товару до Q_В додатковий обсяг (Q_В – Q_А) вони готові придбати за нижчою ціною Р_В, наступну партію товару (обсяг Q_F – Q_В) — ще дешевше — за ціною Р_F. При монопольному ціноутворенні було б реалізовано обсяг Q_М за ціною Р_М. Спроба продати обсяг Q_F за єдиною ціною Р_F принесла б фірмі менший прибуток, ніж максимальний монопольний (при продажу Q_М за ціною Р_М). Запровадження дискримінації (у наведеному прикладі –– встановлення трьох різних цін у залежності від обсягів продажу) дозволяє збільшити прибуток від продажу обсягу Q_F навіть порівняно з монопольним прибутком. Така цінова політика поширена на ринках електроенергії. Отже, і в цьому випадку дискримінація дає змогу збільшити сукупну виручку і прибуток монополіста.

Цінова дискримінація третього ступеня (на сегментованих ринках) запроваджується монополістом тоді, коли можна виділити кілька окремих груп споживачів з різною еластичністю попиту, тобто визначити так звані сегменти ринку. У випадку двох груп споживачів — А і В, які відрізняються одна від одної своїм попитом (D_А і D_В), отже, й еластичністю попиту, матимемо два відповідних сегменти ринку (мал. 4.а та 4.6 лист 7). Монопольний випуск Q_М встановлюється згідно з умовою МR_A+В = МС, де МR_A+В — об'єднана крива граничної виручки, що визначається сукупним попитом усіх споживачів (мал. 4.в лист 7) Для максимізації прибутку треба, щоб МR_A і МR_В були рівними (інакше прибуток буде зростати при продажу додаткової одиниці на ринку з вищою граничною виручкою). Для групи споживачів А утворюється один ринок із ціною Р_А, за якою можна продати обсяг Q_А, для групи споживачів В утворюється свій ринок із ціною Р_В і обсягом продажу Q_В; Q_А + Q_В = Q_М. Ціни па цих ринках можна також визначити за формулою

P = MC / (1 + 1 / E_D)

з урахуванням відомих еластичностей попиту Е_А, Е_В та граничної вартості виробництва МС.

Це найпоширеніший варіант цінової дискримінації, який застосовується, скажімо, на ринках авіаперевезень, на залізниці. Звичайно, і в цьому випадку монополіст отримує можливість збільшити власні прибутки.