Новые товары и организация сервиса

Новые товары занимают стержневое положение в товарной политике предприятий. Насколько правильно разрабатывается и применяется стратегия создания и использования новых товаров для решения рыночных проблем предприятия, настолько ус­пешно решает оно все свои основные задачи в целом, включая получение прибыли и укрепление конкурентоспособных пози­ций. Значимость новых товаров возрастает по мере повышения наукоемкости производимой продукции.

Новым изделием можно считать такое, серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. В данном случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар — это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Приведенное оп­ределение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен факт появления товара, который не имеет аналогов на данном рынке и пользуется спросом. Границы рынка здесь также служат критерием новизны

Под концепцией нового товара понимается научно обосно­ванное и опирающееся на практику маркетинговой деятельно­сти развернутое представление не только непосредственно о то­варе, его потребительских характеристиках, рыночном потен­циале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производ­ственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового това­ра, его качественные характеристики, масштабы выпуска, тех­ническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, — факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в це­лом: характер спроса на новый товар и его аналоги, качествен­ные и количественные характеристики спроса, отношение поку­пателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнкту­ры и тенденция развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируе­мый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выходит на рынок. Следствие этого — два концептуальных требования: а) прогнозировать и активно формировать новые потребности; б) сокращать срок между выдви­жением идеи и выходом с новым товаром на рынок. Отсюда выте­кает следующее положение — при выработке концепций главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. При этом упор де­лается не только на достижение новых технических и экономиче­ских характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыноч­ной новизны». Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значи­тельно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потреб­ность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучение таких во­просов как: вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновление старого; сроки завершения этапов работы; воз­можные трудности технического, финансового, кадрового соста­ва; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогнозы рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемая цена и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление кон­курирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по названным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку. Все перечисленные проблемы находят от­ражение в концепции нового товара

Специальное место в концепции занимает позиционирова­ние товара Позиционирование — определение места нового това­ра на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с уче­том характера восприятия всех товаров-конкурентов потребите­лями. Позиционирование товара — определение его черт, харак­терных особенностей, выделяющих товар в среде конкурирую­щих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии това­ров-конкурентов) — уяснение, с учетом уникальных возможно­стей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места этой специфики товара в перспективе.

Цель позиционирования — помочь потенциальным покупате­лям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Прежде чем решать вопрос о позиционировании своего то­вара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей, что позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое — позиционировать себя рядом с одним уже дейст­вующим из конкурентов и приступить к действиям по завоева­нию доли рынка.

Второе — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию привлечь потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

а) технических возможностей создания уникального продукта;

б) экономических возможностей создания и производства про­дукта в границах обоснованного уровня цен;

в) достаточного (чтобы обеспечить прибыльный сбыт) чис­ла потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что произво­дитель нашел перспективу для своего продукта, «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

С позиций рыночной деятельности внедрение на рынок но­вых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и по­следовательный процесс, в котором следует выделить две основ­ные стадии, нашедшие отражение в концепции нового товара и стратегии выхода с ним на рынок.

Первая стадия — комплекс работ, связанных с созданием това­ра и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия).

Вторая стадия — собственно внедрение нового товара на рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного об­ращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рын­ке происходит качественный переход товара из состояния «но­вый» в состояние «традиционный».

К основным принципам, лежащим в основе современного сер­виса, относятся следующие:

1. Максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий.

2. Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами.

3. Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющих­ся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако, главный принцип современного сервиса состоит в сле­дующем: «Кто производит, тот и обслуживает», т.е., кто произ­водит изделие, тот организует и ведет его сервис.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспече­ния, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный ва­риант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать это изделие в течение ра­зумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродаж­ный; а последний — на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соот­ветствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в) бесплатную пробную эксплуатацию — обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия то­вара к местам продажи, работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, проводят мон­таж оборудования, регулируют, т.е. приводят его в рабочее со­стояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Основные задачи службы сервиса представлены на следую­щей схеме (рис. 3.11).

Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данной фирмы, позволяющее им сделать осознанный выбор

Подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники

Передача необходимой техдокументации

Предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа в работе во время демонстрации по­тенциальному покупателю

Доставка изделия на место эксплуатации, минимизация вероятности его повреждений в пути

Приведение изделия в рабочее состояние на месте

эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его в действии

Обеспечение полной готовности изделия к эксплу­атации в течение всего жизненного цикла товара

Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей

Сбор и систематизация информации об эксплуатации техники потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и наличии замечаний и предложений

Участие в совершенствовании и модернизации изде­лий после анализа указанной выше информации

Сбор и систематизация информации о сервисе, предлаемом конкурентами, и его новшествах

Оказание помощи службе маркетинга предприятия при анализе и оценке рынков, покупателей и товара

Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу «Вы покупаете наш товар и используйте его — мы делаем все остальное»

Рис. 3.11. Основные задачи службы сервиса

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегаран­тийный по чисто формальному признаку: бесплатно (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в га­рантийный период входит в продажную цену, или иные (после­гарантийные) услуги.

На товарном рынке обозначились определенные методы орга­низации сервисного обслуживания, приведенные ниже (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Возможные методы осуществления сервиса

В гарантийный период производитель старается взять на се­бя работы, от которых зависит длительная, безотказная работа изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шефмонтажа и пуско-наладочных работ. Производитель обучает персо­нал покупателя, контролирует правильность эксплуатации; ра­ботники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактиче­ские работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за пла­ту, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными до­кументами.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название тех­нического обслуживания (ТО); это, как правило, разного рода ос­мотры, ремонты, проверки.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое товар и какими характеристиками он обладает?

2. Что такое жизненный цикл товара, и в чем он проявляется?

3. Для чего необходим торговый знак и в чем его сущность?

4. Что такое товарная политика и в чем ее сущность?

5. Как формируется товарная политика?

6. Что входит в понятие «новый товар»?

7. Для чего необходима разработка концепции нового товара?

8. Что такое «сервис» и какое место он занимает в маркетинговой дея­тельности?

9. Назовите основные виды сервиса.

10. Что означает конкурентоспособность товара?

11. В чем состоит стратегия и тактика товарного ценообразования.