Микро и макросреда маркетинга

Начиная с 1960-х гг. в маркетинговой деятельности начи­нает применяться системный принцип: фирма рассматрива­ется как открытая система, поддерживающая тесные и ус­тойчивые связи с внешней средой (маркетинговой средой), которую составляют различные факторы внешнего окруже­ния. Существует так называемое «дальнее» окружение (мак­росреда) и «ближнее» окружение (микросреда) фирмы.

Макросреда маркетинга обусловлена состоянием эконо­мики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники.

Микросреда маркетинга зависит от деятельности субъек­тов, которые непосредственно связаны с фирмой.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных факторов за пределами фирмы, учет которых позволяет службе маркетинга устанавливать сотрудничество с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда слагается из микро- и макро среды.

Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, это деятельность поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана, это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловлен­ную производством и продажей необходимых товаров и оказанием требуемых услуг. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по при­емлемой цене в определенном месте и в заданное время. Она осу­ществляет соответствующие коммуникации и организует сервисное обслуживание. Чтобы все это сделать на должном уровне, на фирме создается, как правило, служба управления маркетингом. Организация такой службы и ее соподчиненность различны для разных фирм.

В свою очередь микросреда маркетинга подразделяется на внутрен­нюю (сама фирма) и внешнюю микросреду (рис. 1.2). По сути, на макросреду и внешнюю микросреду фирма влиять не может, она должна постоянно отслеживать изменения, происходящие в них, для принятия обоснованных решений в сфере маркетинга.

Рис. 1.2. Маркетинговая среда

Внутренняя микросреда — различные направления орга­низации деятельности фирмы: кадры, финансы, производ­ство, снабжение, сбыт, маркетинг.

Внешняя микросреда:

• потребители — те, для кого фирма производит товары и кому оказывает услуги;

• поставщики, предоставляющие фирме ресурсы, необ­ходимые для организации производственной деятельности (сырье, рабочая сила, оборудование и т.д.);

• конкуренты, которых надо превзойти;

• посредники, помогающие фирме распространять това­ры на рынке;

• контактные аудитории — организации, предприятия, группы общественности, которые проявляют интерес к фирме или оказывают влияние (как положительное, так и негатив­ное) на ее деятельность. Например, государственные орга­ны, банки, инвестиционные компании, средства массовой информации, местное население, общества по защите прав потребителей, а также собственный персонал фирмы.

Макросреда включает в себя факторы: демографические, характеризующие население с точки зрения численности и плотности размещения: динамика рождаемости и смертности, численный состав отдельных возрастных групп, среднее количество детей в семье, дина­мика разводов, уровень миграции населения, изменение образовательного уровня населения;

экономические, обусловленные соотношением спроса и предложения, доходами и ценами, состоянием рынка, ве­личиной сбережений, политикой в области кредитования. Для маркетолога представляет интерес структура распределения доходов между различными группами населения, а также расходов на конкретные виды продукции, что значимо при выходе на определенные сегменты рынка, формировании товарного портфеля фирмы;

политико-правовые, которые определяются существую­щей законодательной базой, регулирующей предпринима­тельскую деятельность, системой контроля со стороны го­сударственных органов за соблюдением законодательства, деятельностью различных общественных организаций и объе­динений (например, действующих в области защиты прав потребителей);

научно-технические, характеризуемые уровнем развития науки и техники, тенденциями развития отрасли, доступом фирмы к новейшим достижениям научно-технического про­гресса;

культурные, которые определяются существующими в данном обществе нормами, ценностями, взглядами, мен­талитетом нации. Следует отметить, что влияние культур­ных факторов особенно ощутимо при реализации комплек­са мероприятий международного маркетинга по сравнению с маркетингом, осуществляемым на национальном рынке;

природно-климатические и среду обитания, влияние про­изводства и потребления на экологию. Изменения экологи­ческой обстановки сказываются на товарах, предлагаемых фирмами на рынке (например, ужесточаются требования со стороны государства к сырью, упаковке товара или утили­зации товара после использования);

международного окружения, например деятельность меж­дународных организаций (Американской ассоциации мар­кетинга, Ассоциации прямых продаж, Международной тор­говой палаты и т.д.).

Используя концепцию маркетинга, фирме необходимо постоян­но учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Среди большого числа всех таких факторов обычно выделяют:

* контролируемые факторы;

* неконтролируемые факторы.

Контролируемые факторы определяются деятельностью управ­ленческого персонала фирмы и, прежде всего, его высшего руковод­ства и службы управления маркетингом.

Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью пос­тавщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоя­нием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

Контролируемые факторы

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, которые непосредственно относятся к реализации концепции маркетинга и которые в первую очередь должны учитываться службами управления маркетингом. К таким решениям относятся, прежде всего, те из них, которые определяют:

• область деятельности фирмы;

• общие цели деятельности фирмы;

• роль маркетинга в осуществлении предпринимательской дея­тельности;

• распределение функций управления между отделами и служба­ми управления фирмы, в т.ч. и службы управления маркетингом;

• корпоративную культуру.

Устанавливая область деятельности, высшее руководство фир­мы определяет общий вид планируемого к производству товара, ого­варивает, какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких географических рын­ков продаж данный товар предназначается.

Общие цели деятельности фирмы устанавливают желаемые ко­нечные результаты ее работы, допускающие их количественную оценку.

Насколько полно будет реализована на фирме концепция марке­тинга, определяется установленной высшим руководством фирмы ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчи­тать, что для обеспечения работа фирмы вполне достаточно органи­зовать исследование рынка, тогда только этой областью деятельнос­ти и ограничится использование концепции маркетинга.

Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления фирмой, высшее руководство определяет, какие фун­кции управления и в каком объеме реализуются каждой из служб уп­равления, в т.ч. и службой управления маркетингом.

Высшее руководство фирмы определяет корпорационную культуру, т.е. устанавливает единую систему ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работни­ков фирмы.

В процессе своей деятельности специалисты но маркетингу ре­шают различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы:

• обоснование целесообразности выхода с соответствующим то­варом на отдельные географические рынки;

• установление целевых сегментов на выбранных рынках;

• моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка;

• обоснование товарной, ценовой и коммуникационной полити­ки, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга);

• обеспечение координации деятельности функциональных подразделении фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий;

• осуществление контроля за деятельностью фирмы и реализа­цией маркетинга и разработка необходимых регулирующих воздействии,

Решение указанных выше задач и практическая реализация соот­ветствующих управленческих решении требуют определенной органи­зации маркетинга на фирме.

3. Неконтролируемые факторы: