Взаимосвязь информации и функций маркетинга
| Исходная информация | Функция маркетинга |
| 1. Возрастной "провал" в составе населения города или страны (например, в 1963 - 1970 гг. пенсионеры г. Зеленограда составляли менее 1% численности населения города) | |
| 2. Результаты опроса о предпочтениях потребителей по проведению отпуска | |
| 3. Публикации прайс-листа конкурента | |
| 4. Информация об усовершенствовании товара конкурирующей фирмы | |
| 5. Расширение сети магазинов, реализующих товар вашей фирмы | |
| 6. Забастовка на фабрике вашего поставщика | |
| 7. Повышение поставщиком цены на комплектующие | |
| 8. Банкротство вашего поставщика | |
| 9. Публикация устаревшего обзора предпочтений потребителя | |
| 10. Отмена государственного регулирования общественного транспорта | |
| 11. Изменение биржевых котировок |
Задание 2.Определить, какие функции маркетинга должны выполняться фирмой по изданию печатной продукции (или любой другой) при выбранной концепции (форма табл. 2.2).
Форма табл. 2.2
Взаимосвязь концепции маркетинга
С реализуемыми функциями
| Концепция | Функции маркетинга |
| 1. Социальная | |
| 2. Продуктовая | |
| 3. Торговая (сбытовая) | |
| 4. Производственная | |
| 5. Традиционная |
После заполнения формы таблицы предложить несколько вариантов возможных сделок, соответствующих выбранной концепции, указать участников этих сделок.
Задание 3.Проанализировать представленные ниже ситуации и определить вид концепции и признаки, по которым можно ее определить.
Ситуация 1. Политическая партия обязана "продать" кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные участки, пожимает бесконечное число рук, встречается со спонсорами, выступает с речами. На всевозможные радио- и телевизионные рекламы, объявления, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно "загримированы", ведь основная цель партии заключается в том, чтобы повыгоднее "продать" его, а после совершения "торговой операции" чувства избирателей уже никого не интересуют.
Ситуация 2. Обращение фирмы к потребителям: "мы гарантируем, что каждый из наших товаров принесет вам 100-процентное удовлетворение. Если вы чем-то недовольны, вы можете в любое время вернуть нам товар. Мы заменим его, возместим вам его стоимость или переведем эту сумму на вашу кредитную карточку. Товар, который вы приобрели в нашей компании, должен полностью удовлетворять каждого покупателя".
Ситуация 3. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же, как деятельность некоторых государственных учреждений (например, службы по трудоустройству). Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время клиенты таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.
Ситуация 4. С. Джобс (один из создателей знаменитого персонального компьютера Apple Macintosh) стоял у истоков современной компьютерной индустрии. В конце 80-х годов публика узнала о разработке принципиально новой модели "персоналки", и с интересом ожидала ее появления на рынке. Однако в начале 1993 г. было принято решение о прекращении производства. Что же произошло? Серийный персональный компьютер впервые был оснащен микрофоном высокого класса и дисководом для копакт-дисков, но NeXT был не совместим с компьютерами на платформах IBM и Apple, и в нем не могли использоваться самые популярные программы. Сначала С. Джобс представил машину-мечту как рабочую станцию для научных исследований, но не каждый академик мог позволить себе приобрести столь дорогую "игрушку". Затем он попытался выдать ее за рабочую станцию для инженеров, но проектировщики предпочитали компьютерную технику производства других компаний.
Ситуация 5. Предприятия быстрого питания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Гамбургеры содержат большое количество жиров, а жареная картошка и пироги - жиры и крахмал. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает количество отходов. Удовлетворяя потребности посетителей, рестораны наносят непоправимый ущерб их здоровью и являются крупным источником загрязнения окружающей среды.
Ситуация 6. Птицефермы Ф. Пердье оцениваются в 1,5 млрд у.е. Рамки его бизнеса шире среднеотраслевого уровня, а доля на основных рынках достигает 50%. Его продукт - цыплята - товар самого массового вида потребления. Но Ф. Пердье, как и его потребители, не считает, что "цыпленок - это просто цыпленок и только цыпленок". Его лозунг гласит: "Только мужественный человек способен вырастить нежного цыпленка". Фрэнк гарантирует возврат денег тому, кто будет разочарован его продукцией. Цель предпринимателя состоит в том, чтобы вырастить птицу с таким нежным мясом, чтобы разбирающийся в гастрономии потребитель с удовольствием приплатил производителю. Ф. Пердье считает, что если фирма предлагает товар высочайшего класса и обеспечивает соответствующий уровень обслуживания, ей гарантированы высокая прибыль, доля на рынке и рост производства.
Ситуация 7. Компания The Body Shop производит и продает косметику, состоящую из натуральных ингредиентов в простой, легко перерабатываемой упаковке. Компания использует в основном натуральное растительное сырье, которое закупается преимущественно в развивающихся странах. Новые образцы косметики никогда не испытываются на животных. The Body Shop ежегодно делает взносы в пользу различных общественных организаций. Участвуя в кампании по борьбе со СПИДом, она финансировала бесплатную раздачу презервативов и брошюр о безопасном сексе в более чем 150 американских магазинах.
Задание 4. Распределить виды работ по функциям маркетинга.
Имеются следующие виды маркетинговых работ:
1) оценка емкости и доли рынка фирмы;
2) сбор и обработка рыночной информации;
3) определение требований потребителя;
4) разработка рекламных кампаний;
5) сегментация рынка;
6) формирование имиджа предприятия;
7) оценка конкурентоспособности товара;
8) выбор рыночных партнеров / оптимизация условий реализации товара;
9) формирование каналов распределения;
10) ценовое стимулирование;
11) составление конъюнктурных образов;
12) стимулирование продаж;
13) разработка новых товаров;
14) организация связей с общественностью;
15) проведение анкетных исследований;
16) разработка новых технологий;
17) исследование потребителей на рынке;
18) организация производства новых товаров;
19) организация системы товародвижения;
20) организация послепродажного сервиса;
21) проведение ценовой политики;
22) управление качеством продукции;
23) организация материально-технического снабжения;
24) выбор методов привлечения потребителей (клиентов);
25) выбор методов увеличения объема продаж;
26) анализ динамики продаж;
27) определение положения товара на рынке;
28) позиционирование торговой марки;
29) презентация товаров;
30) поиск новых партнеров;
31) организация региональных торговых представительств;
32) расширение сети сбыта;
33) поиск и ведение клиентской базы;
34) развитие стратегии продаж;
35) система прямых продаж;
36) отслеживание и формирование ассортимента;
37) активные продажи за предоплату;
38) разработка методов воздействия на различные целевые аудитории;
39) поддержка и развитие существующей сети сбыта;
40) формирование региональной сети сбыта;
41) анализ структуры цен.
Задание 5.
1. Проанализировать маркетинговую ситуацию и описать маркетинговую проблему, которую должен решить производитель.
2. Выделить товары (системы восстановления газона), описанные в ситуации. Указать их достоинства и недостатки с точки зрения потребителя, концепцию маркетинга, по которой эффективно реализовывать каждый товар.
3. По результатам анализа разработать маркетинговую концепцию для системы восстановления газона, которую предлагает производитель, и определить шаги по ее претворению в жизнь, используя функции и инструменты маркетинга.
Ситуация. В регионе производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования рынка посевного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в регионе имеет сады (площадью в среднем 230 м2 каждый). Однако ежегодное увеличение площади газонов составляет около 2,3%. Почти 30% собственников газонов имеют с ними проблемы. Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому травяному покрытию, которое способно выдержать нагрузку, т.е. спорт, игры и т.д.
Одна из причин низкого качества газонов - методика восстановления дегенерировавших зон путем частого досева, а также некачественный посевной материал. В итоге газон имеет не отвечающий принятым требованиям рост летом и низкую устойчивость к болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет дегенерирует. Метод досева очень прост, но имеет лишь поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем восстановление газона должно быть капитальным.
До настоящего времени красивый и качественный газон можно было получить только путем полного пересева уже засеянной территории высококачественным посевным материалом. Но при этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца, и он оказывается достаточно дорог.
Исследования производителя в этой области показывают, что для получения качественного газона в минимальные сроки необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений. Система восстановления газона, которую предлагает производитель, включает следующие компоненты: посевной материал, удобрения для корней рассады, специальные удобрения для травы и необходимое садоводческое оборудование для повседневной деятельности, т.е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и т.д. Главная часть этой системы - результат исследований и развития производителя. Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется в течение короткого промежутка времени (около 6 недель). При этом цена составляет 1/7 цены нового газона.
Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.
Деловая игра
"Маркетинговая "лестница". Функции маркетинга
Цель игры: определение конкретных направлений маркетинговой деятельности фирм, которые позволяют достичь их устойчивого стабильного положения.
Выполнение задания позволит студентам определить логически обоснованную последовательность действий руководителей маркетинговой службы в организации производства по удовлетворению запросов потребителей, а также увязать маркетинговые функции с подразделениями предприятия.
Направления маркетинговой деятельности, основные функции маркетинга можно представить в виде "маркетинговой лестницы", поднимаясь по ступенькам которой, можно достичь устойчивого стабильного положения фирмы. Она облегчает руководству фирмы задачу определить логически обоснованную последовательность выполнения функций маркетинга.
Каждая ступень лестницы - это определенный этап процесса введения в действие концепции маркетинга на фирме.
Без выполнения функций низшей ступени не рекомендуется переходить к функциям последующей ступени. Только выполнив строго последовательно в полном объеме все функции маркетинга, можно получить желаемый результат последней ступени.
Порядок выполнения работы
1. Каждый студент после изучения перечня мероприятий расставляет их, используя свои знания и интуицию, в соответствующем порядке - с первой до восьмой ступени. Возле каждого мероприятия проставляет функцию маркетинга и отдельные элементы используемой концепции маркетинга (форма табл. 2.3).
2. После того, как все студенты закончат заполнение граф, группа разбивается на команды по 4 - 5 человек. Команды подсчитывают групповую оценку и в свободном обмене мнений вырабатывают общее коллективное решение относительно правильной последовательности мероприятий по ступеням.
3. Каждая команда докладывает свои результаты. Остальные команды оценивают их ответ по общим критериям.
Форма табл. 2.3
Бланк участника игры
| № п/п | Мероприятия | Индивидуальная оценка | Функции | Элементы концепции | Групповая оценка |
| Обеспечение долговременного дохода и устойчивого стабильного положения предприятия | |||||
| Увеличение объемов производства необходимой потребителю продукции | |||||
| Установка рыночных цен на оптовую и розничную продукцию | |||||
| Исследование рынков | |||||
| Обучение персонала теории и практике маркетинга | |||||
| Рекламирование и совершенствование условий сбыта и распределения продукции | |||||
| Производство качественного товара, удовлетворяющего потребителя и сервисное обслуживание | |||||
| Постоянное обновление производства и увеличение разнообразия предлагаемых услуг | |||||
| Контроль за реализацией функций маркетинга |
4. В заключение подводятся итоги работы. Каждая конкретная ошибка вычисляется как разница номеров мероприятий. Например, студент поставил на восьмую ступень мероприятие 6, следовательно, ошибка равна 5 единицам. В коллективных зачетах побеждает тот, кто набирает наименьшее количество баллов.
Вопросы для обсуждения
К какой концепции маркетинга вы отнесете фирмы, которые придерживаются одного из следующих девизов:
а) мы производим автомобили, которые предлагаем по доступным ценам;
б) мы предоставляем клиентам надежду и шанс;
в) мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водоочистительных систем для утилизации отходов топлива;
г) мы не только продаем автомобили по каталогам, но и доставляем их к месту по требованию покупателя.
Тесты
1. Сдвиг в маркетинге от стремления максимизировать прибыль к действиям, направленным на взаимовыгодные отношения с потребителями, называется:
а) маркетинг продаж;
б) производственный маркетинг;
в) мегамаркетинг;
г) маркетинг взаимоотношений.
2. Когда спрос на товар выше предложения, то какая философия бизнеса наиболее полезна с позиции маркетолога?
а) концепция традиционного маркетинга;
б) концепция совершенствования производства;
в) концепция интенсификации коммерческих усилий;
г) концепция совершенствования товара.
3. Когда стоимость товара высока для рынка, то какая философия бизнеса подходит для улучшения позиции компании?
а) концепция традиционного маркетинга;
б) концепция совершенствования товара;
в) концепция совершенствования производства;
г) социально-этическая концепция.
4. Чем отличается концепция ориентации на сбыт (А) от концепции ориентации на маркетинг (Б)?
а) концепция А - продать можно все, что производит компания, если приложить надлежащие усилия; концепция Б - следует производить только то, что хочет потребитель;
б) реализация концепции А начинается с изучения рынка, реализация концепции Б - с изучения выпускаемых компанией продуктов;
в) в соответствии с концепцией А прибыль компании формируется за счет удовлетворения запросов потребителя; в соответствии с концепцией Б - за счет достижения определенного объема продаж.
5. Какая пара терминов наилучшим образом описывает рыночную концепцию?
а) решение проблемы и принятие решений;
б) увеличение объема продаж и лучшее управление;
в) создание лучших продуктов и снижение цен;
г) ориентация на потребителя и прибыльная продажа;
д) понижение цены и лучший сервис.
Тема 3
Комплекс маркетинга
Цель изучения темы: формирование представления о том, что принятие решения в менеджменте должно основываться на четырех элементах маркетинга: товар, цена, продвижение, место продажи (реализации). Удачное сочетание этих элементов, называемое "маркетинговым коктейлем" требуется для достижения целей маркетинга.
В процессе занятия студенты должны:
1) назвать основные элементы маркетинга и их составляющие;
2) разработать программы маркетинга с различным набором элементов;
3) показать потребительскую направленность этих программ;
4) оценить эффективность разработанных программ;
5) уметь сопоставить элементы маркетинга с ценностями потребителей.
Задание 1. Разделить студентов на несколько групп. Каждая группа должна произвольно выбрать товар или услугу, которая будет пользоваться спросом в будущем. Проанализировать "маркетинговый коктейль" этого товара с точки зрения производителя (желательно для двух различных комплексов маркетинга). Результаты представить в форме табл. 3.1. Описание элементов маркетинговой смеси приведено в Приложении.
Форма табл. 3.1
Варианты "маркетингового коктейля" для разных программ
| Элемент маркетинговой смеси | Маркетинговая программа 1 | Маркетинговая программа 2 |
| Товар | ||
| Цена | ||
| Продвижение | ||
| Распределение | ||
| Люди (потребители, персонал) |
Задание 2. Какую из 4Р (5Р) использовали или игнорировали фирмы в следующих ситуациях?
1. Форд, рекламируя продукцию своей компании, в первую очередь говорил о качестве.
2. Большинство производителей безалкогольных напитков выпускают теперь диетические напитки.
3. Представитель магазина розничной торговли отбирает вещи осеннего сезона за год вперед.
4. Форд выпустил "Edsel", большой тяжелый автомобиль, когда люди были заинтересованы в легких спортивных машинах.
5. Компания "Кока-кола" попыталась заменить традиционную колу более сладкой.
Задание 3. Институт экономики, управления и права намерен расширить свое предложение по вечернему образованию в области бизнеса (финансовый менеджмент, маркетинг). Кто является целевыми потребителями (студентами) такой формы образования? Какие действия, привлекающие элементы "маркетинговой смеси" могут быть использованы для удовлетворения запросов целевого рынка? Какие внешние контролируемые факторы должны быть рассмотрены при принятии решения (конкуренция, состояние экономики, законы и государство, общество и культура)?
Задание 4. Разработать полный набор комплексов маркетинга, используя два инструмента для всех составляющих маркетингового микса (табл. 3.2). Выбор оптимального комплекса маркетинга осуществить по следующим критериям: время на его реализацию, затраты, сложность детальной разработки.
Таблица 3.2