Визначення попиту на товар і аналіз його еластичності
При визначенні початкової ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (об'ємом його збуту) і визначити цінову еластичність попиту.
Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін, враховуючи кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (об'єму збуту) до зміни цін (у відсотках):
| Епц = | (N1 – N2) | / | (Ц1 – Ц2) | (5.2) |
| (N1 + N2) | (Ц1 + Ц2) |
Цінова еластичність показує процентну зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, за звичаєм, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється негативними величинами.
Проте для спрощення розрахунків її часто беруть по модулю і виражають додатковим числом.
Попит вважається еластичним, якщо Епц > 1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до істотних змін об'ємів його збуту (рис. 5.2, а).
Нееластичний попит маємо при Епц < 1, тобто коли зміни ціни не викличуть значних коливань об'ємів збуту товару (рис. 5.2, б).
Попит стає нееластичним при таких обставинах:
- товар не має або майже не має замінників;
- сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;
- споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;
| Ціна |
| а) Еластичний попит |
| N2 |
| N1 |
| Об’єм збуту |
| Ц2 |
| Ц1 |
| Ціна |
| б) Нееластичний попит |
| N2 |
| N1 |
| Об’єм збуту |
| Ц2 |
| Ц1 |
- при покупці престижних товарів, предметів розкоші.
Рис. 5.2. Цінова еластичність попиту
Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.
Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення об'ємів продажу товару і загального доходу підприємства.
При нееластичному попиті найбільш ефективними виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності і т.п. Під впливом нецінових чинників відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна його форми (рис. 5.3).
При формуванні початкової ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.
| Ціна |
| N2 |
| N1 |
| Об’єм збуту |
| Ц |
Рис. 5.3. Зрушення кривої попиту під впливом методів нецінової конкуренції
Аналіз цін і товарів конкурентів
Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну - витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре поінформована про ціни і якість товарів конкурентів. Для цього можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, здійснювати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.
Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде вимушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна повинна бути нижче і навпаки.
Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого товару щодо товарів конкурента.
Облік чинників, які впливають на ціноутворення, можна комплексно відобразити в понятті «Можлива ціна», зображеному графічно на рис. 5.4.
| Верхня межа ціни |
| Нижня межа ціни |
| Отримання прибутку за такою ціною неможливо |
| Формування попиту за такою ціною неможливо |
| можлива ціна |
| собівартість продукції |
| ціни товарів конкурентів |
| попит на товар |
Рис. 5.4. Формування «можливої ціни» на товар
Як відомо, існують чотири типи ринків, кожному з яких властиві свої проблеми ціноутворення. Це ринки:
- чистій конкуренції;
- монополістичній конкуренції;
- олігополії;
- монополії.
Чиста конкуренція - це така ринкова ситуація, коли існує багато покупців і продавців однорідного продукту і при цьому ніхто з них не в змозі вплинути на його ціну. Роль цінової політики мінімальна.
Правда, чиста конкуренція - це скоріше теоретичне припущення, чим практична реальність. Багато реальних ринків функціонують по законах монополістичної конкуренції.
Монополістична конкуренція відрізняється меншим числом продавців, чим в умовах чистої конкуренції, проте воно достатньо велике, щоб гарантувати високий рівень конкуренції.
Товари, що реалізовуються на ринку, достатньо близькі по значенню, і кожен виробник (продавець) прагне зробити свій продукт відмінним від інших, за рахунок використання торгової марки, упаковки, безкоштовної доставки, гарантії, реклами і інших маркетингових засобів. Враховуючи таку різноманітність, споживач вибирає найбільш прийнятний для нього варіант товару і готовий платити за нього відповідну ціну.
Олігополія - це ринок, що складається з невеликого числа крупних підприємств, що проводять достатню кількість продукції для задоволення поточного і перспективного попиту. На такому ринку ніхто з конкурентів не може добитися скільки-небудь істотного поліпшення результатів своєї підприємницької діяльності за рахунок зміни ціни на товари. У переробній промисловості до ринку олігополії можна віднести мукомельну, цукрову, консервну (овочі, фрукти) і деякі інші.
Монополія - на ринку панує крупне підприємство-монополіст, повністю контролююче ціни.
Встановлення надзвичайно високих цін стримується загрозою падіння або відсутності купівельного попиту. Монополіст оцінює попит і встановлює ціну на рівні, що забезпечує найбільшу рентабельність.
Монополістами виступають підприємства комунального господарства, без послуг яких не може обійтися жодне підприємство. Існування «природних» монополій виправдовується тим, що вони найкращим чином задовольняють суспільні інтереси. У сільській місцевості такими монополістами можуть виступати і підприємства-постачальники сільськогосподарської техніки, хімічних добрив, семеноводческі і племінні господарства, підприємства, що надають ремонтних послуги.
Взаємозв'язок ціни з іншими елементами комплексу маркетингу
При встановленні ціни на товар її слід розглядати як складову частину єдиного комплексу маркетингу, що реалізовується фірмою. З урахуванням цього, реалізовуючи цінову політику, фірма повинна тісно пов'язати її з товарною політикою, політикою розподілу і політикою просування.
Рівень ціни безпосередньо залежить від етапу життєвого циклу товару. Він може бути високим для товарів, що виходять на ринок, і низьким після закінчення певного проміжку часу, коли виробництво товару стає масовим.
На етапі впровадження перевага віддається ціновій політиці, що забезпечує отримання максимального прибутку. Використовуються можливості завоювання певних позицій.
На етапі зростання використовуються методи, що дозволяють компенсувати витрати, пов'язані із створенням і впровадженням на ринок товарів.
На етапі зрілості використовується політика цінової диференціації і гнучка система знижок.
На етапі спаду переважно використовується політика стимулювання комплексних продажів.
З погляду розподілу встановлювані ціни повинні покривати витрати учасників каналів руху товару, в той же час вони повинні бути прийнятними для покупців і при їх визначенні слід враховувати існуючий рівень конкуренції в роздрібній торгівлі.
Рівень ціни безпосередньо зв'язаний і з політикою просування товару на ринок. Встановлюючи ту або іншу ціну на товар, слід пов'язати її рівень з витратами, що виділяються фірмою на комунікаційну політику.
Нарешті, ціна залежить від рівня обслуговування споживачів. При високій ціні забезпечується значний сервіс для покупців. При низькій ціні він може бути зовсім відсутнім.
Державне регулювання цін
Держава не може надати ринковій економіці можливість розвиватися стихійно, оскільки інакше можуть виникнути серйозні проблеми, як для груп населення, так і для окремих людей. Тому державу забезпечує регулювання ринкової економіки шляхом рішення наступних задач:
- створення господарського законодавства - правової основи функціонування економіки;
- забезпечення підтримки конкуренції і обмеження діяльності монополій;
- здійснення обліку і перерозподіл доходів для забезпечення соціальних гарантій, вирівнювання рівня економічного розвитку окремих регіонів;
- сприяння стабілізації економіки через податкову і грошово-кредитну політики;
- управління державним майном в цілях забезпечення населення суспільними товарами і послугами.
Ефективне рішення всіх цих задач безпосередньо пов'язане з виробленням і реалізацією обґрунтованої цінової політики на рівні держави. Останнє і забезпечується завдяки державному регулюванню цін.
В умовах ринкової економіки ціни на товари встановлюються їх власниками. Як правило, держава регулює ціни лише на обмежений круг товарів. При цьому говорять про:
- пряме регулюванні цін;
- непряме регулюванні цін.
Пряме регулювання цін забезпечується шляхом:
- фіксації цін на певному рівні. Зазвичай такий підхід використовується на короткий проміжок часу і є крайнім заходом обумовленим значною відмінністю в цінах, що встановлюються державою і що складаються на ринку;
- контролю державних установ за цінами, які встановлюються окремими підприємницькими структурами;
- укладення угод про цінову політику між урядовими установами, на які покладено регулювання цін і монополіями;
- встановлення меж і діапазону зміни цін.
Найчастіше, встановлюється верхня межа ціни товару. Іноді регламентується і нижня межа ціни.
Непряме державне регулювання цін забезпечується шляхом:
- реалізації різних форм субсидування, кредитування, оподаткування. У всіх цих випадках створюються необхідні передумови для зниження цін;
- зміни цін на сировину, паливо, матеріали, машини, споживані при виробництві товарів, ціни на які регулюються;
- встановлення пільгових тарифів на транспортні і інші види послуг для виробників певних товарів;
- дії на попит і пропозицію в цілях забезпечення їх збалансованості. Це, перш за все, відноситься до сільськогосподарських і сировинних товарів;
- здійснення державних закупівель відповідних товарів і послуг.
Державне регулювання отримало широке розповсюдження в більшості галузей багатьох держав з ринковою економікою. Разом з тим, воно практично відсутнє в швейній, взуттєвій і текстильній галузях легкої промисловості, деяких галузях харчової промисловості і машинобудування.
Після завершення аналізу чинників, які впливають на цінову політику, можна переходити до наступного етапу процесу визначення початкової ціни на товар - вибору цінової стратегії.
Розробка цінової стратегії передбачає ухвалення великої кількості різних рішень (рис. 5.5).
Види цінових стратегій
Стратегічні рішення щодо цінового рівня
Ці рішення дуже важливі в процесі ціноутворення. Виділяють два принципово відмінних типу стратегій щодо цінового рівня:
- стратегія високих цін;
- стратегія низьких цін.
Вибираючи відповідну стратегію, враховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціновосприяття.
Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів з високою якістю товарів, яка обумовлена використанням цінних матеріалів, ретельним виготовленням, строгим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, граючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при покупці складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфюмерії і т.п.).
L t1UKDXHTtVBSKC5JzEtJzMnPS7VVqkwtVrK34+UCAAAA//8DAFBLAwQUAAYACAAAACEAHz+vGMUA AADcAAAADwAAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbESPQWuDQBSE74H+h+UVegnNGgvBWNdQCiG9lZpAe3y4 Lyq6b427Ufvvu4VAjsPMfMNku9l0YqTBNZYVrFcRCOLS6oYrBafj/jkB4Tyyxs4yKfglB7v8YZFh qu3EXzQWvhIBwi5FBbX3fSqlK2sy6Fa2Jw7e2Q4GfZBDJfWAU4CbTsZRtJEGGw4LNfb0XlPZFlej 4IcuhyVtTxd3juLr9+eyXfukVerpcX57BeFp9vfwrf2hFbwkW/g/E46AzP8AAAD//wMAUEsBAi0A FAAGAAgAAAAhAPD3irv9AAAA4gEAABMAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAFtDb250ZW50X1R5cGVzXS54 bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEAMd1fYdIAAACPAQAACwAAAAAAAAAAAAAAAAAuAQAAX3JlbHMvLnJl bHNQSwECLQAUAAYACAAAACEAMy8FnkEAAAA5AAAAEAAAAAAAAAAAAAAAAAApAgAAZHJzL3NoYXBl eG1sLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQAfP68YxQAAANwAAAAPAAAAAAAAAAAAAAAAAJgCAABkcnMv ZG93bnJldi54bWxQSwUGAAAAAAQABAD1AAAAigMAAAAA " fillcolor="white [3201]" strokecolor="black [3213]" strokeweight="2pt">
| Цінові стратегії |
| Стратегічні рішення відносно цінового рівня |
| Стратегії єдиних або змінних цін |
| Цінові стратегії в межах товарного асортименту |
| • Стратегії високих або низьких цін • Ціни на «піонерські» товари • Стратегії відносно показників «ціна – якість» • Стратегія незакруглених цін |
| • Єдині ціни • Гнучкі ціни • Цінова дискримінація • Ціни, встановлені за географічним принципом |
| • Цінові лінії • Ціни на додаткові товари • Ціни на «обов’язкові приналежності» |
Рис. 5.5. Класифікація цінових стратегій
Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають можливість збільшувати об'єми продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.
При встановленні цін на принципово нові, «піонерські» товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії виявляються найяскравіше і мають свої назви:
- стратегія «зняття сливок»;
- стратегія «проникнення».
При використанні стратегії «зняття сливок» фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поступово знижують, що дає можливість поступово привертати до покупки товару все більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові «сливки». Таку цінову стратегію використовує, наприклад, корпорація «Дюпон», яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон і т.п.).
Використання стратегії «зняття сливок» зумовлюють такі чинники:
- вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки «піонерських» товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;
- перша група споживачів нового товару (сегмент з високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, чим подальші сегменти;
- висока початкова ціна створює образ високої якості товару;
- збільшення початкової ціни найчастіше викличе опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.
Деякі фірми ефективно використовують стратегію «проникнення», відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись таким чином привернути велику кількість споживачів і захопити значну частку ринку.
Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:
- ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;
- збільшення об'ємів збуту надає сприяння зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;
- низька ціна не привертає потенційних конкурентів.
Щодо цін на нові товари-імітатори, аналоги яких вже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії по відношенню до показників «ціна – якість» з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку (рис. 5.6).
|
| Висока | Середня | Низька | ||
| Висока | 1. Стратегія преміальних націнок | 2. Стратегія глибокого проникнення на ринок | 3. Стратегія переваг | ||
| Середня | 4. Стратегія показного блиску | 5. Стратегія середнього рівня | 6. Стратегія доброякості | ||
| Низька | 7. Стратегія пограбування | 8. Стратегія завищеної ціни | 9. Стратегія дешевих товарів |
Рис. 5.6. Стратегії вибору комбінацій показників «ціна - якість товару»
Позиції 2, 3 і 6 є різними варіантами цінової стратегії, націленої на витіснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг, їх представники можуть рекламувати себе так: «ми пропонуємо товар такої ж якості, але за прийнятними цінами!»
На відміну від них стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення цін щодо корисного ефекту продукції. Якщо фірма використовує такі стратегії в умовах розвиненого ринку, її клієнти відчують себе скривдженими, введеними в оману, що, безперечно, пошкодить репутації фірми.
Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов'язаний з психологією ціносприйняття - використання стратегії незакруглених цін. Такі ціни - на декілька одиниць нижче наступного круглого числа (4,95 грн., 298 грн.) - переважно сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження небагато меншого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй слід відмовитися від стратегії незакруглених цін.
Стратегії єдиних або змінних цін
При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар або послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватися залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару або надання кредиту; проте вона єдина для всіх споживачів при однаковому об'єднанні товарів і послуг.
Єдину ціну чітко позначають на упаковці або самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід укріплює довіру споживачів і зручний в практичному використанні.
Значна кількість виробників і продавців застосовує диференціацію цін. Змінні ціни можуть мати різний характер. Якщо витрати на виробництво або реалізацію продукції змінюються під впливом певних чинників, може бути застосована стратегія гнучких цін. Прикладом таких цін є диференційовані за часом доби тарифи на електроенергію (найбільш низькі - вночі, максимальні - у вечірні години). Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компаніям покрити додаткові витрати, пов'язані з нерівномірним споживанням електроенергії, і разом з тим стимулює синхронізацію попиту на неї.
Якщо фірма при незмінних витратах продає товар по двох або більш різним цінам, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за меншою ціною товар тим споживачам, в яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). В деяких випадках застосування дискримінаційних цін може забороняти законодавство. У інших навпаки - такі ціни вводяться по пропозиції або схвалюються державою і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку. Так, впродовж тривалого часу в Україні використовували пільгові ціни на електроенергію для побутових і сільськогосподарських споживачів, а для промислових підприємств ціни були значно вище.
Цінову дискримінацію застосовує навіть європейська пошта. Наприклад, службовий лист, присланий в конверті з друкарським текстом, стоїть дешевше, ніж особистий лист такого ж самого розміру.
Ще одним різновидом стратегії змінних цін є ціни, встановлені за географічним принципом, їх використовують у разі істотних коливань транспортних витрат залежно від розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціни, коли виділяють декілька територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрат в цій зоні.
Досить поширеною в світовій практиці є система франкування цін, яка охоплює різні варіанти зарахування транспортних витрат в ціну товару.
«Франко» - умова продажу, відповідно до якої продавець зобов'язується доставити товар у відповідне місце за свій рахунок і на свій риск; причому в ціну, окрім транспортних, можуть входити і страхові витрати, а іноді і митниці (якщо товар експортують). Ось деякі з умов франкування:
- ціна «франко-завод» - ця фактично відпускна ціна виробника; покупець сам оплачує всі витрати, пов'язані з доставкою;
- ціна «франко-перевізник (місце вказане) » означає, що зобов'язання продавця щодо доставки вважається виконаним після передачі товару під відповідальність перевізника, названого покупцем, в узгодженому місці;
- ціна «франко-межа» містить в собі всі витрати, пов'язані з доставкою товару до межі між державами, якщо товар експортують;
- ціна «франко-склад споживача» означає максимальні зобов'язання продавця і в неї входять всі витрати, пов'язані з доставкою, страхові збори і митний збір (при експорті товару).
Цінові стратегії у межах товарного асортименту
Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, треба враховувати його зв'язок з іншими складовими цього асортименту. Розглянемо три аспекти цієї проблеми.
Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовує покрокове диференціювання цін.
На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється істотно. У слідство формуються так звані «цінові лінії» (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив може бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.
Багато фірм разом з своїм основним продуктом пропонує до нього додаткові товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрій для регулювання сили світла фар, радіо - і аудіоапаратуру і т.п.
При визначенні цін на такі товари фірмі треба стратегічно визначитися, що саме з цього оснащення повинно встановлюватися на серійному варіанті продукції і входити в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною. Такі рішення не є простими, оскільки впливають на відношення споживачів до фірми і товару, і тому вимагають ретельного обґрунтування. Наприклад, «Дженерал моторз» найчастіше рекламує «голу» модель автомобіля за досить низькою ціною для залучення публіки в демонстраційні салони, де виставлені і укомплектовані додатковим оснащенням моделі за вищою ціною. Але аналогічна цінова стратегія фірми «Фольксваген», яка пропонувала дешеву «голу» модель машини і додаткові товари за високими цінами, в деякій мірі підірвала до неї довіру німецьких споживачів. І з 1989 року фірма почала нову маркетингову кампанію під гаслом «Більше «Фольксвагена» за одну марку». Нова стратегія полягала в тому, що в базову версію багатьох своїх моделей фірма внесла додаткові елементи оснащення, які раніше пропонувала за окрему платню, але при цьому залишила без змін базову ціну.
Деякі фірми виробляють так зване «обов'язкове приладдя», яке використовується разом з основним товаром (леза для гоління, фотоплівка, дискети і лазерні диски для комп'ютера). Виробники основних товарів (апаратів для гоління, фотокамер і т.п.) часто призначають на ці товари досить низькі ціни, а на обов'язкове приладдя до них - досить високі.
Такий підхід використовує, наприклад, фірма «Кодак», яка добре заробляє на продажі плівки. Інші виробники, які не пропонують власну плівку, для отримання такої ж норми прибутку вимушені встановлювати на свої камери вищі ціни, що знижує їх конкурентоспроможність.
Методи ціноутворення
Враховуючи чинники, що роблять безпосередній вплив на рівень цін і знаючи завдання ціноутворення, менеджер за цінами може приступити до встановлення так званої базової ціни.
Під базовою ціною розуміється ціна одиниці товару на місці її виробництва або перепродажу.
Існують два підходи до встановлення базової ціни:
- вільне встановлення ціни;
- використання прейскурантних цін.
У першому випадку ціна встановлюється в результаті переговорів, що проводяться, між продавцем і покупцем. Такий підхід має зазвичай місце при визначенні ціни на товари, що виготовляються за замовленням або окремими невеликими партіями.
Для товарів масового виробництва базова ціна указується в прейскурантах, каталогах і проспектах, пропонованих потенційним покупцям або публікованих у відповідних виданнях. Вона також може бути вказана на бирці, прикріпленій до даного товару.
Прейскуранти використовуються в комерційній діяльності на ринках різних видів устаткування, прокату чорних металів, побутової електричної і електронної апаратури, автомобілів, а також на ринках споживчих товарів. Вказана в прейскурантах ціна може уточнюватися для деяких покупців завдяки використанню різних надбавок і знижок, що встановлюються до базової ціни.
При визначенні базової ціни як перед виробником товару, так і перед оптовим або роздрібним торговцем виникає проблема встановлення ціни, що прийнятна для продавця і влаштовує покупця, тобто ціна повинна бути обгрунтованою. У реальній практиці, при такому обгрунтуванні, перш за все, враховуються наступні чинники:
- фірма повинна економічно забезпечити своє існування, тобто реалізація наявних товарів повинна покривати витрати, обумовлені діяльністю фірми (короткостроково або довгостроково);
- покупці товарів і послуг мають певну потребу, обмежену купівельною здатністю, і не завжди можуть заплатити бажану для продавця ціну;
- на ринку є товари конкурентів і потрібно зважати на їх якість і ціни.
Вказані чинники, тобто величина витрат, поведінка споживачів і поведінка конкурентів, є такими, що визначають при обгрунтуванні ціни на товари, що і знаходить своє віддзеркалення в існуючих методах ціноутворення.
У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення початкової ціни на товари, які можна об'єднати в три базові моделі, відповідно чинникам, які визначають цінову політику фірми:
1) модель ціноутворення, яка базується на витратах виробництва;
2) модель ціноутворення, яка базується на попиті;
3) модель ціноутворення, яка базується на конкуренції.
| Змінні витрати |
| Постійні витрати |
| Ціна продавця |
| Ціна покупця |
| Маркетингове середовище цінової політики |
| Повні витрати |
Рис. 5.7. Структура ціни
Використання будь-якої з цих моделей передбачає облік чинників, які покладені в основу два інших моделей. Так, якщо використана витратна модель, визначену на товар ціну доцільно скоректувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.
Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширені з них.
Метод надбавок
Цей найбільш поширений метод ціноутворення відноситься до витратної моделі. Відповідно до цього методу ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.
Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її в ціну товару.
1. Розрахунок здійснюють, виходячи з собівартості продукції:
Ц=S1+Hs/100 (5.3)
де S - собівартість товару;
Нs - надбавка у відсотках до собівартості.
2. Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):
Ц= S/ 1- Нцп /100 (5.4)
де Нцп - надбавка у відсотках до ціни продажу.
Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної області.
У Германії, наприклад, середні значення надбавок складають 17 % для продуктів харчування, 30 % для текстильних виробів, 20 % для тютюнових виробів і т.п. Взагалі надбавки вище для товарів з великими витратами на складування і зберігання і сповільненим оборотом.
Виникає питання: чи доцільно використовувати в ціноутворенні тверді надбавки? Найчастіше відповідь негативна, оскільки при цьому не враховують поточні зміни попиту і конкурентне оточення. Це означає, що використання твердих надбавок часто веде до неоптимальних цінових рішень.
Та все ж даний метод дуже популярний з кількох причин:
- по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, чим про ринковий попит;
- по-друге, якщо всі виробники області застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не придбає жорстких форм;
- по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватися за рахунок іншої.
Найбільшого ефекту від використання цього методу можна чекати, якщо брати середні надбавки по області лише як орієнтир, а далі ціну коректувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал
Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй можливість покрити всі витрати і отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.
Ціну розраховують по формулі:
Ц=S+Нпр*Кинв/100*Nпл (5.5)
де S - собівартість одиниці продукції;
Нпр - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;
Кинв - величина інвестованого капіталу;
Nпл - запланований об'єм виробництва і збуту продукції.
Цей метод застосовує, зокрема, компанія «Дженерал моторз». Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15-20 % прибутку на інвестований капітал.
Проте, використовуючи цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних об'ємів збуту від запланованих істотно вплинуть на величину норми прибутку, на капітал. Тому фірмі треба проводити аналіз беззбиткової, який буде розглянутий в кінці цієї теми, оскільки його слід виконувати і при використанні інших методів ціноутворення.
Метод максимізації поточного прибутку
Належить він до другої моделі ціноутворення - моделі, яка базується на ринковому попиті на товар.
Оскільки, згідно закону попиту, зниження ціни на товар збільшує попит на нього (об'єм його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток в найближчій перспективі.
Даний метод доцільно використовувати для товарів з досить високою еластичністю попиту за ціною. Математична модель цього завдання має вигляд:
П = [Ц*N - (F+V*N)®®]max (5.6)
де П - прибуток фірми;
Ц - ціна товару;
N - об'єм його збуту;
F - постійні витрати фірми за певний період;
V - змінні витрати на одиницю продукції.
Найбільш складним при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (об'ємом його збуту).
Для отримання необхідних даних може проводитися ринкове тестування товару, в ході якого ціну кілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють з використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу і отримують рівняння регресії:
N=bo+ b1*Ц (5.7)
Оскільки взаємозв'язок між ціною і попитом, за звичаєм, обернено пропорційний, коефіцієнт регресії b1 має негативне значення.
Після визначення взаємозв'язку між Ц і N функцію прибутку максимізували з використанням першої похідної dП/dЦ.
Унаслідок знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток впродовж певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоректувати.
Аукціон
Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі. Споживачі змагаються між собою за право покупки якого-небудь унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, витвори мистецтва і т.п.). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.
Аукціон можна проводити в двох формах:
1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.
2. Так званий «Veiling» (зворотний аукціон), який проходить ніби зверху вниз.
Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу.
Товар отримує той, хто відгукнеться першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напругою, оскільки жоден з покупців не знає, при якому рівні ціни погодиться інший і придбає товар.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін
Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігополістичних ринках металу, паперу, мінеральних добрив і т.п., де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються перш за все не на власні витрати або попит, а на ціни конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх положенню на ринку. Дрібні фірми «Слідують за лідером», змінюючи власні ціни лише у разі відповідних дій ринкового лідера.
Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки або надбавки, як, наприклад, власники невеликих автозаправних станцій.
Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно вимірювати, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби утілює колективну мудрість області, є заставою справедливої норми прибутку і дає можливість зберігати ринкову рівновагу.
Метод визначення ціни по рівню конкурентоспроможності товару
Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.
Якщо фірма розробила новий товар з певними технічними і економічними параметрами, кращими або гіршими чим аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:
Ц= Цб * k (5.8)
де Цб - ціна базового виробу конкурента;
k - інтегральний показник конкурентоспроможності товару.
k=Iтп / Iеп (5.9)
де Iтп - індекс технічних параметрів (індекс якості);
Iеп - індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).
Визначену по цьому методу ціну доцільно проаналізувати з погляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринкового попиту.
Метод тендерного ціноутворення
Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару з наперед певними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкту і т.п.
Отримавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником (продавцем), що пропонує найбільш вигідні умови.
Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції - оферти, надані учасниками торгів.
Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, за звичаєм, для порівняно нескладних проектів, в здійсненні яких захочуть взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.
До участі в закритих торгах привертають обмежену кількість фірм з високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення присилають індивідуально.
В ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Чим вище ціна, тим менше вірогідність отримання замовлення і навпаки. Помноживши прибуток, закладений в тому або іншому варіанті ціни, на вірогідність отримання за такою ціною замовлення, можна отримати так звану оцінку очікуваного прибутку. Відповідно до теорії рішень треба запропонувати ту ціну, яка веде до найбільшого очікуваного прибутку.
Після визначення початкової ціни на товар на основі вибраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз зв'язує будь-який застосований метод з витратною моделлю ціноутворення.
У реальних ринкових умовах об'єм збуту є дуже динамічним показником і унаслідок впливу різних чинників (зміна економічній ситуації, дії конкурентів і т.п.) може падати. Аналіз дасть можливість визначити критичний об'єм збуту (N), при якому фірма ще не матиме збитків (при даному рівні початкової ціни). Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості приведена на рис. 5.8.
Якщо об'єм збуту буде менший, ніж Nкр, то фірма матиме збитки, а якщо більше - прибуток. Точку самоокуповування можна розрахувати і аналітично по формулі:
Nкр=F/(Ц-V) (5.10)
де F - постійні витрати фірми за певний період часу;
Ц - початкова ціна на товар;
V - змінні витрати на одиницю продукції.
Якщо ціну підвищити (при тих же самих витратах), точка самоокуповування зміститься на графіці в ліву сторону, оскільки лінія валового доходу від реалізації підніметься під великим кутом. Аналогічно при зниженні ціни (Break-even) зміститься в праву сторону.
| Nкр |
| Постійні витрати (F) |
| Змінні витрати (VN) |
| Точка самоокупання (Break-even) |
| Валові витрати (F+VN) |
| Валовий дохід (Д) від реалізації |
| Зона збитків |
| Зона прибутковості |
| Д,В |
Рис. 5.8. Графік беззбитковості (при даному рівні початкової ціни)
Пристосування ціни
Після того, як цінова стратегія починає утілюватися в життя, вона вимагає постійного коректування для обліку змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів і т.п. Ціни можна пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також заліки.
Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм. Розглянемо найбільш поширені види поправок до ціни.
Поправки до умов платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, готівкові розрахунки):
- оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника і вилучає з свого обороту часом значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;
- у разі надання кредиту навпаки - продавець кредитує покупця, тому ціна повинна бути завищена;
- під знижкою за прискорення платежів і готівкові розрахунки («сконто») розуміють зниження ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки. Типовим прикладом є умова «2/10, нетто 30». Це означає, що платіж може бути здійснений впродовж 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2 %, якщо розрахується в течії 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.
Знижки за кількість товару, який купують.
Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй можливість отримувати додатковий прибуток.
Знижки на ціни.
1. Функціональні знижки. Це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів, їх різновид - ділерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм обумовлений прибуток.
2. Бонусні знижки. Надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали обумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту.
3. Сезонні знижки. Надають їх споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів або послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати стабільний рівень виробництва і збуту протягом року.
Наприклад, виробник лиж надає весняні і літні знижки роздрібним торговцям, щоб ті наперед замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на усілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення і т.п.
Заліки.
Окрім знижок продавці можуть пропонувати покупцям і заліки.
Найчастіше це товарообмінні заліки - зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого. Їх застосовують в торгівлі автомобілями, телевізорами і іншими товарами довгострокового використання.
Пристосування ціни передбачає також облік змін в мікро- і макросередовищу маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити і шукати відповіді на велику кількість питань:
1. Чи змінюють ціни конкуренти?
2. Чи може це істотно вплинути на об'єми збуту продукції фірми?
3. Як слід реагувати фірмі на ініціативні зміни цін конкурентами?
4. Чому падає попит на товар?
5. Чи зможе деяке зниження цін виправити положення?
6. Як врахувати в ціновій політиці вплив інфляційних процесів, особливо при укладенні довгострокових угод на постачання?
7. Які зміни відбулися в державній політиці регулювання цін?
Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинником комерційного успіху підприємства.
Висновки
Цінова політика фірми охоплює багато різних аспектів, серед яких важливе місце займають проблеми ціноутворення на нові товари.
Встановлення ціни на новий товар здійснюють у декілька етапів. На першому етапі визначають цілі ціноутворення, які є похідними від загальних маркетингових цілей. Це може бути: максимізація поточного прибутку; збільшення частки ринку; завоювання лідерства за якістю продукції; забезпечення виживання фірми в складній ринковій ситуації.
На другому етапі проводять ретельний аналіз чинників, які впливають на цінову політику:
- оцінюють витрати фірми на виробництво і збут продукції;
- визначають попит на товар і аналізують його цінову еластичність;
- проводять аналіз цін і товарів конкурентів;
- визначають взаємозв'язок ціни з іншими елементами комплексу маркетингу;
- враховують державну цінову політику.
На третьому етапі розробляють цінову стратегію фірми, яка передбачає ухвалення великої кількості стратегічних рішень.
Серед них найбільш важливі рішення пов'язані зі встановленням цінового рівня.
Фірма може вибрати одну з двох альтернативних стратегій, кожна з яких має свої переваги і недоліки:
- стратегію високих цін;
- стратегію низьких цін.
Щодо взаємозв'язку показників «ціна - якість» можна розглядати дев'ять різних варіантів цінових стратегій.
Велика кількість рішень пов'язана з диференціацією цін за різними ознаками. Зокрема, використовується стратегія гнучких цін, цінова дискримінація і т.п. Дуже поширена практика географічного диференціювання цін, зокрема використання цін «франко».
Стратегічні рішення щодо цін приймають і в рамках товарного асортименту - це практика застосування «цінових ліній» для товарів різного класу якості, ціноутворення на додаткові товари, а також «обов'язкове приладдя».
На четвертому етапі здійснюють вибір моделі і конкретного методу ціноутворення. Існують три базові моделі ціноутворення:
1) модель ціноутворення, яка базується на витратах виробництва;
2) модель ціноутворення, яка базується на попиті;
3) модель ціноутворення, яка базується на конкуренції.
Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення, серед яких:
- метод надбавок;
- метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал;
- метод максимізації поточного прибутку;
- аукціон;
- метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін;
- метод визначення ціни по рівню конкурентоспроможності товару;
- метод встановлення ціни на основі торгів.
Після визначення початкової ціни на товар доцільно провести аналіз беззбиткової.
Протягом ринкового життя товару необхідне постійне коректування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.
Питання для самоперевірки
1. Охарактеризуйте найбільш поширені цілі ціноутворення.
2. З яких етапів складається процес встановлення початкової ціни на товар?
3. Які основні чинники впливають на цінову політику фірми?
4. Як еластичність попиту впливає на формування цінової політики підприємства?
5. Як здійснюється державна цінова політика.
6. Розкрійте взаємозв'язок ціни з рештою елементів комплексу маркетингу.
7. Розкрійте суть поняття «Можлива ціна».
8. Які стратегічні рішення можуть бути ухвалені щодо рівня цін?
9. Які цінові стратегії можна використовувати для принципово нових, «піонерських» товарів?
10. Охарактеризуйте можливі стратегії фірми щодо показників «ціна-якість».
11. Охарактеризуйте використання стратегій єдиних або змінних цін.
12. У яких ситуаціях використовують ціни, встановлені за географічним принципом? Приведіть приклади таких цін.
13. Охарактеризуйте можливі цінові стратегії у межах товарного асортименту.
14. Охарактеризуйте найбільш поширені витратні методи ціноутворення.
15. Охарактеризуйте методи ціноутворення, які базуються на попиті.
16. Охарактеризуйте конкурентні методи ціноутворення.
17. Покажіть графічно і аналітично, як проводиться аналіз беззбиткової роботи фірми при даному рівні ціни.
18. Як здійснюється пристосування ціни до змін в ринковому середовищі?
Тема № 6