Розділ 1. теоретичні основи економічного обгрунтування конкурентної стратегії підприємства
1.1 Конкурентна стратегія, її суть, цілі та завдання
Розвиток технологій, потреб і вимог споживачів, посилення конкуренції, соціальні зміни змушують суб’єктів економіки постійно коригувати свої стратегії, раціонально поєднувати при цьому можливості корпоративних і конкурентних стратегій, що дає змогу підтримувати на належному рівні свою конкурентоспроможність.
Конкурентні стратегіївтілюються в бізнес-планах та ілюструють те, як підприємство конкуруватиме на конкретному товарному ринку, кому, за якими цінами буде збувати товари, як їх рекламуватиме, як досягатиме перемоги в конкурентній боротьбі. Конкурентна стратегія дає змогу отримати конкретні показники (індикатори) для порівняння позиції підприємства. Кожне підприємство дотримується власної конкурентної стратегії для завоювання кращої позиції та здобуття вигоди від конкурентної переваги [2].
Стратегія конкуренції — стратегія, яка забезпечує довгострокові конкурентні переваги господарського підрозділу.
Стратегія конкурентоспроможності передбачає як наступальні, так і оборонні довгострокові дії, що вибираються залежно від ситуації на ринку. Від них залежать майбутні конкурентні можливості організації та її позиція на ринку.
Стратегія конкуренції, як правило, буває одночасно атакуючою й оборонною, адже одні дії можуть бути прямим наступом на ринкові позиції конкурентів, інші — спробою нейтралізувати нові методи конкурентної боротьби.
Виділяють такі основні цілі стратегії конкуренції:
· намагання забезпечити виробництво з низькими витратами;
· досягнення диференціації, заснованої на якості, високих рівнях показників виробництва та обслуговування, технологічної переваги;
· зосередження на невеликій ніші ринку, що дає змогу за рахунок виконання роботи якісніше, ніж конкуренти, задовольняти специфічні потреби покупців [7].
1.2. Види стратегії конкуренції підприємства
Відома безліч напрямів досягнення конкурентних переваг. М. Портер розрізняє три основні різновиди стратегій, які можуть забезпечити організації конкурентний успіх на ринку:
• стратегія лідерства у сфері витрат (цінове лідерство);
• стратегія диференціації;
• стратегія концентрації (ринкової ніші).
Кожна з цих стратегій має певні умови та шляхи реалізації, переваги та ризики. Розглянемо основні характеристики наведених стратегій [3].
Таблиця 1
Основні характеристики, умови вибору та ризики реалізації стратегій конкурентоспроможності[7]
| Вид стратегії | Умови вибору | Шляхи реалізації | Переваги | Ризики реалізації стратегії |
| Лідерство за витратами | На ринку багато покупців, чутливих до ціни; сильна цінова конкуренція серед продавців; продукти стандартизовані і відповідають вимогам усіх покупців; витрати перелаштування з одного товару на інший низькі; наявність в організації значних інвестицій та доступу до капіталу; система контролю за витратами; наявність стимулів для досягнення високої якості | Спрощення дизайну товару; підвищення ефективності процесу виробництва; раціональні технології; відносно дешеві матеріали та комплектуючі; власна збутова мережа; наближення виробничих потужностей до споживачів (постачальників); реінженіринг основних виробничих процесів | Створення високих вхідних бар'єрів на ринку збуту; забезпечення переваг над постачальниками; забезпечення переваг над торговельними посередниками, захист проти товарів-замінників | Загроза принципових технологічних змін; загроза імітації технології; несвоєчасна реакція на зміни у бізнес-середовищі та залити споживачів; конкуренти можуть досягти аналогічного рівня витрат |
| Диференціація | Наявність великої кількості покупців, заінтересованих у диференційованих характеристиках товару; фокусування уваги споживачів на цінностях товарів; суттєві вкладення в базисні дослідження; тривалість роботи в галузі; відповідний дизайн; використання матеріально-технічних ресурсів високої якості; інтенсивна робота зі споживачами, наявність зв'язків із каналами розподілу; утворення в організації сприятливих умов діяльності для висококваліфікованих працівників | Розробка характеристик та особливостей товару, що знизять сукупні витрати покупців з використання продукції; створення особливостей товарів, що підвищують результативність їх застосування споживачами; надавання товарам таких якостей, що підвищують ступінь задоволення споживачів за рахунок більшої цінності товару, його іміджу | Створення вхідних бар'єрів на ринок для нових організацій; зниження чутливості споживачів до ціни допомагає уникнути загрози з боку товарів-замінників; встановлення високих цін дає змогу отримувати високі прибутки | Загроза появи нових технологій; значний відрив від цінового лідера; зниження значення диференціації для покупців |
| Концентрація (фокусування) | Сегмент має гарні перспективи зростання прибутку; організація має досить навичок та ресурсів для успішної роботи; організація володіє конкурентними перевагами, що дають змогу їй обслуговувати обраний сегмент ринку ефективніше, ніж конкуренти, які працюють на загальному ринку | Фокусування уваги на: • певній групі споживачів; • певному виді товару; • певному географічному ринку; • утворенні унікальних характеристик, атрибутів товару, послуг | Використання не вимагає значних фінансових витрат; не потребує великих розмірів організації; можливість орієнтації на досить малий ринковий сегмент для досягнення достатнього прибутку | Можливість звуження сегмента ринку, на який орієнтується організація; конкуренти можуть знайти підсегменти й посилити спеціалізацію; значна різниця в цінах у цільовому сегменті та на загальному ринку; імітація фокусування іншими конкурентами |
Стратегія фокусування — одна із загальних конкурентних стратегій, спрямована на підвищення спеціалізації та концентрації діяльності підприємства, з урахуванням вимог певного сегменту без орієнтації на весь ринок.
Ці стратегії пов’язують визначені керівниками цільові орієнтири щодо заповнення стратегічної прогалини з конкурентними перевагами, завдяки яким підприємство може їх досягти [5].
Загальноконкурентні стратегії можна відобразити у вигляді матриці (рис. 1.1) та в графічній формі (рис. 1.2). Тут також використовується поняття лідера, але більш ретельно досліджуються чинники, які його формують.
Рис. 1.1. Загальні конкурентні стратегії М. Портера
Рис. 1.2. Загальні переваги конкурентних стратегій М. Портера
Останніми роками ретельно вивчалися наслідки застосування загальних конкурентних стратегій, запропонованих М.Портером в окремих галузях економіки різних країн в усьому світі. Практика довела справедливість висунутих теоретичних положень, дозволила отримати реальні конкурентні переваги організаціям, які творчо використовували методи формування та використання конкурентних переваг, завдяки зазначеним у моделі Портера стратегіям. Розглянемо зміст і механізм формування конкурентних переваг за рахунок використання цих стратегій.
1.3 Формування і реалізація конкурентної стратегії підприємства
Слід зазначити, що процес формування конкурентної стратегії підприємства повинен характеризуватися комплексністю та завершеністю. Результатом досліджень останніх публікацій сучасних вітчизняних і зарубіжних науковців з даної проблематики та власних міркувань виступає необхідність доповнення процесу розробки конкурентної стратегії етапами, що пов’язані з подальшою її реалізацією (табл. 2).
Проте, запропонований перелік етапів та процедур на кожному з них не слід вважати універсальним, оскільки у окремій реальній ситуації необхідно враховувати поточні внутрішні та зовнішні обставини. Кожен етап має самостійне значення і вимагає застосування специфічних, з погляду розробки і реалізації конкурентних стратегій, процедур і методик [7].
Таблиця 2