Этапы процесса ценообразования на предприятии в условиях рыночной экономики представлены на рис. 9.5.
| 3. Анализ затрат на производство и сбыт продукции |
| 4. Анализ цен конкурентов |
| 5. Выбор метода ценообразования |
| 6. Принятие решения об окончательном уровне цены |
| Ø Обеспечение сбыта (выживание предприятия) Ø Увеличение, достижение или сохранение объемов реализации продукции Ø Достижение запланированного уровня прибыли Ø Обеспечение или повышение уровня конкурентоспособности продукции и предприятия |
| 1. Определение целей ценообразования |
| Ø Определение объемов и динамики продаж продукции Ø Определение показателей ценовой эластичности Ø Анализ факторов, влияющих на спрос (предложение, тип рынка, государственное регулирование ценообразования) |
| Ø Определение постоянных, переменных, полных, средних и маржинальных затрат Ø Расчет безубыточного объема производства Ø Определение взаимосвязи между ценой, объемам продаж и прибылью |
| Ø Анализ цен, сложившихся на конкурирующую продукцию Ø Анализ и сравнение продукции и ее качества |
| Ø Методы прямого ценообразования Ø Косвенные методы ценообразования |
| Ø Проверка установленной цены на ее соответствие ценовой политике предприятия Ø Прогнозирование реакции конкурентов на установленную цену Ø Установление окончательной цены |
Рис. 9.5. Этапы процесса ценообразования
Методы ценообразования
Методы ценообразования – сформировавшаяся система различных способов установления цен.
Методы формирования цен и их характеристика даны в табл. 9.3.
Таблица 9.3
Методы формирования цен и их характеристика
| Метод | Характеристика |
| Затратный | Основан на расчете расходов продавца по созданию и продаже товара (включая расходы по логистике) |
| Рыночный | Ориентирован на клиентов или пользу товара. Данный метод отражает структуру рынка, выявленную на настоящий момент времени |
| Административный | Базируется на установлении уровня или границ цен уполномоченными на это госорганами власти, порой закрепляется законодательно на местном или республиканском уровне |
| Экономический (или параметрический) метод | Основан на соотношении цены к определенному параметру, характеризующему ценность товара аналогичного ряда или входящих в товар других составных частей |
Помимо указанного, внутри представленных четырех групп выделяют отдельные разновидности (рис. 9.6).
Метод полных расходов  |
Метод прямых расходов  |
Предельный метод  |
Метод точки безубыточности  |
Метод учета рентабельности собственного капитала  |
Метод учета рентабельности активов  |
| Метод учета эффективности использования инвестиций |
| Метод на основе воспринимаемой ценности товара |
| Метод оценки максимально приемлемой цены |
| Метод удельных показателей |
| Метод множественной корреляции |
| Нормативно-параметрический метод |
| Ц – цена товара; Р – совокупные расходы по данному виду товара Д – желаемый доход по данному виду товара МД – желаемый маржинальный доход по данному виду товара С – удельные постоянные расходы, приходящиеся на данный вид товара П – переменные расходы по данному виду товара q – количество единиц товара данного вида |
Рис. 9.6. Методы ценообразования
Характеристики методов ценообразования даны в табл. 9.4.
Таблица 9.4
Характеристика методов ценообразования
| Метод | Сущность |
| | |
| Полных расходов (издержки плюс прибыль) | Состоит в добавлении к совокупным издержкам (сумма переменных и постоянных издержек) единицы товара прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Прибыль на единицу товара может быть выражена как в абсолютном значении, так и в относительном – в виде процента рентабельности к расходам. В первом случае модель Цена = Совокупные расходы на единицу + Желаемая прибыль на единицу. Во втором случае модель Цена = Совокупные расходы на единицу·(1 + Коэффициент рентабельности). Достоинства: позволяет прогнозировать цену на перспективу и учитывает все расходы, позволяя продавцу спланировать коммерческую выгоду от хозяйственной деятельности. Недостатки: отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену |
| Прямых расходов | Метод учитывает только переменные расходы и объем дохода, в том числе покрывающий постоянные расходы. Желаемый объем дохода представляет собой маржинальный доход равный сумме непосредственно самого дохода (прибыли) и постоянных расходов. Маржинальный доход может быть выражен как в абсолютном значении, так и в относительном – в виде процента рентабельности к переменным расходам. В первом случае модель Цена = Переменные расходы на единицу + Маржинальный доход на единицу. Во втором случае модель Цена = Переменные расходы на единицу · (1 + Коэффициент рентабельности). Достоинства: позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы |
| Точки безубыточности | Предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка |
Продолжение табл. 9.4
| | |
| | безубыточности – это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Модель ценообразования выглядит следующим образом:  , где FC – постоянные издержки на весь объем продукции, ден. ед. Цена, рассчитанная с помощью метода анализа безубыточности, является тем минимальным пределом при формировании окончательной цены, ниже которого опускать цены нецелесообразно, по крайней мере, на постоянной основе. Достоинства: универсальность, увязка всех основных ценовых факторов. Недостаток: не учитывается взаимосвязь цены товара и спроса |
| Предельный метод | Встречаются экономические ситуации, когда доход от текущего объема продаж в денежных единицах покрывает не только переменные расходы при данном количестве реализованного товара, но еще и совокупные постоянные издержки, однако уровень заданного объема продаж в натуральном выражении еще не достигнут. Тогда для стимулирования покупательского спроса в условиях его высокой эластичности и отсутствия других вариантов его стимулирования целесообразно воспользоваться методом предельных расходов и установить цену товара на уровне переменных расходов. В некоторых случаях использование этого метода эффективно при внедрении на рынок нового товара, в целях резкого увеличения доли рынка или в целях сохранения заданного объема продаж |
| Учета рентабельности собственного капитала | Модель формирования цены на основе рентабельности собственного капитала Цена = Р1 + R СК · ЧА1, где Р1 – общие расходы на единицу; R СК - коэффициент рентабельности собственного капитала; ЧА1 – чистые активы на единицу. Стоимость чистых активов организации рассчитывается на основе следующей формулы: ЧА = А – О, где ЧА – чистые активы; А – активы, принимаемые к расчету; О – обязательства, принимаемые к расчету. Стоимость активов, принимаемых к расчету, и стоимость обязательств, принимаемых к расчету, рассчитываются по формулам А = ДА + КА, О = ДО + КО, где ДА – долгосрочные активы; КА – краткосрочные активы; ДО – долгосрочные обязательства; КО – краткосрочные обязательства. Метод ценообразования на основе рентабельности собственного капитала (чистых активов) рационально использовать при необходимости определения минимального уровня цены с заданной нормой рентабельности собственного капитала. Особенно актуально для |
Продолжение табл. 9.4
| | |
| | продавцов, использующих в своей деятельности значительную долю собственного капитала и имеющих целью хозяйствования коммерческую выгоду |
| Учета рентабельности активов | При формировании цены с помощью метода ценообразования на основе рентабельности активов учитывается минимальная желаемая норма рентабельности активов. Показатель активов основывается на бухгалтерской отчетности форма № 1 «Бухгалтерский баланс» и рассчитывается как среднегодовое значение валюты баланса: Активы = Итог баланса (на начало года + на конец года) / 2. Модель формирования цены на основе рентабельности активов Цена = Р1 + R А х А1, где Р1 – общие расходы на единицу; R А – коэффициент рентабельности активов; А1 – активы на единицу. Метод на основе рентабельности активов эффективен в том случае, когда стоимость активов, используемых в производстве данного вида товара, может быть точно определена и коэффициент рентабельности активов в силу разных причин имеет объективное значение для продавца |
| Учета эффективности использования инвестиций | Данный метод используется в упрощенном варианте при введении нового товара на рынок или его дифференциации (улучшение качеств). Целью данного метода является определение возможной минимальной цены товара с последующим сопоставлением цен, полученных при рыночных или эконометрических методах ценообразования. Если по результатам анализа будет установлено, что минимальная цена не обеспечит при заданном уровне экономической ценности (качества) товара необходимый покупательский спрос, то эффективность использования инвестиций ничтожна. Цена товара, согласно этому методу, определяется как сумма следующих показателей в расчете на единицу: Цена = И + %И + УВ + Р, где И – цена инвестиционных ресурсов; %И – дополнительная необходимая надбавка к цене товара, обеспечивающая возвратность инвестиционных ресурсов согласно условиям договора; УВ – упущенная выгода от размещения инвестиционных ресурсов в проектах, гарантирующих минимальный доход; Р – общие расходы на производство и реализацию данного вида товара. Достоинства: единственный из всех учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Недостаток: использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени |
| На основании воспринимаемой ценности товара | Процедура расчета цены для потребителя состоит из этапов: 1) Определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как |
Продолжение табл. 9.4
| | |
| | лучшую из реально доступных ему альтернатив 2) Определение всех параметров, которые отличают товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы 3) Оценка ценности для покупателя различий в параметрах товара и товара-альтернативы 4) Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара от товара-альтернативы |
| Состязательный | Применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т. д.). Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или, наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену |
| Оценки максимально приемлемой цены | Данный подход полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т. е. чем выше будет цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем. Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам: 1) Определение совокупности применений и условий применения товара 2) Выявление неценовых достоинств товара для покупателя 3) Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара 4) Установление уровня равновесия «достоинства – издержки» |
| Множественной корреляции | Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле Цена = f (Х1, Х2, … Хn), где Х1, Х2,… Хn – параметры изделия. Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники |
Окончание табл. 9.4
| | |
| Удельных показателей | Используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P/ по формуле: P/ = Pb / Nb, где Pb – цена базисного изделия; Nb – величина параметра базисного изделия. Затем рассчитывается цена нового изделия по формуле: Цена = P/ N, где N – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения. Достоинство: метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Недостаток: игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение |
| Агрегатный | Заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли |
| Балловый | На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.  , где P/ – цена одного балла; Pb – цена базового изделия-эталона; M – балловая оценка i-го параметра базового изделия; Vi – весомость параметра. Далее определяется цена нового изделия: Цена = ∑(Mni x Vi) x P/, где Mni – балловая оценка i-го параметра нового изделия. |
