Природа каналов распределения. Канал распределения представляет собой совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают пере­дать кому-то другому право собственности

Канал распределения представляет собой совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают пере­дать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения това­ров от производителей к потребителям.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится че­рез посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере об­ращения выгодно прежде всего для производителей. В этом слу­чае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтере­сованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечи­вается широкая доступность товара при его движении непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с по­требителями продукции.

Каналы распределения могут быть прямые, косвенные и сме­шанные.

По прямым каналам распределения перемещение товаров и ус­луг происходит без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребите­лями, которые сами контролируют свою маркетинговую про­грамму и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы существуют там, где сначала товары и ус­луги перемещаются от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Использование по­средников выгодно для производителей. В этом случае прихо­дится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

На рис. 4.1 показано количество связей при реализации про­дукции. Участие посредника позволяет сократить количество свя­зей с девяти до шести. При этом производители имеют дело толь­ко с одним посредником по реализации своей продукции. Кос­венные каналы обычно привлекают к себе предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта со­гласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы имеют место в случае, если предприятий используют комбинации прямого и косвенного товаропродвижения.

Каналы распределения также можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

На рис. 4.2 приведены уровни маркетинговых каналов рас­пределения по их протяженности. Поясняя схему, приведенную на данном рисунке, следует отметить, что канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга состоит из производителя, про­дающего товар непосредственно потребителям.

Нулевой Прямой маркетинг

уровень

Одноуров-

невый канал

Двухуров-

невый канал

Трехуров-

невый канал

Рис. 4.2. Уровни маркетинговых каналов распределения

1. Производитель. 2. Потребитель. 3. Розничный торговец.

4. Оптовый торговец. 5. Мелкооптовый торговец

Одноуровневый канал включает одного посредника на рын­ках товаров промышленного назначения. Этим посредником мо­жет быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал распределения состоит из двух посред­ников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и роз­ничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают ее не­большими партиями в розничную торговлю. Существует и боль­шее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.

Посреднические оптовые организации в системе рыночных отношений можно разделить на:

• независимые посреднические организации,

• зависимые.

Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими орга­низациями, приобретающими материалы в собственность с по­следующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не претендуют на право собственно­сти на товары, работая за комиссионное вознаграждение за вы­полняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые аген­ты, брокеры и комиссионеры.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называемых ди­стрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% всех предприятий в сфере обращения, которые имеют около 85% всех складских площа­дей. Независимые оптовые посредники бывают двух типов:

• дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские по­мещения;

• дистрибьюторы, не имеющие складских помещений.

Дистрибьюторов второго типа иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится око­ло 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредни­ков. Эти предприятия отличаются более узким профилем дея­тельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными гру­зами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производствен­ную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их на­зывают еще дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая из­делие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы имеют в своем рас­поряжении складские площади для хранения товаров, что из­бавляет поставщиков и потребителей от необходимости содер­жания складских запасов. Ими также решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой про­дукции в торговый ассортимент в соответствии с производст­венными нуждами потребителей. Кроме того, дистрибьюторы занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей и осуществляют рекламную деятельность, оказывают консуль­тационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделя­ются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго опреде­ленной специализации и реализующие многопрофильную про­дукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою то­варную группу. Последние, в свою очередь, классифицируются на различные категории в соответствии с количеством ассортимент­ных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важ­ный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно по­требителям. Выбор такого канала товаропродвижения будет эф­фективным только в случае, если:

• рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

• изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании независимых посред­ников;

• потребители предпочитают закупать изделия мелкими пар­тиями, неудобными для складской и транзитной поставки;

• разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собствен­ной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого маркетинга.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся по­требители промышленных изделий, сможет ли посредник поста­вить дело таким образом, чтобы потребители продукции обраща­лись именно к нему. Реализация такого положения зависит от ряда факторов. Во-первых, услуги посредника позволяют потре­бителю сократить расходы на материально-техническое обеспе­чение. Во-вторых, оптовый посредник имеет возможность по­ставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к потребителю. В-третьих, по­средник может предложить цену несколько меньшую, чем изго­товитель, который назначает ее без учета транспортных расходов и расходов по страхованию, а потребитель должен оплатить эти расходы. И последнее, все споры, возникающие между посред­ником и получателем, решаются более оперативно, чем с изго­товителем продукции.

Агенты, брокеры и комиссионеры в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принад­лежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения агентов и брокеров, оплачи­ваемого покупателями, зависит от объема и сложности совер­шаемых ими сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изго­товителя, чем независимые оптовые посредники.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промыш­ленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как прави­ло, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от ра­ботников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5—10% от объема сбыта. Промышленные агенты обычно работают на не­скольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут, избегая конфликты, иметь достаточно полный ассортимент продукции.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленны­ми предприятиями и по условиям договора отвечают за марке­тинг всей продукции. По существу они превращаются в марке­тинговое подразделение изготовителя и полномочны вести пере­говоры по ценам и другим условиям реализации продукции. Кон­торы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбыто­вых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Брокеры не приобретают право собственности на товары и совершают сделки при одобрении ее изготовителем. За такое посредничество, они получают вознаграждение от изгото­вителя по соглашению сторон.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на прин­ципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со скла­да от своего имени, однако за счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также склад­скими помещениями для приема, хранения, обработки и прода­жи изделий. Они иногда предоставляют кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой аппарат.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых органи­заций. Обычно они организуются по товарам, бывшим в употреблении, чаще всего это оборудование, бывшее в употребле­нии. Аукционная продажа такого оборудования в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку объем подержан­ного оборудования у нас довольно значителен.

Товаропродвижение

Товаропродвижением в маркетинге называется система, кото­рая обеспечивает доставку товаров к местам продажи товаров в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.

Товаропродвижение является мощным инструментом стимули­рования спроса. Мерой эффективности системы товаропродвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товаропродвижения — уровень обслуживания потребителей. Этот качественный показа­тель зависит от многих факторов, к числу которых относятся:

• скорость использования и доставки заказа;

• качество поставленной продукции;

• оказание различного рода услуг покупателям по установке,

ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также:

• обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя;

• выбор рационального вида транспорта;

• содержание оптимального уровня запасов и создание нор­мальных условий хранения и складирования товаров;

• соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товаропродвижения.

Важная особенность планирования товаропродвижения — верное определение формы организации торговли. При этом сле­дует правильно выбрать канал товаропродвижения — прямой или с участием посредника.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если количество поставляемого това­ра достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция тре­бует специального обслуживания и наличия достаточной сети собственных складов на рынках сбыта.

Для большинства товаров более эффективной является реа­лизация их через посредников. При этом также существуют оп­ределенные критерии выбора канала товаропродвижения. Прежде всего потребительский рынок не ограничен регионом, а раз­бросан по всей территории. Поставки осуществляются неболь­шими партиями и с большей частотой.

Выбор канала сбыта зависит от свойств товара и характеристи­ки рынка. На схеме приведены зависимые и независимые по­среднические организации (рис. 4.3).

Цена	Дорогие товары сбыва­ются через посредников	Наиболее выгодно для изготовителей
Наукоемкая про­дукция	Технически сложные то­вары — прямая форма маркетинга	Сохранение секретов технологии производ­ства
Продукция сезон­ного производства и потребления	Реализуется преимуще­ственно через оптовые базы	Реализация товаров без предварительного хранения на складах
Товары, подвер­женные моде	Продажа модных това­ров осуществляется пре­имущественно через фир­менные магазины	Ускорение выхода на покупателя
Емкость	Высокоемкие рынки	Крупные оптовики, сбытовые сети
Плотность распре­деления потреби­телей	Рынки высокой плотно­сти Рынки средней плотности Пенсионеры	Специализированные магазины Универмаги Магазины с дешевой распродажей
Уровень доходов потребителей	Бизнесмены	Индивидуализиро­ванные продажи

Рис. 4.3. Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка

Выбор каналов распределения — важный этап работы, одна­ко, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей дея­тельности фирмы, необходимо соответствующим образом пла­нировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия изготовителя к получателю.

Процесс организации товаропродвижения включает в себя следующие этапы:

• выбор места хранения запасов и системы складирования;

• определение системы перемещения грузов;

• введение системы управления запасами;

• установление процедуры обработки заказов;

• выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации системы товаропродвижения, каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хо­рошо уравновешенной и логически построенной общей систе­мы, все элементы которой взаимосвязаны; пренебрежение каким-либо из этих элементов способно серьезно нарушить функцио­нирование системы товаропродвижения и отрицательно повли­ять на престиж фирмы.

Необходимость создания складов для хранения материалов вызван объективными причинами. Прежде всего это обусловлено тем, что циклы производства и потребления товаров не совпада­ют по времени друг с другом, обусловливая необходимость соз­дания складского хозяйства, которое призвано устранить имею­щиеся противоречия производства и потребления товаров.

Одним из сложных является вопрос количества складских по­мещений; чем больше складов, тем быстрее обеспечивается дос­тавка материалов к потребителям. Однако при этом возрастают затраты на создание складских сооружений. И, наоборот, при со­кращении и укрупнении складов, возрастают издержки по дос­тавке материалов потребителям. Решение о количестве пунктов хранения материалов принимается сравнением единовременных затрат по созданию складов и годовых издержек обращения, свя­занных с доставкой материалов потребителям, используя класси­ческий метод сравнения вариантов. По минимуму приведенных затрат можно определить количество пунктов размещения скла­дов по формуле:

П_зi = K_i Е_н + И_сi +И_мi ® min, (4.1.)

Где

П_зi - суммарные приведенные затраты по i-му варианту сооружения складов;

К_i – капитальные вложения на строительство складов по тому же варианту;

Е_н – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений;

Исi, И_мi – годовые издержки на содержание складов и доставку материалов со складов по i-му варианту.

Для выбора наилучшего варианта системы движения това­ров и контроля эффективности службы, отвечающей за достав­ку, можно использовать формулу общих издержек товаропро­движения:

И_о = Т_р + С_с + У_с + Д_з ® min (4.2.)

где

И_о – общие издержки, связанные движением товаров;

Т_р – транспортные расходы;

С_с – постоянные складские расходы;

У_с – переменные складские расходы;

Д_з – общая стоимость запасов, не созданных в гарантированные сроки (дефицит запасов)

На рис. 4.4 приведены моменты целесообразности перехода к использованию различных видов транспорта. Достижение ми­нимальных издержек товаропродвижения во многом зависит от способов транспортировки и видов транспорта, количества про­межуточных звеньев системы движения товаров, расположения и объемов складов, стратегии управления запасами товаров и т.д. При выработке эффективных систем товаропродвижения многовариантность рассматриваемых предложений — обязатель­ное условие. Решение транспортной задачи возможно и с приме­нением методов линейного программирования и электронно-вычислительной техники.

Выбор видов транспорта зависит от суммарных издержек и объемов продаж по тому или иному виду транспорта. Так, при небольших объемах продаж в точке А рекомендуется использо­вать авиационный либо автомобильный транспорт. При значительных объемах продаж предпочтительнее использовать авто­мобильный (точка Б) и железнодорожный транспорт (точка В).

Реализация товаров

4.3.1. Розничная реализация

В процессе товаропродвижения от изготовителей к потреби­телям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных свя­зей, является розничная торговля. При розничной торговле ма­териальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. ста­новятся собственностью потребителей.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

• исследует конъюнктуру на товарном рынке;

• определяет спрос и предложение на конкретные виды то­варов;

• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

• производит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

• проводит операции по приемке, хранению, маркировке то­варов, устанавливает на них цены;

• оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информацион­ные и другие услуги.

По уровню обслуживания розничные торговые предприятия делятся на розничные торговые предприятия:

• самообслуживания;

• со свободным отбором товаров;

• с ограниченным циклом обслуживания;

• с полным циклом обслуживания.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания по­требителей подразделяется на: стационарную, передвижную и по­сылочную.

Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная; включает как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых Покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидность стационарной торговли — магазины типа магазин-склад, кото­рые, как правило, создаются на окраинах крупных городов. Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Покупа­тель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указа­нием своих реквизитов в магазин почтой или по телетайпу, те­лефону. Магазин принимает решение об отгрузке товара поку­пателю. Большие потенциальные возможности приобретают торговые автоматы, которые могут работать круглосуточно, без торгового персонала.

В табл. 4.1 приведена классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей.

Таблица 4.1