Тауардың өмірлік циклы: ТӨЦ концепциясының маңызы, ТӨЦ фазасы, олардың сипаттамалары

Тауарды нарыққа шығарғанда, оның өмірінің ұзақ және бақытты болуын тілемейді. Тауардың мәңгілік сатылымда болуына ешкім сенбесе де, фирма жаңа тауардың пайда болуымен байланысты барлық қауіп-қатерлер мен жұмсалған күштерді компенсациялау ретінде қомақты табыс алуды қамтамасыз етуге тырысады. Әр тауардың өзінің өмірлік циклы бар:

1. Нарыққа енгізу этапы – тауардың нарыққа шығу кезеңінен бастап сатылуының біртіндеп өсу кезеңі. Тауарды шығару бойынша үлкен шығындардың болуына байланысты бұл этапта әлі табыс жоқ. Өнім бірлігінің өзіндік құны жоғары. Бұл этапта тауарды тұтынушылар пионерлер, яғни жаңалықты жақсы көрушілер. Бұл этапта бәсекелестік шектелген.

2. Өсу этапы – тауарды нарықтың тез қабылдау және табыстың тез өсу кезеңі. Бұл этаптағы тұтынушыларды тез қабылдағыштар деп сипаттауға болады. Өнім бірлігінің өзіндік құны бұл кезеңде төмендейді, ал бәсекелестік өседі.

3. Толысу этапы – тауарды потенциальды тұтынушылардың басым көпшілігі қабылдауына байланысты, сатылу қарқынының бәсеңдеу кезеңі. Табыс тұрақтанады немесе тауарды бәсекелестерден қорғауға жұмсалатын шығынның өсуіне байланысты төмендейді.

4. Құлдырау этапы – сатудың тез құлдырауымен және табыстың төмендеуімен сипатталатын кезең. Сатудың өсуінің «қайталама циклдары» жиі кездеседі, оның ішінде тауардың сатылуының төмендеуі этапында сатуға дем беру бойынша іс-шараларды жүргізумен, тауардың жаңа сипаттамаларын, оны қолданудың жаңа тәсілдерін ашумен, жаңа тұтынушылардың пайда болуымен байланысты.

Тауардың өмірлік циклы концепциясы

Келесі этаптардан тұрады:

1 этап тауарды нарыққа енгізу, тауардың нарыққа шығу кезеңінен бастап сатылуының біртіндеп өсу кезең: 1) тұтынушылар тауардың сапасы туралы аз біледі; 2) тауарды салыстыратын варианттары жоқ; 3) сату масштабы шектелген; 4) бағасы жоғары.

Сатылудың біртіндеп өсуі келесілермен түсіндіріледі: 1) өндірісті кеңейтудің кідіруі; 2) техникалық мәселелердің болуы; 3) сауда желілерінің дұрыс жолға қойылмауы; 4) сатып алушының психологиялық кедергісінен өту қажеттілігі.

Маркетингтік шаралар: 1) сапасын жоғарылату; 2) жарнама (барынша максимальды пайдалану); 3) бағаны төмендету; 4) қызмет көрсетуді жақсарту.

2 этап - өсу этапы: егер жаңа өнім сатып алушыларды қанағаттандырса, онда сатылу көлемі өседі. Бұл этапқа тән: 1) өндірушілер мен сатушылардың өсуі; 2) тауардың бірнеше варианты ұсынылады (кеңейтілген ассортимент); 3) өндірістің өсуі және бәсекелестіктің күшеюуі баға деңгейінің төмендеуіне әкеледі; 4) өтім, сату каналдары кеңейеді; 5) тауардың сауда маркасына берілгендік көбейеді.

Сатудың тез өсу кезеңін біршама ұзарту үшін бірнеше стратегиялық ыңғайларды қолдануға болады: 1) нарықтағы сапасын жақсарту, қосымша қасиеттерді беру, жаңа модельдерін шығару; 2) нарықтың жаңа сегменттеріне ену; 3) бөлудің жаңа каналдарын пайдалану; 4) жарнаманың көп бөлігін тауарды сатып алуға бағыттау; 5) қосымша тұтынушыларды тарту үшін бағаны өз уақытында төмендету.

Маркетингтік шаралар: 1) сатуға дем беретін жарнаманы көбейту; 2) әртүрлі қызмет көрсетуді жоғарылату.

3 этап - толысу және қанығу этапы. Бұл этаптың жалпы белгілері: 1) нарықтағы өндіру-шілер мен сатушылардың саны көп; 2) сату потенциалына қарағанда өндіріс қуаттылығы жоғары; 3) тауар бойынша маманданудың өсуінен, әрбір мақсатты топқа тауарды ұсыну дамиды; 4) өздеріне тарту жүзеге асырылады, жарнама және сатуға дем беру бойынша шаралар кеңейеді.

Бұл этапта келесі модификациялар қолданылады:

1) нарықты модификациялау:

а) нарықтағы өндірушілерді біріктіру және нарықты квоталарға бөлу,

б) жаңа нарыққа және нарықтың жаңа сегменттеріне шығу;

2) тауарды модификациялау:

а) мүмкіндіктер мен сапаны жақсарту (ұзақтылығы, сенімділігі, дәмі, жылдамдығы және т.б.),

б) қасиеттерін жақсарту (қауіпсіз, ыңғайлы тауарларды шығару),

в) сыртқы ресімделуін жақсарту;

3) маркетинг комплексін модификациялау – маркетингтің жаңа стратегиясын жасау.

4 этап – құлдырау этапы, бұл кезде тауар өз тартымдылығын жоғалтады және сұраныс төмендейді, оны өндіру өндірушіге тиімсіз болады. Бұл тауарды нарықта қалдырудың варианттары бар: 1) тауарға нарықтың жаңалық элементтерін беру; 2) тауарды басқа елдердің нарығына шығару.

Берілген тақырып бойынша қысқаша қорытындылар:

1. Ұйым сыртқы әлемдегі қызмет нәтижелері мен сырттан әкелінетін ресурстардың өзара айырбасына тәуелді ашық жүйе болғандықтан ұйым жетекшісі сыртқы қоршаған ортаны толығымен ескеруі, есепке алуы қажет.

2. Сыртқы факторлардың маңызы бір ұйымнан екінші ұйымға өзгереді. Ұйымға тез арада әсер ететін факторлар тікелей әсер ету ортасына жатады. Басқа қалғандары – жанама әсер ету ортасына жатады.

3. Сыртқы қоршаған ортаның барлық факторлары өзара байланыста және бір-бірімен өзара әрекеттеседі. Сыртқы қоршаған ортаның күрделілігі деп ұйым жауап беруге мәжбүр сыртқы факторлардың саны мен әртүрлілігін түсінеді. Ортаның қозғалғыштығы ортада өтетін өзгерістің жалдамдығымен сипатталады. Ортаның анықсыздығы нақты фактор бойынша бар ақпараттар санының және осы ақпараттың дұрыстығына сенімділік функциясы болып табылады.

4. Тікелей әсер ету ортасының негізгі факторлары болып материалмен, еңбек ресурстарымен және капиталмен жабдықтаушылар, заң және мемлекеттік реттеу органдары, тұтынушылар және бәсекелестер табылады.

5. Жанама әсер ету ортасының ауыспалы маңызы барлары технология, экономика жағдайы, саяси жағдай және әлеуметтік-мәдени факторлар.

6. Ұйым алға қойған мақсаттарына жетіп, онан әрі өмір сүріп кетуі үшін сыртқы қоршаған ортаға бейімделіп, тиімді жауап беретін күйде болуы керек.

7. Халықаралық ортаға шығуы үшін жетекші әр елдің мәдениетінде, экономикасында, заң шығару органдарында және саяси жағдайында айырмашылықтар болатынын түсініп, ескере білуі керек.

ӘДЕБИЕТ

Негізгі:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва: Ростинтэр, 1996.

2. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.

3. Манн И. Маркетинг на 100%. – Санкт-Петербург, 2003.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. – Москва, изд. 3-е. – 2003.

5. Стоун, Дейвкс, Бонд. Прямой маркетинг. – Минск, 2003.

6. Наумова. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. – Москва, 2004.

7. Эриашвили, Ховард, Ципкин. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – Москва, 2003.

8. Соловьев. Стратегический маркетинг. – Новосибирск – Ростов-на-Дону, 2002.

Қосымша:

1. Галкин, Двойников, Павлов, Поляков, Уваров. Маркетинг. Лизинг. Логистика в здравоохранении. – Самара – Санкт-Петербург, 1998.

СҰРАҚТАР БОЙЫНША БАҚЫЛАУ

Вариант 1

1. Тақырып бойынша негізгі түсініктер мен қағидалар.

2. Экономиканың жағдайы және әлеуметтік-мәдени факторлар.

Вариант 2

1. Сыртқы орта факторлары және олардың сипаттамасы.

2. Ғылыми-техникалық прогресс және халықаралық орта.

Вариант 3

1. Маркетингтік ортаның түрлері және олардың сипаттамасы.

2. Тауардың өмірлік циклы және оның этаптары.

Вариант 4

1. Микроортаның құрылымы (тікелей әсер ету ортасы).

2. ТӨЦ концепциясының бірінші этапының сипаттамасы.

Вариант 5

1. Жабдықтаушылар. Заңдар және мемлекеттік органдар.

2. ТӨЦ екінші этапының мазмұны.

Вариант 6

1. Бәсекелестер, маркетингтік делдалдар және тұтынушылар.

2. Толысу және қанығу этаптарының сипаттамасы.

Вариант 7

1. Макроортаның құрылымы (жанама әсер ету ортасы).

2. ТӨЦ төртінші этапы. Сыртқы ортаның қозғалғыштығы.

Вариант 8

1. Демографиялық және саяси факторлар.

2. Оқылатын тақырып бойынша қысқаша қорытындылар.

ТАҚЫРЫП:МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУЛЕР ЖӘНЕ МАРКЕТИНГТІК АҚПАРАТ

ЖҮЙЕСІ

МАҚСАТЫ

Студенттерді фармацевтикалық нарыққа маркетингтік зерттеулерді жүргізу және маркетингтік ақпаратты талдау бойынша дағдыларға үйрету.

ОҚЫТУ МІНДЕТТЕРІ

Студенттерде дағдыларды қалыптастыру:

· нарыққа, тұтынушыларға, бәсекелестерге, тауарларға, бағаға, тауар өқозғалысына және сатуға маркетингтік зерттеулерді жүргізу;

· маркетингтік ақпаратты талдау.

ӨТКІЗУ ФОРМАСЫ

Тапсырмаларды орындау, ситуациялық есептерді шешу, оқытушымен бірге сабақ тақырыбы бойынша сұрақтарды талқылау.

ТАҚЫРЫП БОЙЫНША ТАПСЫРМАЛАР

1 тапсырма. Ситуациялық есептерді шешуч:

Дәріханадан келесі дәрілік заттар сатылады:

1. Ампициллин – таб. 0,25; таб. 0,5; фл. 1,0 д/ин. 2. Бензилпенициллина Na соль – фл. 1 млн. ЕД; фл. 500 тыс. ЕД 3. Тетрациклин – таб. 0,25 4. Хлорамфеникол – таб. 0,25 5. Амоксиклав – таб. 0,75

6. Кефзол – фл. 1,0 д/ин. 7. Мандол – фл. 1,0 д/ ин. 8. Суммамед – таб. 0,25; таб. 0,5 9. Гентамицин в амп. 30% – 1 мл № 20 д/ин. 10. Тобрамицин – фл. 1,0 д/ин. 11. Доксициклин – таб. 0,25; таб. 0,5; фл. 1,0 д/ин.; фл. 0,5 д/ин.

Ассортиментке маркетингтік талдау жүргізу барысында кеңдігі, толықтығы (қанықтығы) және тереңдігі зерттеледі. Ассортименттің кеңдігі – тауардың ассортименттік топшаларының немесе класстарының саны. Толықтығы (қанықтығы) – ассортименттік топшадағы (класстағы) тауар бірліктерінің саны. Тереңдігі – бір тауарлық атаудың ассортименттік позицияларының саны.

Осы көрсеткіштердің талдауы көтерме фармацевтикалық фирмалардың айналым ведомостарының, ауруханалардың кіріс накладнойларының және дәріханалар мен дәріхана қоймаларында нақты ұсынылған ассортименттердің мәліметтері бойынша жүргізіледі (антибактериалды препараттардың мысалында).

Ассортименттің кеңдігі антибактериалды антибиотиктердің топша саны ретінде қарастырылады. Кеңдігін сипаттау үшін кеңдік коэффициенті К_ш келесі формуламен есептеледі:

К_ш=	Ш_ф	, мұндағы
Ш_б

Ш_б – базалық кеңдік (химиялық жіктелу бойынша берілген антибактериалды антибиотиктердің ктопшаларының саны), бұл жағдайда ол 6-ға тең;

Ш_ф – нақты кеңдік (зерттелетін ұйымдағы бар антибактериалды антибиотиктердің топшаларының саны).

Толықтығы дегеніміз (қанықтығы) әрбір топшадағы дәрілік препараттардың ассортименттік позицияларының саны, яғни мөлшерін, қаттамасын және дәрілік қалып түрін ескере отырып антибактериалды антибиотиктердің атауларының саны. Толықтық (қанықтық) коэффициенті есетеледі:

К_н =	П_ф	, мұндағы
П_б

П_б– базалық толықтығы (ҚР территориясында тіркелген және қолдануға рұқсат етілген антибактериалды антибиотиктердің саны);

П_ф– нақты толықтығы (зерттелетін ұйымда бар антибактериалды антибиотиктердің топшаларының саны).

Ассортимент толықтығы мен тереңдігінің базалық шамалары ретінде ҚР тіркелген және қолдануға рұқсат етілген дәрілік заттардың Тізімінің мәліметтері алынды. Сонымен, зерттелетін кезеңде антибактериалды антибиотиктердің 6 топшасында 143 атау болды. Жиі кездесетін дәрілік препараттар үшін антибактериалды антибиотиктердің ассортиментінің тереңдігі тереңдік коэффициентінің көмегімен келесі формула бойынша есептеледі:

К_г =	Г_ф	, мұндағы
Г_б

Г_б– ҚР тіркелген және қолдануға рұқсат етілген дәрілік заттардың Тізіміне сәйкес бір тауарлық атаудың ассортименттік позицияларының саны число ассортиментных позиций одного товарного наименования в соответствии с Перечнем лекарственных средств, зарегистрированных и разрешенных к применению в РК;

Г_ф – зерттелетін ұйымдағы бар бір тауарлық атаудың ассортименттік позицияларының саны.

Ассортимент құрылымы дегеніміз осы тауарлардың (немесе жалпы сату көлемінің) жалпы массасына қатысы бойынша топтардың, топшалардың, ассортименттік позициялардың саны (сату көлемі).

№ 1 ЕСЕП. Жіктелуі келесідей екенін ескере отырып дәріханадағы антибактериалды препараттардың ассортимент кеңдігін анықтаңдар:

1. Пенициллиндер

2. Цефалоспориндер

3. Макролидтер

4. Тетрациклиндер

5. Аминогликозидтер

6. Басқа да антибиотиктер.

Жауап:

К_ш=	Ш_ф	=		= 1
Ш_б

№ 2 ЕСЕП. «Пенициллиндер», «аминогликозидтер» және «цефалоспориндер» топтары бойынша дәріханадағы ассортименттің толықтығын анықтаңдар. «Пенициллиндер» тобы Ттңркелген және қолдануға рұқсат етілген дәрілік заттар Тізімінде 15 тауарлық позициямен берілген, аминогликозидтер – 22, цефалоспориндер – 10.

Жауап:

К_п1 =	П_ф1	=	= 0,2	(пенициллиндер)
П_б1
К_п2 =	П_ф2	=	= 0,09	(аминогликозидтер)
П_б2
К_п3 =	П_ф3	=	= 0,2	(цефалоспориндер)
П_б3

№ 3 ЕСЕП. Келесі антибактериалды антибиотиктердің ассортимент тереңдігін анықтаңдар: ампициллин, бензилпенициллин, гентамицин, доксициклин.

Реестр мәліметтері бойынша, тауарлық бірлікке:

1) ампициллинде 8 ассортименттік позиция кіреді;

2) бензилпенициллинде – 12;

3) гентамицинде – 6;

4) доксициклинде – 8.

Жауап:

К_г1 =

Г_ф1

;

К_г₂ =

Г_ф2

;

К_г3 =

Г_ф3

;

К_г4 =

Г_ф4

Г_б1

Г_б2

Г_б3

Г_б4

2 тапсырма. Маркетингтік ақпаратты қолдана отырып ҚР нарығына маркетингтік талдауды жүргізіңіз (фармацевтикалық журналдар, газеттер, көтерме-фармацевтикалық компаниялардың прайс-парақтары):

· дәрілік заттарды өндіруші фирмалар мен импорттайтын елдердің тізімін жасаңдар;

· көтерме фармацевтикалық фирмаларадың прайс-парақтарында көрсетілген дәрілік заттарды дәрілік қалып түрлері бойынша сегменттеңдер;

· таблеткалардың, жағылмалардың, гель және т.б. дәрілік қалыптардың меншікті үлесін анықтаңдар.

3 тапсырма. Дәріханадан келесі дәрілік заттар бостылады:

1. Ампициллин – таб. 0,25; таб. 0,5; фл. 1,0 инъекцияға.

2. Бензилпенициллина Na соль – фл. 1 млн. ЕД; фл. 500 тыс. ЕД

3. Тетрациклин – таб. 0,25

4. Хлорамфеникол – таб. 0,25

5. Амоксиклав – таб. 0,75

6. Кефзол – фл. 1,0 инъекцияға.

7. Мандол – фл. 1,0 инъекцияға.

8. Суммамед – таб. 0,25; таб. 0,5