Туристська дестинація як управлінська категорія сталого розвитку туризму в умовах глобалізації

Результати наукових досліджень і практичний досвід країн з розвиненою туристичною індустрією свідчать, що маркетинг місць відпочинку набув останнім часом широкого розвитку та трансфор­мувався у поняття «дестинація». Досягнення критеріїв сталості розвитку туризму (підвищення якості отриманих туристами вражень при дотриманні гранично можливих норм навантаження на дести-націю - об'єкт, місцевість, курорт або регіон) у вітчизняній практиці туристичної діяльності з багатьох причин ускладнено у зв'язку з тим, що недостатньо досліджені теоретико-методологічні основи сутності понятійного апарату, формування і розвитку дестинації.

Нами узагальнено наукові погляди на дестинацію як об'єкт управління в туристичній діяльності: висвітлено власне бачення сутності цієї категорії; розкрито характерні риси туристської дестинації; конкретизовано спільні та відмітні ознаки від близьких за значенням до цього терміна; розглянуто роль і місце дестинації у туристичній пропозиції; висвітлено види (типи) дестинацій та здійснено їх класифікацію; визначено фактори розвитку дестинацій; сформулювало загальну характеристику етапів життєвого циклу дестинації.

Наукові основи щодо сутності та складових елементів дести­нації, окремих інструментів механізму управління ними розглянуто англійськими вченими: Н. Шмоллом (1977 р.), В. Матієсоном (1982 р.), Н.Лейпером (1990 р.), Дж. Суорбруком (1998-2003 pp.); російськими - К. Макаричевою, С. Ніколаєвим, Е. Богдановим, М. Морозовим, О. Колем, Т. Румянцевою (2003-2004 pp.).

Застосування адміністративно-командних методів в управлінні туризмом, пріоритетність розвитку ринку продавця над ринком покупця на туристському просторі колишнього СРСР визначили відповідне формування вченими та практиками термінів, що стосуються місць туристського інтересу. До них належать такі як: «туристський центр», «туристський регіон (район)», «туристська зона», «туристський об'єкт».

За визначенням І. Зоріна і В. Квартального туристський центр -це місцевість, яка привертає увагу туристів наявністю специфічних рекреаційних ресурсів, географічним розташуванням, зручним транс­портним сполученням». Поняття «центр туризму» вони трактують як «місто, місцевість або об'єкт, де на базі рекреаційних ресурсів створено комплекс туристично-екскурсійного обслуговування [139, с 613].

Спільними рисами обох визначень є: просторова ознака (місцевість), наявність специфічних ресурсів для сфери туризму (рекреаційні та ринково-інфраструктурні транспортні сполучення та/або комплекс туристично-екскурсійного обслуговування).

Ці дефініції («туристський центр» і «центр туризму») не є синонімами, мають різне змістовне навантаження. Тобто, якщо виходити з такого визначення, центр туризму водночас може бути і туристським центром, але туристський центр не завжди є центром туризму, оскільки не всі споживачі поінформовані про його наявність. У цьому полягає незручність використання цих термінів з науково-методичної та практичної точок зору. Крім того, на нашу думку, трак­тування поняття «туристський центр» за І. Зоріним і В. Квартальним досить схоже на тлумачення терміна «дестинація», який запро­ваджено в теорію і практику туризму наприкінці XX ст.

На початку XXI ст. проводяться ґрунтовні дослідження у цьому напрямі, що відображається у сучасних публікаціях. Так, О. Зорін зазначає: «Пропонується розрізняти два поняття: «центр туризму» та «туристський центр», які відрізняються один від одного як об'єктивне від суб'єктивного. Якщо поняття «центр туризму» розкриває ресурс­ний бік місцевості, то поняття «туристський центр» - рівень інформованості про нього туристів [138, 201].

Теоретичний виклад змістовних відмінностей вищезазначених термінів викликає безумовний інтерес, але у практичній діяльності не може бути застосований. Ми погоджуємось з думкою відомого економіста П. Самуельсона, що світ досить складний і без того, щоб у нього привносились нова плутанина та неясності, пов'язані з тим, що, по-перше, два різні слова через необізнаність використовують для позначення одного і того ж предмета, та по-друге, одне і те ж слово застосовують до двох зовсім різних явищ [262, с 11]. Ці обставини дозволяють зробити висновок про недоцільність використання у науковому обігу досить близьких понять «туристський центр» і «центр туризму» та слушність практичного застосування терміна «дестинація». Це також обумовлено довготривалою дискусією науковців стосовно дефініцій «туристський» - «туристичний».

Посилаючись на класифікацію ВТО, російські вчені І. Зорін та В. Квартальное пропонують визначення туристського регіону як регіону найвищого таксономічного рангу [139, с 432]. Щоб зрозуміти формати цієї таксономічної одиниці, автори називають їх, виділяючи 8 туристських регіонів: Європу, Північну Америку, Південну Америку, Африку, Середній Схід, Південну Азію, Південно-Східну Азію, Австралію і Тихий океан.

Туристську зону науковці визначають лише стосовно окремих видів туризму, таких, як рекреаційний і пізнавальний. Так, зона пізнавального туризму - функціональна зона, призначена для екологічної освіти та ознайомлення з визначними об'єктами [139, с 147].

В основу вищезазначених понять покладено лише туристично-рекреаційні ресурси та при цьому не в повному їх обсязі. Відомо, що туристично-рекреаційні ресурси представлені значним переліком, скомплектованим у групи: природно-кліматичні (природні та кліма­тичні умови території - клімат, водні ресурси, ліси, парки, унікальні природні пам'ятки тощо), історико-культурні (пам'ятки матеріальної і духовної культури, створені у процесі історичного розвитку країн і народів - музеї, театри, археологічні, історичні, архітектурні, художні й етнографічні пам'ятки, фольклор та ін.), соціально-економічні ресурси (економіко-географічне розташування країни, транспортна доступність, рівень економічного розвитку, наявність туристичної інфраструктури, стандарти обслуговування, рівень добробуту населення та ін.).

Необхідно визнати, що наявність туристично-рекреаційних ресурсів ще не означає існування сформованого та готового до продажу туристичного продукту. Саме тому, на наш погляд, у теорії і практиці туристичної діяльності ресурсний потенціал часто викорис­товують лише як допоміжний інструмент у процесі формування пропозиції. Ефективність продажу туристичного продукту може бути досягнута лише за умови вивчення потреб потенційних споживачів (туристів), застосування різноманітних способів їх мотивації до подорожей; розробки та логістичного просування туристичного продукту на ринку; дослідження факторів впливу туризму на споживача, результатів господарської діяльності підприємства, місцевості (регіону) та країни.

Еволюція наукових поглядів і практичний досвід фахівців у країнах із розвиненою індустрією туризму та пріоритетами ринку покупця обумовили розуміння туристських (точкових) зон з якісно нових управлінських позицій, формування поняття «дестинація» (англ. destination), що означає місце призначення, мету подорожі або походу [102, с, 368]. Його поступово впроваджують у вітчизняну професійну лексику, що вимагає теоретико-методологічного обгрунтування. Перші дослідження в цьому напряму на території країн СНД здійснені представниками Санкт-Петербурзької наукової школи туризму Є. Богдановим, С Ніколаєвим, Т. Румянцевою [172, 214, 259].

Сутність дестинації та методичні засади управління нею досить глибоко досліджені датським вченим Н. Лейпером. Науковець

характеризує поняття дестинації з геопросторової й управлінської точок зору. Тобто, з одного боку, дестинація - це місце, що є метою подорожі мандрівника, з іншого - процес досягнення мети повинен бути керованим. Автор при цьому не розкриває питання стосовно об'єкта та рівнів управлінського процесу, однак відзначає, що саме в дестинації відчуваються найбільш значні та драматичні наслідки впливу туризму, і, що процесом розвитку необхідно управляти [172, с 11].

У моделі американського маркетолога Ф. Пірса дестинація розглянута як місце, де мандрівники можуть отримати різноманітні враження, досвід і емоції [129]. Ф.Пірс вважає, що цілком визначений діапазон вражень, які люди прагнуть одержати від відпочинку в конкретному місці, покладено в основу сегментації ринку. Таким чином науковець розглядає мотиваційний механізм подорожей, що є визначальним фактором у процесі прогнозування туристських потоків і обсягів туристського попиту, спрямованих у конкретне місце -дестинацію.

Англійський вчений Дж. Суорбрук, досліджуючи особливий характер дестинації, стверджує, що вона є центральною ланкою туристичного продукту, маючи на увазі наявність в ній пам'яток і інших об'єктів приваблення (пляжі, музеї, природа, ресторани тощо), що спонукають туриста її відвідати [281].

Узагальнюючи різні наукові погляди вчених, можна дати таке визначення дестинації: це об'єкт (місто, регіон, район, місцевість, місце, заклад), що має туристично-рекреаційні ресурси (унікальні або специфічні), які є привабливими для подорожуючих, доступними завдяки наявності необхідної інфраструктури (зручності, послуги), доведені до споживача у формі сформованого та підготовленого до продаж}' туристичного продукту сучасними засобами маркетингових комунікацій (наявність логотипа, торгової марки тощо) в системі важелів інтегрованого управління суб'єктами господарювання.

З маркетингової точки зору дестинація — це туристичний продукт конкретної місцевості (об'єкта), запропонований для продаж}' у формі комплексу матеріальних і нематеріальних цінностей. Ними можуть бути: пам'ятки історії, архітектури, продукція народної творчості (побут, фольклор, вироби та продукти традиційних для місцевості галузей та видів діяльності), страви національної кухні; чисте повітря, природа, довкілля, зручності (вигоди) - умови та види розміщення, пересування, харчування та ін. Як вдало узагальнила російський науковець К. Макаричева, дестинація є єдиною конкурентоспроможною стратегічною комерційною одиницею управління [190].

Отже, дестинація характеризується водночас трьома основними позиціями: з геопросторової точки зору - це таксономічна одиниця, з економічної та маркетингової - це комерційна одиниця, з управ­лінської - це об'єкт управління. У перспективі можлива трансфор­мація терміна «дестинація» у наукову категорію, яка однаково застосовуватиметься до понять «туристський центр», «туристська зона», «туристський об'єкт» із конкретизацією інструментів управ­ління кожним із них.

Дестинації займають центральне місце у складній ієрархічній структурі взаємозалежних елементів системи туризму: від потреб, побажань і мотивації туристів до факторів, що визначають прийняття рішень про подорож. Одну з моделей дестинації, описаних Н. Шмоллом [172, с 43], наведено на рис. 1.5.