Зв’язки з громадськістю у відносинах з інвесторами

Зв’язки з громадськістю у фінансовій сфері мають особливий, дуже важливий напрям — відносини з інвесторами. Сем Блек — засновник науки про зв’язки з громадськістю — зазначає, що за останні кілька років цей напрям у паблік рилейшнз швидко розвивається й ефективно впливає на створення позитивного іміджу будь-якої компанії та її керівництва, що сприяє збільшенню кількості інвесторів та обсягу інвестицій^[4].

Інвестиції — це довгострокові вкладення капіталу (грошей) у підприємницьку діяльність (для одержання прибутку)^[5].

Інвестиції мають кілька видів: внутрішні (вітчизняні), зовнішні (іноземні), фінансові, реальні (виробничі), валові, чисті, прямі, портфельні та ін. (схема 25).

Кожен вид інвестицій — це певна система відносин між суб’єктами підприємницької діяльності та інвесторами, між юридичними і фізичними особам, фінансовими закладами та їхніми клієнтами. По своїй суті це відносини соціально-економічні, що нерозривно пов’язані з відносинами політичними.

Внутрішні (вітчизняні) інвестиції — це вкладення вітчизняних інвесторів.Вони поділяються на фінансові та реальні (споживчі вартості).

Зовнішні інвестиції — це вкладення зарубіжних інвесторів. Вони поділяються на прямі (вкладення капіталу за кордоном, що становить не менш як 10 % вартості того чи іншого конкретного проекту) і портфельні (обсяг яких становить менше ніж 10 % вартості здійснюваного за їхньою допомогою капітального проекту).

Усі види інвестицій здійснюються за наявності необхідної об’єктивної, перевіреної інформації. Тут дуже важливо знати, що в сучасних умовах трансформаційних та інтегративних процесів значно зростає кількість конфіденційних положень і внутрішніх обмежень інформації, особливо пов’язаної з фондовими біржами, і що в різних країнах на фондовій біржі можуть діяти різні правила^[6].

Таким чином, комунікативна поведінка в межах фінансових зв’язків з громадськістю має бути грамотною, толерантною, принциповою й наполегливою. Г. Почепцов у своїй роботі пропонує такі вимоги до комунікативної поведінки фінансових ПР, сформульовані Фрезером Зейтелем:

1. Будьте агресивні: аналітики й інвестори хочуть одержувати інформацію, тому чесна агресивна інформація задовольняє їх найкраще.

2. Розвивайте свій успіх: простий звіт не розповість про це, слід обстоювати свої позиції і становище на ринку.

3. Зустрічайтеся, незважаючи на погані новини: інвесторам необхідна постійна комунікація, тому з ними слід зустрічатися за будь-яких обставин.

4. Ідіть до інвесторів, не змушуйте їх самих приходити до вас: компанія має вільно видавати свою інформацію.

5. Приваблюйте інвесторів на свій бік у галузі публічної політики: в США мільйони вкладників, дуже важливо вміти вступати з ними в ефективне спілкування^[7].

Схема 25

Основні види інвестицій

Потрібно знати, що у фінансових зв’язках з громадськістюздійснюються оборонні, наступальні та підкріплювальні комунікації.

Оборонна комунікація — це вжиття кроків, що запобігають діям, що піддають сумніву платоспроможність і успішну діяльність підприємства.

Наступальна комунікація — це демонстрування за допомогою певних звернень і повідомлень переваг своїх акцій і цінних паперів перед супротивниками і конкурентами.

Запланована і підкріплювальна комунікація полягає у регуляторному відтворенні звернень і повідомлень, спрямованих на досягнення певної мети.

Важливо розуміти, що в будь-якій комунікації у фінансових зв’язках з громадськістю (цільовою аудиторією) найважливішу роль відіграють два елементи: по-перше, зміст і форма звернення (повідомлення) і, по-друге, канали, засоби, форми і методи комунікації. Тому кожне звернення має бути грамотним, коротким, чіт­ким, зрозумілим, тактовним, а канали, засоби, форми і методи комунікації, тобто просування інформації, передача звернень (повідомлень) цільовій аудиторії — якнайефективнішими.

Аналіз діяльності служб зв’язків з громадськістю провідних українських корпорацій і компаній підтверджує зростання їхньої ролі у прийнятті та реалізації рішень у промисловості, транспорті, сільському господарстві, банківській сфері. Наші корпорації, компанії, акціонерні товариства, як і організації інших країн, хочуть, щоб інвестори довіряли їм, вірили в них, розуміли їх. Усе це можливе за умов активного, грамотного та ефективного налагодження фінансових зв’язків з громадськістю незалежно від того, на яку цільову аудиторію вони виходять. Важливо не просто дійти до них, що само по собі є дуже складним процесом, а дійти до своєчасно і переконати їх у гарантованій надійності корпорації, компанії, виробництва.

Усе це вимагає від адміністрації промислових підприємств, їхніх фінансових служб і особливо служб зв’язків з громадськістю об’єктивних і всебічних знань про потенційних інвесторів.

Адміністрація промислових підприємств повинна знати й доб­ре розуміти інтереси інвесторів і вміло їх захищати. Зусилля,
спрямовані на підтримку наявних і потенційних інвесторів, полягають в аналізі інвестицій, реального стану інвесторів, їхніх потреб та інтересів, у своєчасному та об’єктивному інформуванні про зміст рішень адміністрації та фінансовий стан.

Особливу роль у зв’язках з інвесторами відіграють річні звіти компаній. Тому службі зв’язків з громадськістю доцільно використовувати фотографії, ілюстрації, схеми, діаграми, які можуть зробити річний звіт достатньо привабливим та зрозумілим і для акціонера, і для потенційного інвестора. Якщо діяльність компанії складна, для зручності зацікавлених у ньому осіб звіт краще публікувати у спрощеному варіанті.

Спеціалісти з фінансових зв’язків з громадськістю беруть активну участь у підготовці промови (виступу) голови компанії на її річному засіданні. Промова публікується повністю або скорочено як реклама і може містити пропозиції щодо розсилки повного або скороченого тексту річного звіту зацікавленим особам чи закладам.

Компанія, її служба зв’язків з громадськістю можуть проводити й інші заходи щодо підтримки контактів з акціонерами, наприклад, запрошувати їх на кіноогляди, дні відкритих дверей, круглі столи, надсилати копії відомчих газет, відеофільмів.

Завоювання симпатій власників акцій та їхньої підтримки може виявитися неоціненним у разі небажаних спроб перекупити акції, крім того, може полегшити завдання щодо збільшення розміру капіталу під час випуску нових акцій, що зазвичай поліпшує фінансовий стан компанії, її репутацію в банківських, торговельних та інших колах^[8].

Таким чином, фінансові зв’язки з громадськістю у відносинах з інвесторами здатні забезпечити ефективність, яка робить наявність їх у фінансових структурах не лише бажаною, а й обов’язковою.

Реферати

1. Елементи система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері

2. Сутність і роль звернення (повідомлення) у фінансових зв’язках з громадськістю

3. Сутність і види цільової аудиторії у фінансових зв’язках з громадськістю

4. Сутність і призначення комунікативних стратегій

Питання для самостійного опрацювання

1. Основні завдання системи зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері

2. Основні функції системи фінансових зв’язків з громадськістю

3. Основні комунікації, що використовуються у відносинах з інвесторами

Рекомендована література

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов. — М., 1997.

2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. — М., 2002.

3. Викентьев В. И. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб., 1993.

4. Матинцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга: Учеб.-практ. пособие. — СПб., 2002.

5. Джей Р. Малозатратный маркетинг. — СПб., 2003.

6. Глухов В. В. Менеджмент: Учеб. — СПб., 2002.

7. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.

8. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. — 2-е изд. — СПб., 2002.

9. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.

10. Хосе Даниель Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире финансов: Пер. с исп. — М., 1996.

11. Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. — М., 1994.

12. Черкасов В. В., Илатонов С. В., Третяк В. И. Управленческая деятельность менеджера. — М., 1998.

13. Білоус В. С. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005

[1] Огонек. — 1995. — № 25.

[2] Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000. — С. 115.

[3] Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000. — С. 116.

[4] Див.: Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д, 1998. — С. 201—202.

[5] Див.: Економіка підприємства:Підручник / За заг. Ред. С. Ф. Покропивного. — К., 2001. — С. 157.

[6] Див.: Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д, 1998. — С. 201.

[7] Див.: Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000. — С. 128—129.

[8] Див.: Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д, 1998. — С. 203.