Розробка рекламної програми

Стаття витрат

Сума витрат, тис. грн.

1 Проведення маркетингових досліджень 2 Складання прогнозу розвитку ринку 3 Вивчення виробничо-збутових можливостей 4 Складання маркетингової програми 5 Оцінка ефективності маркетингової програми 6 Контроль за реалізацією програми та моніторинг 7 Коректування маркетингової програми

9.1 Розробка рекламного обігу

Перед початком роботи над даним розділом варто обґрунтувати мотив рекламного обігу: раціональні мотиви (мотив прибутковості, мотив здоров'я, мотив надійності й гарантій, мотив зручності та додаткових переваг). Ці мотиви засновані на бажанні споживачів робити покупки з максимальною ефективністю. Емоційні мотиви (мотив страху, мотив значимості й самореалізації, мотив волі, мотив відкриття, мотив гордості та патріотизму, мотив радості та гумору). Ці мотиви засновані на бажанні споживачів позбутися від негативних і домогтися позитивних емоцій.

Моральні та соціальні мотиви (мотив справедливості, мотив захисту навколишнього середовища, мотив порядності, соціальний мотив). Ці мотиви апелюють до почуття порядності та справедливості.

Потім варто розробити сам текст (сценарій) рекламного послання, яке варто орієнтувати як мінімум на два засоби реклами (газети, телебачення, пряма поштова реклама, радіо, журнали, зовнішня реклама, реклама на транспорті, реклама на місці продажу).

При розробці рекламного послання варто спочатку визначити його тон. Діапазон тону реклами може бути досить широким:

а) твердий і сухий, коли треба розбуркати споживача, допомогти йому усвідомити гостроту проблеми. Наприклад, реклама боротьби з алкоголем: "Щорічно в країні 500 тис. чоловік завдяки алкоголю стають інвалідами";

б) м'який і довірчий. Наприклад, у телевізійному рекламному ролику споживач якогось товару "по секрету" розповідає про вигідність зв'язків з фірмою, що виготовляє даний товар;

в) приятельський і навіть панібратський. Це послання типу "Агов приятель! А ти не забув купити .……......;

г) гумористичний (приклади реклами газети СНІД-ІНФО, горілки "Білий орел" і т.п.);

д) неетичний - припускає неповажне й навіть хамське відношення до деяких конкурентів (наприклад, телеролик з вінком на могилі конкурента) і споживачів (наприклад, девіз типу "Якщо у Вас немає 1000 доларів, до нас на фірму не заходите!).

Після визначення й обґрунтування тону рекламного обігу варто обґрунтувати вибір стилю рекламного обігу. Розрізняють наступні основні варіанти стильових рішень рекламного обігу:

а) Рекламний обіг містить тільки назву фірми або тільки заголовок. Це доцільно для презентації та реклами, що нагадує;

б) Повідомлення про конкретну подію. Це прості оголошення, так звана рубрична реклама (куплю, продам);

в) "Замальовка з натури". Це подання одного або декількох персонажів, що використовують рекламований товар у звичній обстановці (реклама з Леней Голубковым в АТ МММ);

г) Створення атмосфери загадковості, інтриги. (Наприклад, реклама фірми "Селдом", газети "Майстер" і т.д.);

д) Створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки навколо рекламованого товару (реклама батончиків "Баунті", сигарет "Мальборо", "555", косметики "Ланком" і т.і.);

е) Використання символічного образу (чоловік - "Мальборо", талісмани олімпіад і т.д.);

ж) Консультація фахівця, ученого. Припускає використання даних наукового характеру, покликаних переконати споживача в перевазі рекламованого товару (наприклад, жувальна гумка "Дірол із ксилітом");

з) Акцентування способу життя. Тут робиться упор на те, як певний товар вписується в деякий спосіб життя (реклама яхт, престижних авто і т.п.);

и) Композиції на історичні теми, що можуть підтримувати мотив спадкоємності великих або корисних справ (реклама чекового інвестиційного фонду "Петро Великий"), мотив патріотизму (слов'янський цикл концерну "Гермес") або просто багатої візитки (цикл Всесвітня історія. Банк "Імперіал");

к) Створення певного образу або певного настрою, що згодом стає приємною асоціацією рекламованого товару. При цьому не робиться ніяких затверджень на користь рекламованого товару. Наприклад, реклама сигарет, квітів, жувальних гумок;

л) Мюзикл. При цьому один або декілька персонажів співають пісеньку про рекламований товар. Іноді тут товари здобувають риси людей;

м) Акцент на технічному та професійному досвіді. В основі такого стилю реклами - демонстрація технічного та професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару. Наприклад, "ХТЗ" - більше 70 років на ринку тракторної техніки!";

н) Демонстрація ефекту рекламованого товару за принципом "До та після застосування". Наприклад, пральні порошки, багато промислових товарів;

о) Порівняльна реклама товару та конкурента. У багатьох країнах вказівки на недоліки товарів конкурентів заборонені. У нашій країні такий стиль іноді використовується для підкреслення унікальних властивостей товару (наприклад, пральні порошки);

п) Використання свідоцтв на користь товару. Тут використовується джерело інформації, що заслуговує повну довіру або викликає симпатію, підтримку, повагу, замилування цільової аудиторії (знаменитий спортсмен, політик, артист, прості споживачі, що завіряють, що їм подобається даний товар).

Після попередньої розробки рекламного обігу необхідно дослідити його структуру з метою вдосконалювання композиції рекламного обігу. Звичайно структура рекламного обігу містить у собі наступні частини: слоган (заголовок), зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луна-фраза.

Слоган - короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, що звичайно випереджає рекламний обіг. Це один з основних засобів залучення уваги та інтересу аудиторії. Вважається, що читачів заголовка рекламного обігу в 4-5 разів більше, ніж самого тексту. Основними вимогами до слогану є його стислість і обіцянка задовольнити вимоги та потреби споживачів.

Зачин - це частина обігу, що розкриває, "розшифровує" слоган і передуюча інформаційному блоку.

Інформаційний блок - основний текст, що несе основне навантаження в мотивації одержувача та наданні йому необхідної інформації. Не завжди короткий інформаційний блок - найефективніший. Доведено, що люди готові читати довгі тексти, якщо знаходять у них необхідну для себе інформацію. Особливо це стосується дорогих товарів.

Довідкові відомості - містять у собі адресу рекламодавця, телефони, факси та інші канали надійного зв'язку з ним. Тут же доцільно привести принципово важливі умови здійснення покупки: ціна, валюта, умови поставки, мінімальна партія.

Луна-фраза - повторює дослівно або за змістом слоган або основний мотив рекламного обігу. Її застосування особливо ефективно, якщо рекламне послання велике по своєму обсягу.

Приклад дослідження структури рекламного обігу наведений у табл. 9.1.

Таблиця 9.1

Слоган	Другий вузівський диплом за 8 місяців!
3ачин	Особи, що мають вищу освіту, усього за один навчальний рік можуть придбати другу вищу кваліфікацію по спеціальностях:
Інформаційний блок	- маркетолог; - бухгалтер-аудитор; - менеджер підприємницької діяльності.
Довідкові відомості	Довідки за телефоном: (0572) 707-68-56. Чекаємо Вас за адресою: вул. Фрунзе, 21, НТУ «ХПІ», економічний факультет.
Луна-Фраза	Одержуйте вищу кваліфікацію за один навчальний рік!

9.2 Вибір і обґрунтування засобів реклами

Засоби реклами - це канали зв'язку, за допомогою яких рекламу доводять до свого споживача. Вибір реклами повинен бути зроблений з обліком:

а) специфіки товару;

б) можливості доступу до даного каналу реклами цільових споживачів рекламованого товару;

в) вартості рекламних засобів з урахуванням цільової аудиторії;

г) доступності даних рекламних засобів для розміщення реклами;

е) загальних переваг і недоліків даних засобів реклами, деяка характеристика яких наведена нижче в табл. 9.2.

Для рішення про засоби реклами необхідно зібрати дані про вартість розміщення реклами в кожному з них. Відповідні прайс-листи повинні бути представлені в курсовій роботі. Якщо вибір припав, наприклад на радіо та газети, або журнали та телебачення, то усередині кожних засобів реклами необхідно представити докладний аналіз ринку м. Харкова по даним рекламним засобам. Наприклад, телереклама може бути розміщена в передачах державного телебачення, на телеканалах "Сімон", "Тоніс", "Оріон", АТВК і ін. По кожній з даних телестудій необхідно представити дані про вартість реклами в різний час і в різних передачах, дані про загальну аудиторію телеглядачів, визначити за допомогою експертних методів частку цільової аудиторії й розрахувати вартість одного рекламного контакту з одним цільовим споживачем рекламованого товару. Наприклад, вартість рекламного ролика в 30 сек. на телеканалі "Тоніс" - 5000 гривень (цифри умовні), загальна аудиторія телеканалу -620 тис. чоловік. Оцінка цільової аудиторії - 10% (тобто тільки кожний десятий телеглядач зацікавлений у рекламованому товарі, інші - марна телеаудиторія). Вартість одного рекламного контакту:

З_1до=5000:620000*0,1=8*10^-4грн

Таблиця 9.2

Засоби реклами	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, широке визнання та прийняття, висока вірогідність, охоплення місцевого ринку	Короткочасність існування, низька якість, мала аудиторія "вторинних" читачів
Телебачення	Сполучення зображення та звуку, почуттєвий вплив, широта охоплення	Висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість, низька вибірковість
Дірект мейл	Висока вибірковість, гнучкість, особистісний характер, відсутність реклами конкурентів у відправленні	Відносно висока вартість, образ макулатурності
Радіо	Масовість використання, висока географічна та демографічна вибірковість, низька вартість	Тільки звукове подання реклами, скороминущість рекламного контакту
Журнали	Висока професійна вибірковість, вірогідність і престижність, висока якість відтворення, багато "вторинних" читачів	Тривалий період між замовленням і виходом реклами, наявність марного тиражу, відсутність гарантій розміщення реклами в кращому місці
Зовнішня реклама	гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція	відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру

У завершенні розділу по рекламі необхідно розробити графік виходу реклами, що визначає:

а) тривалість і циклічність публікацій і демонстрацій рекламних обігів;

б) які засоби та носії реклами при цьому будуть використані;

в) послідовність, ступінь важливості та пріоритетність рекламних заходів.

При цьому в графіку може бути передбачене суцільне використання засобів реклами, тобто постійне використання засобів реклами для розміщення реклами (наприклад, рекламний щит на автостраді, оголошення в кожному випуску газети й т.п.), а також може бути пульсуюче використання, щоприпускає рівномірне або нерівномірне розміщення носія реклами в тимчасових рамках рекламної кампанії. Графік виходу реклами наведений у вигляді табл. 9.3.

Таблиця 9.3

Рекламоносії	Серпень	Вересень
7-13	14-20	21-27	28-30	4-10	11-17	18-24	25-30
Газети:
Теленеделя (1р. в 2 тижні)
Время (теж у суб. вип.)	¦		¦		¦		¦
Телебачення:
"Корта" - 1р. в 2 тижні	¦	¦	¦	¦	¦	¦	¦	¦
Тоніс - 1р. у тиждень	¦	¦	¦	¦	¦	¦	¦	¦
Сімон 1р. в 2 тижні	¦	¦	¦	¦	¦	¦	¦	¦
Радіо:
ТРК "Майстер" (1р. у день)	¦	¦	¦	¦	¦	¦	¦	¦
Радіо "Сімон" (1р. у день)	¦	¦	¦	¦	¦	¦	¦	¦
На транспорті:
РФ "Коло"
Зовнішня реклама
РФ "ІНАРТ" - три щити на автомагістралях міста
Дірект-мейл:
Трикратне розсилання по банку адресів ХЦНТІ	¦	¦	¦	¦	¦	¦	¦	¦

10 БЮДЖЕТ РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ

Визначити бюджет реалізації маркетингової програми, результати розрахунків оформити за формою табл. 10.1. Зразковий перелік статей витрат, наведений у табл. 10.1 доповнити необхідними статтями, з огляду на особливості реалізації конкретної маркетингової програми.

На підставі даних табл. 10.1 проаналізувати структуру витрат на розробку маркетингової програми. Розглянути можливості виконання плану співробітниками маркетингового відділу та необхідність залучення маркетингових і рекламних організацій. Дати попередню оцінку ефективності маркетингової програми. Намітити форми та методи контролю виконання плану.

Таблиця 10.1