Маркетингові дослідження і маркетингова політика страховика
Ф. Котлер у книзі «Основи маркетингу» тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати. У цій самій праці наведено докладний перелік методів збору інформації (спостереження, експеримент, опитування в різних формах і т. ін.). ( Котлер Ф . Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, 1995.)
Зауважимо, що з огляду на повну відповідність наведених у книзі Ф. Кот лера типових методів збору інформації потребам маркетингу у стра хуванні, а також на тій підставі, що зазначені питання вивчаються в інших дисциплінах, у пропонованому підручнику на цьому не спиняємося.
Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні наведено в табл. 5.1.
При цьому критеріями можливості залучення до збирання інформації того чи іншого джерела є норми чинного законодавства та морально-етичні вимоги об’єднань страховиків (наприклад, Ліги страхових організацій України).
Таблиця 5.1
| Зовнішні дані | Внутрішні дані |
| Страховики-партнери Сторонні фахівці (залучення на договірних засадах) Реклама та інша відкрита інформація конкурентів Страхові брокери та клієнти інших страховиків Статистичні дані, зібрані та узагальнені об’єднаннями страховиків, державними органами та громадськими організаціями; Науково-методична література Преса Мережа Інтернет | Доповіді страхових агентів і службовців Матеріали цільового опитування клієнтів Статистичні бази Дані про ефективність вкладень у рекламу та громадські зв’язки Прийом на роботу фахівців потрібної кваліфікації Проведення інтелектуальних «штурмів», тендерів на розробку проекту в колективі страховика тощо Опрацювання даних з архіву |
Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження (рис. 5.1).
Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов’язково мають керуватись такими принципами, як об’єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.
Рис. 5.1. Алгоритм маркетингового дослідження у страхуванні
Маркетингова політика страховика. З визначення маркетингу у страхуванні випливає логічний висновок про те, що цей вид діяльності є невіддільною складовою стратегічної політики стра ховика. Більш того, це не тільки засіб формування базових умов для вирішення страховиком конкретних завдань, а й механізм моделювання та аналізу ситуацій, що прогнозуються чи поставлені за мету, яка має бути досягнена на певному етапі. То за якою ж схемою і в якому середовищі оперує служба маркетингу страховика?
Насамперед на підставі даних попередніх маркетингових досліджень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.
Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види (хоча на практиці вони можуть бути взаємопоєднаними):
· орієнтована на вибір потенційного страхувальника , тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно дібраних за певними ознаками — за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);
· орієнтована на окремі види страхування чи групи страхових продуктів — медичне, від нещасних випадків, надання пакета страхових послуг тим, хто від’їжджає за кордон, і т. ін., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні страхової події та виплаті страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);
· орієнтована відносно конкретних каналів реалізації — наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, дібраних за пев ними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).
При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингу обов’язково потребують вирішення питання суб’єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів. (Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві.) Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об’єдну ються поняттям формування споживчого попиту (культури страхуван ня).
Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об’єкти першочергової уваги:
1) страхове поле (категорії потенційних клієнтів страховика та об’єктів страхування);
2) якісні показники страхових продуктів;
3) канали реалізації страхових продуктів;
4) формування споживчого попиту.
Об’єкти маркетингових досліджень у страхуванні. Страхове поле. Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття.
· Клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг. Їх поділ (його ще називають «сегментуванням ринку споживачів») для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін.
· Об’єкти страхування, які також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а саме: майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками, вантажі, цивільна відповідальність тощо.
Якісні показники страхового продукту:
· обсяг страхового покриття;
· кількість основних та додаткових надаваних послуг;
· сума страхової премії та перелік обмежень у ризиках;
· можливість установлення партнерських взаємовідносин з клієнтом;
· простота норм страхового договору та захист інтересів страхувальника;
· своєчасне та правильне здійснення заходів із поточного обслуговування за договором;
· швидке, якісне та справедливе урегулювання страхових випадків;
· своєчасне та регулярне інформування страхувальника про проходження договору, сервіс під час виплат.
Канали реалізації страхових продуктів. Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.
Існують, як відомо, чотири основні канали реалізації страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика; 2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу; 3) через об’єднання страховиків; 4) брокерське посередництво.
Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їх функціонування.
Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.
У процесі реалізації страхових послуг через об’єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. С тосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через ядерний авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед ідеться про те, що об’єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об’єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та інше).
Щодо роботи з брокерами — надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отримання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.
Формування споживчого попиту.Взагалі ця проблема є найважливішою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страховика й охоплює такі аспекти його діяльності.
· Зв’язки страховика з громадськістю (public relations), форми і методи яких та взаємозв’язок з маркетингом добре висвітлені в популярних виданнях. Зазначимо лише, що ця робота страховика спрямована насамперед на створення і розвиток його позитивної репутації серед фактичних і потенційних клієнтів, а також серед пріоритетних (з погляду перспективи розширення ринку збуту) груп населення.
· Реклама (див. далі).
· Формування споживчого попиту.
Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу (sales promotion), охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується іншими підрозділами страховика і становить їх прямі функ ції, то є ряд моментів, які відносяться до безпосередніх функцій служби маркетингу:
· роз’яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта, допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризиків та наданні юридичних консультацій із супутних проблем;
· високий сервіс обслуговування іншими засобами (форми розглядалися раніше);
· матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у тому числі шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці страхових випадків;
· якомога ширша реалізація клієнтам «пакетів страхових полісів» на різні види страхування і для кількох членів сім’ї;
· залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика;
· формування «торговельної марки» страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репутації та вірності найкращим традиціям.
Організація служби маркетингу.Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функції служби маркетингу можуть покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика (скажімо, першому заступникові голови правління), враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних напрямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів. Ця служба в межах своїх функцій чи конкретних завдань повинна мати можливість доступу до необхідної інформації та опитування відповідних фахівців з інших підрозділів.
Для більшої наочності розглянемо приклад організації служби маркетингу в Страховій групі «ТАС». Функції окремих підрозділів Департаменту маркетингу та інновацій зображено в табл. 5.2.
Фаховий рівень та ділові якості спеціалістів служби мають відповідати таким основним вимогам:
· відданість справі і щира зацікавленість у розвитку фінансової по тужності, прибутковості діяльності та зміцненні авторитету страховика;
· високий рівень теоретичної підготовки та практичних навичок з основних видів страхування, на яких спеціалізується страховик;
· уміння цілеспрямовано збирати, нагромаджувати й аналізувати інформацію та розробляти на її базі відповідні висновки й пропозиції;
· ініціатива, комунікабельність, виконавська дисципліна, уміння зосередитись на головному, широка загальна ерудиція.
· Таблиця 5.2
· ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ ДЕПАРТАМЕНТУ МАРКЕТИНГУ ТА ІННОВАЦІЙ СТРАХОВОЇ ГРУПИ «ТАС»
| Підрозділ | Функції |
| 1. Управління нових страхових продуктів і перспективних видів діяльності | Аналіз, коригування й узгодження в керівних інстанціях та у процесі співпраці з галузевими підрозділами правил страхування, умов і зразків договорів та інших відповідних документів (полісів, сертифікатів тощо) на предмет відповідності чинному законодавству та стратегічним цілям Компанії Аналіз інноваційних пропозицій з нових видів діяльності та прийняття рішень щодо доцільності їх упровадження Розробка та впровадження нових страхових продуктів Сегментація страхового ринку |
| 2. Управління аналізу і розвитку системи реалізації страхових продуктів | Аналіз ефективності систем продажу страхових продуктів за критеріями відповідності їх поставленим статутним завданням Формування необхідної мережі збуту, розробка і впровадження заходів з їх систематичного коригування Поточний контроль за діяльністю систем збуту Професійне навчання і забезпечення необхідними методично-інструктивними матеріалами фахівців Компанії, задіяних у системі збуту страхових продуктів Розробка системи стимулювання діяльності страхових посередників |
| 3. Управління реклами, дизайну і зв’язків з громадськістю | Доведення до сегментованих категорій фактичних і потенційних страхувальників іміджевої інформації щодо компанії, її страхових продуктів, сервісних умов Дизайн, розробка та виготовлення документації, необхідної для забезпечення діяльності галузевих підрозділів Компанії, страхових посередників і рекламних акцій Планування та організація багатопрофільного рекламування Проведення публічних рекламних, інформаційно-просвітницьких та іміджевих заходів у ЗМІ та через канали масової інформації Заходи із закріплення зв’язків із клієнтурою |
| 4. Управління інформації і дослідження ринку | Забезпечення інформацією керівництва Компанії та її підрозділів Організація та проведення цільових досліджень за запитами керівництва і підрозділів та для власних потреб департаменту Створення, розвиток і утримання тематичної бази даних на електронних і паперових носіях Виконання цільових завдань і доручень керівництва Компанії з проведення заходів андеррайтингу за окремими договорами страхування |
Страхові посередники
Страховий посередник — одна із трьох головних дійових осіб на страховому ринку поряд зі страхувальником і страховиком.
Страхова індустрія використовує різні типи посередників та їх комбінації. Посередницькі функції можуть виконувати: персонал страхових компаній, агенти, брокери, банки, туристичні агентства, відділення зв’язку, агентства нерухомості, автосалони тощо.
Закон України «Про страхування» дає таке визначення посередників: «Страховики можуть здійснювати страхову діяльність че рез страхових посередників (страхових агентів і страхових брокерів).
Страхові агенти — громадяни або юридичні особи, які діють від імені та за дорученням страховика та виконують частину його страхової діяльності (укладання договорів страхування, одержання страхових платежів, виконання робіт, пов’язаних з виплатами страхових сум і страхового відшкодування). Страхові агенти є представниками страховика і діють у його інтересах за комісійну винагороду на підставі договору із страховиком.
Страхові брокери — громадяни або юридичні особи, які зареєстровані у встановленому порядку як суб’єкти підприємницької діяльності та здійснюють посередницьку діяльність на страховому ринку від свого імені на підставі доручень страхувальника або страховика.
Посередницька діяльність страхових агентів і страхових брокерів на користь іноземних страховиків на території України не допускається, якщо інше не передбачено міжнародними договорами України».
Діяльність страхових агентів і страхових брокерів багато в чому має спільні риси, але юридичний статус таких осіб різний. Страховий агент є уповноваженим страховика і діє згідно з агентською угодою на визначеній території. Страховий брокер, навпаки, є уповноваженим страхувальника або страхової компанії, що бажає перестрахувати ризики за взятими на себе зобов’язаннями. Клієнт доручає брокерові здійснювати всі необхідні дії, пов’язані з управлінням своїми договорами страхування (перестрахування) і розміщенням їх у страховій компанії на вибір брокера. Незалежність брокера від страховика або перестраховика (тобто від другої сторони угоди) — ключова відмінність брокера від агента. Саме незалежність брокера є гарантом того, що він, обираючи страхову компанію для свого клієнта, керується виключно інтересами останнього.
У різних країнах світу співвідношення між кількістю агентів та брокерів, що діють на страховому ринку, помітно різні. На одних ринках переважають агенти, на інших — брокери. Наприклад , нідерландський страховий ринок називають «брокерським». У Франції 42 % страхових продуктів зі страхування життя продається через банки. Брокери Великої Британії забезпечують 70 % страхування, іншого ніж страхування життя, та 44 % страхування життя. У Німеччині 50 % ризиків у промисловості страхується за посередництвом кептивних брокерів, а 65 % страхування життя та автомобільного транспорту провадять страхові агенти. Має значення те, як історично розвивався страховий ринок у тій чи іншій країні, особливості законодавчої системи, національні традиції та деякі інші фактори.
Види діяльності, що їх здійснюють страхові агенти та страхові брокери, згідно з Міжнародною стандартною галузевою класифікацією всіх видів економічної діяльності належать до розділу «Фінансове посередництво». Нині існує третій переглянутий варіант цієї класифікації, який підготовлено Департаментом міжнародних та соціальних питань статистичного управління Організації Об’єднаних Націй в 1990 році.
Про значення ролі посередників у дистрибуції страхових продуктів свідчить той факт, що в більшості країн Європейського союзу понад 50 % усіх договорів страхування укладається за посередництвом брокерів та агентів. Передбачається, що роль посередників зростатиме.
Страхові агенти. Страхових агентів поділяють на кілька типів. Найпоширенішим у нашій країні є тип страхових агентів—фізичних осіб, що працюють у тій чи іншій страховій компанії.
Роль агентів виконують також транспортні підприємства при здійсненні обов’язкового особистого страхування від нещасних випадків на транспорті. Вони збирають страхові внески під час продажу пасажирам проїзних квитків, а потім перераховують їх до страхових компаній.
З розвитком нових видів страхування в нашій країні роль агентів починають виконувати банки та поштові відділення з продажу полісів обов’язкового страхування цивільної відповідальності власників транспортних засобів та інших видів страхування. З огляду на зарубіжний досвід можна передбачити, що найближчим часом банки будуть залучені й до продажу полісів зі страхування життя.
На практиці можна спостерігати розвиток відносин страхова компанія — страховий агент від простих форм до складніших. Уже згадувалися страхові агенти—фізичні особи (іноді їх називають «прямими агентами»), що працюють у штаті конкретної страхової компанії. У зарубіжних страхових компаніях більш прогресивну та гнучку структуру являють собою страхові агенти—фізичні особи, які працюють на умовах контракту з однією («мономандатні страхові агенти») або кількома («багатомандатні страхові агенти») страховими компаніями. Такі агенти мають постійні зв’язки зі своїми клієнтами.
Альтернативну мережу продажу страхових продуктів становить сукупність юридичних осіб, що відіграють роль страхових агентів конкретного страховика. Ними є банки, нотаріальні контори, туристичні агентства, відділення зв’язку тощо, які поряд з послугами зі своєї основної діяльності пропонують клієнтам укласти договори з того чи іншого виду страхування. Взаємовідносини між страховою компанією та страховими агентами—юридичними особами регулюються укладанням генеральних угод про співробітництво та щорічними протоколами до них або контрактами працівників цих юридичних осіб, які є агентами за сумісництвом.
Система генеральних страхових агентств характеризує вищий ступінь відносин між страховою компанією та страховим агентом. У наш час така система переважає на зарубіжних страхових ринках. Генеральні агенти — це фізичні особи, що уповноважені одним або кількома страховиками, яких вони представляють у тому чи іншому територіально-адміністративному регіоні. Робота такого агента контролюється інспектором і працівниками страхової компанії, яка його уповноважила. Юридично відносини між генеральним страховим агентом та страховою компанією оформлені договором про призначення на посаду. Таким договором обумовлено вид страхування, в якому агент уповноважений працювати, максимальний ліміт ризику, що його він може прийняти, територіальні обмеження, зобов’язання зі здійснення та управління контрактами, виплату страхових сум і страхових відшкодувань, розмір комісійної винагороди. Кожному генеральному агентству, котре починає свою роботу, страхова компанія відкриває фінансування на організацію справи (оренда приміщення, оплата праці спеціалістів, рекламні заходи і т. ін.).
Генеральний страховий агент наймає на роботу страхових агентів, яким виділяється зона обслуговування — територія (конкретні населені пункти), де вони мають організувати продаж страхових полісів. З часом, коли вже досягнуто відповідного рівня розвитку страхування на визначеній території, страховий агент має право залучати субагентів як помічників, вступати з ними у трудові відносини і передавати частину функцій з укладання нових та обслуговування раніше укладених договорів. Іноді обов’язки субагентів можуть обмежуватися лише репрезентативними функціями. Наприклад, вивчати ринок та орієнтувати агентів з питань конкретного виду страхування, які можуть становити інтерес для працівників того чи іншого підприємства або жителів невеликого населеного пункту. Субагенти залучають також глядачів на концерти чи спортивні змагання, які організовують із рекламною метою страхові компанії. Проте такі працівники не мають прямих відносин зі страховою компанією.
Безперечними перевагами системи генеральних страхових агентств є їх гнучкість та мобільність.
Страхові агенти всіх типів реалізують готовий страховий продукт. Отже, вони не мають впливу на його якість і не можуть бути об’єктивними щодо оцінки останньої.
Діяльність страхових агентів оплачується у вигляді комісійної винагороди або комісії, розмір якої обумовлюється агентською угодою і, як правило, виражається у відсотках від страхової премії, сплаченої страхувальником за конкретним договором страхування.
р егулювання посередницької діяльності агентів у багатьох країнах здійснюють контрольно-ревізійні служби страхових компаній. Згідно з Положенням про порядок провадження діяльності страховими посередниками, яке затверджене постановою Кабінету Міністрів України від 18 грудня 1996 року за № 1523, неналежний контроль страховика за діяльністю його страхових агентів кваліфікується як порушення страхового законодавства.
Страхові брокери.с трахові брокери, як і страхові агенти, поділяються на кілька типів. Брокерами можуть бути як фізичні, так і юридичні особи у вигляді брокерської контори з найманим персоналом. Великі корпорації можуть мати свого так званого «кептивного брокера».
Найвідоміші в усьому світі брокери, акредитовані розміщувати страхові ризики в Ллойді, — це так звані брокери Ллойда. Процедура розміщення ризиків у Ллойді не є унікальною, але вона найстаріша. У загальних рисах її можна уявити за такою схемою. Брокер готує сліп, який являє собою кілька аркушів паперу формату А4. На цьому сліпі він розміщує всю необхідну інформацію щодо конкретного страхування під такими рубриками:
· найменування Страхувальника/Перестрахувальника;
· предмет (інтерес) страхування/перестрахування;
· тип (наприклад, факультативне перестрахування);
· клас (страхові ризики);
· ліміт відповідальності (страхова сума/франшиза);
· дата та період;
· премія (ставка або сума);
· загальні умови та винятки;
· спеціальні умови (гарантії);
· брокераж;
· андеррайтингова інформація.
щ об отримати ціну для конкретного ризику, який брокер бажає розмістити в Ллойді, він показує сліп та андеррайтингову інформацію так званому андеррайтеру-лідеру. Після докладного ви вчення всієї інформації, що пов’язана з конкретним ризиком, призначається ціна. Якщо клієнт брокера погоджується на таку ціну, лідер формально приймає ризик і ставить свій штамп на сліпі та зазначає частку (відсоток) ризику, яку він бере на себе. Частина ризику, що залишилась, розміщується серед інших андеррай- терів.
Діяльність брокера тісно пов’язана з «життєвим циклом» страхового полісу. Безперечно, що перша стадія — це знайти клієнта. Кожний страховий брокер має свою власну стратегію пошуку клієнта.
Далі брокерові необхідно добре зрозуміти потреби клієнта з метою їх найкращого задоволення. Якщо страховий брокер не знає свого клієнта та його бізнесу, він не може ефективно виконувати свої зобов’язання щодо нього. Послуги, які брокер надає своєму клієнтові, можна об’єднати під назвою «найкраща порада». На цій стадії брокер відіграє роль консультанта з ризик-менеджменту і розробляє спеціальну програму з управління ризиком клієнта. Така програма може включати в себе самострахування, а також заходи щодо «поліпшення» ризику. До них можна віднести, наприклад, ус тановлення додаткових пристроїв пожежогасіння або систем охоро ни.
Наступною стадією є пропонування брокером ризику на страховому ринку і початок переговорів про укладання договору страхування. Переговори проводяться згідно з правилом «попиту та пропозиції» і тривають до моменту, коли сторонами буде остаточно досягнуто умов договору. Такі переговори можуть мати навіть кілька раундів. Роль брокера полягає в тому, щоб під час проведення переговорів представляти інтереси клієнта та досягнути остаточної угоди. Коли ризик є повністю розміщеним, брокер надсилає формальне повідомлення як своєму клієнтові, так і андеррайтеру.
У разі можливості висунення вимоги страхового відшкодування страхувальник повідомляє про страховий випадок не лише страховика, а й брокера. Допомога клієнтові в підготовці необхідних документів для висунення вимоги є дуже важливою послугою брокера, а коли клієнт не обізнаний з тонкощами проведення формальних процедур — конче необхідною. Великі брокери мають вплив на ринку і можуть його використати, наприклад для здійснення задовільного страхового відшкодування.
Коли «життєвий цикл» страхового полісу наближається до кінця, страховий брокер звертається до свого клієнта з пропозицією поновити дію договору на новий термін, і цикл починається спочатку.
Страховий брокер має певну кількість клієнтів, яких він представляє на ринку. Брокер постійно вивчає ситуацію на ринку, де ставки і розміри страхового покриття коливаються, а з розвитком страхової індустрії з’являються нові страхові продукти. Окрім знань ринкової інформації, брокеру потрібні, наприклад, відомості про зміни в законодавстві, що можуть мати вплив на бізнес клієнта. Великі брокери витрачають значні кошти на дослідження та прогнози. Вони не чекають запитань від свого клієнта, а намагаються попередити їх. Персональна увага брокера не залишається непоміченою. Клієнт цілком довіряє йому, а в умовах конкуренції це вельми важливо.
Слід також зазначити, що брокер має усвідомлювати свою відповідальність перед ринком. Вона полягає в тому, щоб не знижувати ціни до неекономічного рівня. Фінансова стабільність страховиків важлива як для брокера, так і для його клієнта.
Суттєвим моментом є визначення розміру комісійної винагороди, що її отримує брокер за свою роботу. Така винагорода іноді називається брокеражем і відраховується з премії, що належить страховій компанії, в якій брокер розмістив ризик клієнта. Розмір винагороди регулюється ринком.
У Нідерландах, наприклад, заборонено зменшувати розмір комісії (визначається у відсотках від премії або страхової суми ) нижче рівня, який установлено шляхом консультацій між страховиками й асоціацією страхових брокерів. Страховикам не дозволяється також сплачувати посередникам винагороду в будь-якій іншій формі, а посередникам — отримувати будь-які винагороди від клієнта.
Регулювання діяльності страхових посередників.Беручи до уваги те, що в багатьох випадках лише страхові посередники вступають у безпосередній контакт зі споживачами страхових продуктів, необхідно регулювати й контролювати їхню діяльність.
20 вересня 2000 року в Брюсселі Європейська комісія прийняла Проект Директиви щодо діяльності страхових посередників, яка має заступити чинну Директиву 77/92/ЕЕС.
Характерною особливістю цього документа та його значною відмінністю від попереднього є те, що у визначенні терміна «страховий посередник» відсутній поділ на агентів та брокерів.
Ключовою вимогою до всіх без винятку посередників є вимога щодо їх обов’язкової реєстрації (ліцензування цієї діяльності не передбачається). Згідно зі згадуваним проектом у країнах ЄС будуть передбачені санкції до страховиків, що користуються послугами незареєстрованих посередників.
У більшості країн законодавство, що регулює діяльність страхових посередників, передбачає порядок їх реєстрації, вимоги до рівня професійної підготовки та надання інформації, а також необхідність фінансових гарантій покриття відповідальності, що виникає при посередницькій діяльності.
Реєстрація вирішує принаймні два завдання: по-перше, вона дозволяє контрольно-ревізійним службам і клієнтам перевірити ділові зв’язки посередників і, можливо, згрупувати їх за чіткими категоріями. По- друге, що ще важливіше, перевірити, наскільки посередник відповідає визначеним критеріям. Сам факт реєстрації посередника визначає наявність попереднього етапу отримування дозволу і попередню перевірку кваліфікації. Усе залежить від критеріїв, яким має відповідати страховий посередник, та від того, наскільки важко пройти реєстрацію. У цьому розумінні реєстрація, що здійснюється без висунення вимог до страхового посередника, — вельми небезпечна річ. Адже вона хоча й дозволяє вести статистичний облік, проте формує в клієнта хибне почуття захищеності: дає підстави вважати, що посередник во лодіє ква ліфікацією, якої в нього фактично немає, оскільки реєстрація — суто формальний акт.
Професійна компетентність страхових посередників становить суттєвий елемент захисту страхувальників, і тому необхідні заходи, спрямовані на отримання страховими посередниками загальних, комерційних та професійних навичок і знань. Зміст кваліфікаційних вимог у різних країнах неоднаковий. Міжнародне бюро страховиків та перестраховиків (об’єднання національних професійних асоціацій страхових посередників Європейського союзу) у своїй резолюції від 7 жовтня 1992 року пропонує встановити програму навчання мінімальним обсягом 300 годин за період, що становить 18 місяців, з обов’язковим складанням іспитів після курсу навчання.
У тому разі, коли посередники незадовільно виконують свої обов’язки і, відповідно, їхні клієнти зазнають фінансових втрат, останні мають отримати компенсацію. Надання таких фінансових гарантій вимагається насамперед від брокерів. Загалом вважається, що страхові компанії несуть повну фінансову відповідальність за дії (професійні) своїх агентів. При цьому постає ряд проблем, коли йдеться про агентів, які працюють на кілька компаній. Щодо страхових брокерів існують деякі види гарантій покриття їхньої професійної відповідальності. Найпоширенішим, а в багатьох країнах обов’язковим, є страхування професійної відповідальності страхових брокерів. Існує також вид гарантії у формі банківського депозиту. В Україні досі не існує механізму надання фінансових гарантій з боку страхових посередників.
Міжнародне бюро страховиків та перестраховиків запропонувало брокерам додержувати встановленого рівня співвідношень між часткою участі в капіталі брокера, яка належить конкретній страховій компанії, та рівнем премій або брокеражу за операціями з цією компанією за попередній рік у таких відсотках:
| Відсоток участі однієї компанії | Максимум премій / брокеражу за попередній рік, % |
| 75,1—99,9 | |
| 50,1—75 | |
| 25,1—50 | |
| 0—25 |
З розвитком та поглибленням відносин на страховому ринку України роль страхових посередників зростатиме, що піде на користь як страхувальникам, так і страховикам. При цьому забезпечуватиметься постійне поліпшення якості страхових продуктів за рахунок налагодження тісніших взаємостосунків страхових посередників і страхувальників.
Реклама страхових послуг
У системі ринкових відносин реклама не існує сама по собі, а є невіддільним елементом цих відносин і потужним важелем, за допомогою якого пропагується той чи інший товар (послуги).
Реклама підпорядковується цілям, визначеним планами маркетингу, і має розглядатись як один із чотирьох компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом.
На першому етапі термін «реклама» (advertising) тлумачився як публічне звернення з метою залучити якомога більше потенційних покупців того чи іншого товару. Тепер це поняття значно розширилося. Суті реальної рекламної діяльності більш відповідає термін «комплекс маркетингових комунікацій»(marketing communication mix), який об’єднує сучасні напрямки рекламної діяльності і включає в себе:
· рекламу в засобах масової інформації (ЗМІ);
· заходи, які стимулюють купівлю, — «sales promotion»:
· діяльність, спрямовану на формування позитивної громадської думки щодо свого товару, фірми, — «public relations»;
· пошук і утримання клієнта, відновлення спрямованих довго строкових зв’язків між виробником і споживачем — «direct marketing».
Зауважимо, проте, що насправді чітко розмежувати елементи комплексу маркетингових комунікацій дуже важко, а іноді й неможливо. Так, рекламні оголошення можуть мати відрізні талони або відривні купони, які дають право на знижку при купівлі рекламованого товару, що, у свою чергу, є однією з форм стимулювання продажу. Виставки, які належать до категорії «sales promotions», можуть мати престижні розділи, тобто містити елементи «public relations» і т. ін. ( Рожков И. Я . Международное рекламное дело. — М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994. — с . 8).
Реклама— це платне, спрямоване на певну категорію потенцій них споживачів повідомлення, що здійснюється через засоби масо вої інформації чи будь-яким іншим способом публічного звертання й агітує на користь певного товару, марки, фірми, особистості тощо.
Розглянемо головні засобипоширення реклами.
1. Реклама у пресі— газети, журнали (міжнародного, націо нального, місцевого поширення; популярні; ділові; спеціаль ні).
2. Друкована реклама— проспекти, каталоги, довідники; листівки, інформаційні листи, прес-релізи і т.п.
3. Реклама засобами мовлення— радіо; телебачення (міжнародне, національне, місцеве).
4. Поштова реклама— пряме поштове розсилання друкованих рекламних матеріалів; відеокасет чи відеодисків.
5. Зовнішня реклама— щити, вивіски різної форми та розмірів (панно, ролер, трол, брендбауер); світлотехнічна (електронне табло, світлова вивіска, покажчик, бігборд, басорама і т. ін.); піро - і лазеротехнічна (феєрверки, лазерні розписи, екрани); специфічна (транспортні зупинки, пневмотумби).
6. Кіно-, відеореклама— кіно-, відеофільми; слайд-фільми; поліекранні фільми.
7. Реклама на транспорті— написи і наклейки на зовнішніх поверхнях транспорту; плакати і наклейки, розміщені в салонах.
8. Реклама на місці продажу— вітрини; вивіски, написи, знаки, якщо предмети привертають увагу («ай-стопери»); упаковка; етикетки.
9. Інші види реклами— виставки; ярмарки; зустрічі, семіна ри, виступи; комп’ютеризовані джерела інформації; купони знижки і т. ін.; сувеніри, змагання, лотереї; нагадувальна реклама (упакувальний папір, пакети, клеїльна стрічка з друкованими товарними знаками то що).
Французькі вчені А. Катля і А. Каде виокремлюють п’ять функцій засобів масової інформації ( Арманд Дейян . Реклама. — М.: Изд. группа «Прогресс». Универс, 1993. — с . 31).
1. Функція «антени» — через ЗМІ надходить всіляка інформація, що порушує баланс різних сторін суспільства. Вона характе рна для таких ЗМІ, як телебачення, кінематограф; інформаційна пре са.
2. Функція «підсилювача» — підсилює і поширює створений дисбаланс у суспільстві, поки це негативне відчуття не стане масовим. в она характерна для радіо, регіонального телебачення, преси, популярних щоденних видань і т. ін.
3. Функція «фокуса» — ЗМІ є не джерелом, а місцем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Таку роль беруть на себе, як правило, органи друку, що виражають інтереси певних соціальних груп (політичні журнали і ділова преса).
4. Функція «призми» — кожний засіб масової інформації фільтрує, деталізує, передає нові тенденції, надаючи їм простої, доступної форми з атрибутами повсякденного життя кожної людини і пропонує нові моделі поведінки, адаптовані до нової соціальної структури. Реалізується через журнали для домогосподарок, журнали мод, видавництва для чоловіків, жінок, юнаків, спеціалізовані технічні журнали і т.ін.
5. Функція «відлуння» — засоби масової інформації відтворюють і обстоюють інтереси певної соціальної структури. в она характерна для таких ЗМІ, як об’яви, провінційні газети, видання для дітей і сімейного читання.
Реклама використовує кожну з цих п’яти функцій залежно від становища на ринку та мети маркетингу.
· Реклама-антенавикористовується для того, щоб ввести нові настанови поведінки та споживання (як, наприклад, «Зелена карта», страхування непередбачених медичних витрат при виїзді за кордон тощо).
· Реклама-підсилювач— має на меті драматизувати, перебільшити зміни в соціальних стереотипах поведінки, наприклад як у разі введення обов’язкового страхування цивільної відповідальності власників автотранспортних засобів.
· Реклама-фокус —для пропозиції нового «способу життя» та послуг, які відповідають цьому способу життя.
· Реклама-призма— з метою пристосувати рекламні звернення до різних груп споживачів та різних видів страхових послуг.
· Реклама-відлуння— нагадування про добре відомі, консервативні та поширені види страхування.
За способом впливу на потенційного споживача рекламу поділяють на раціональну та емоційну.
Раціональна (предметна)реклама — інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; докази виражаються у словесній формі та підкріплюються відповідними малюнками й кресленнями. На думку деяких авторів, саме такою має бути реклама страхових послуг: конкретною, використовувати продумані аргументи та цифрові дані ( Александрова Т. Г., Мещерякова О. В . Коммерческое страхование. — М.: Ин-т новой экономики, 1996. — с .67).
Емоційна, або асоціативна, реклама , — спираючись на асоціації потенційного споживача, викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість. Найчастіше — це малюнок, але може використовуватись і звук. Така реклама досить широко застосовується західними страховими компаніями, коли як основний стимулюючий образ використовуються благополучні (щасливі) усміхнені люди. У такому разі реклама має суто іміджовий характер.
Досить часто страхові компанії в рекламі використовують ефект порівняння, змальовуючи емоційний стан людини, яка не має страхового захисту, і стан людини з полісом.
Проте насправді рекламні повідомлення рідко являють собою лише один із двох видів реклами — раціональну чи емоційну. Найчастіше вони тією чи іншою мірою поєднують у собі обидва ці види.
За способом вираження реклама може бути «жорсткою» та «м’якою».
«Жорстка» реклама за своїм змістом близька до методів стимулювання продажу і часто їх супроводжує. Така реклама має короткострокові цілі, вона намагається впливати на споживача так, щоб спонукати його до негайної купівлі. У рекламі страхових послуг для таких цілей використовуються анкети, які можна заповнити на місці, а на підставі такої анкети оформити згодом страховий поліс. Така реклама називається ще рекламою прямої дії.
«М’яка» реклама не тільки розповідає про страхові послуги, запропоновані компанією, а й створює навколо продуктів цієї компанії та самої компанії сприятливу атмосферу фінансової стабільності, гарантії виплат та професіоналізму. Найчастіше це, звичайно, асоціативна реклама, яка відштовхується від символів, глибоких мо тивів і зачіпає почуття. Поступово вона змінює ставлення потенційного покупця до придбання страхового полісу. Така реклама викликає певні асоціації, які змушують потенційного споживача спочатку погодитися на купівлю, внутрішньо підготуватися до неї, а вже потім купити страховий поліс. Така реклама розрахована тривалий час впливати на потенційного страхувальника. к рім страхових компаній, її часто використовують банки, виробники та продавці товарів широкого вжитку.
Як уже зазначалося, реклама — це один із тих засобів, що їх має у розпорядженні страховик для вирішення своїх довгострокових та термінових завдань. Починаючи рекламну діяльність, слід насамперед визначити мету, якої намагатимуться досягти за допомогою реклами, а потім продумати, як це зробити.
Метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню нових та відновленню раніше діючих договорів страхування. Отже, потрібні такі заходи:
· інформування потенційних страхувальників про діючі види страхування;
· стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг — умовами та перевагами страхування;
· формування іміджу компанії.
Можливості реклами можна унаочнити у вигляді піраміди, зображеної на рис. 5.2 ( Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф . Современная реклама: п ер. с англ. — Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. — с . 236 ).
Рис. 5.2. Образ сучасної реклами
Розглянемо кожний шар нижньої піраміди знизу вгору докладніше.
1. Обізнаність— ознайомлення певної частини потенційних споживачів зі страховими продуктами.
2. Засвоєння інформації— зростання обсягу інформації про продукти, завдяки чому певний відсоток споживачів з основи піраміди не тільки знатиме про послуги, що надаються, а й матиме уявлення про їхній характер.
3. Переконання— повідомлення необхідного і достатнього обсягу інформації про продукт та його якість з метою переконати якомога більше людей у його цінності.
4. Бажання— досягнення такого рівня впливу на споживача, коли переконання в цінності послуги викликає бажання отримати її.
5. Дія— після того як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих мати страховий поліс почне діяти і придбає його.
Наступним етапом може стати формування нової рекламної мети — стимулювати повторне придбання, тобто продовжити дію договору або купити новий поліс. На цьому етапі часто застосовується підкріплювальна реклама для нагадування споживачам про перевагу власників полісу. Якщо досвід придбання був досить позитивним, купівля повторюється. Задоволення покупців відбиває перевернута верхня піраміда.
План рекламної кампанії розробляється залежно від стратегії маркетингу. Маркетингова політика будується згідно з цілями розвитку ринку (табл. 5.3).
Таблиця 5.3
РЕКЛАМА ЗАЛЕЖНО ВІД МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМПАНІЇ
| № п/п | Маркетингова політика | Характеристика реклами |
| Інтенсивний розвиток: а) збільшення первинного попиту; швидкий розвиток нових ринків; б) ринок перебуває у стані застою. Потенційний первинний попит існує, але не виявляється | На цій стадії реклама є одним із рушіїв маркетингу, з допомогою якого широко популяризуються продукти, та сама компанія (створюється легко запам’ятовуваний образ) | |
| Інтенсивний розвиток, збільшення вторинного попиту | Поведінка споживача може змінитися під впливом якогось нововведення. Реклама має спрямовуватися на надання більшої значущості запропонованим нововведенням | |
| Створення кола надійних клієнтів | Функції реклами: · підтримувати популярність компанії; · поширювати образ продуктів компанії; · брати участь в оновленні образу продуктів компанії | |
| Посилення ко нкурентоспроможно сті | Реклама має бути позиціонуючою, як «відгук на сподівання споживачів», масованого впливу, ненав’язливо всюдисущою |
Розробка рекламного плану починається з вибору:
· цілей рекламного повідомлення;
· аудиторії, на яку має бути розрахована реклама;
· спрямованості та тем рекламної кампанії;
· засобів інформації та конкретних носіїв реклами;
· концепції та форми реалізації рекламних повідомлень;
· способів проведення рекламної кампанії в конкретних умо вах;
· засобів контролю за ефективністю реклами (рис. 5.3).
Рис. 5.3. План організації рекламної кампанії
Аналіз реклами страхових послуг в Україні свідчить, на жаль, про низьку активність рекламодавців та про майже повну відсутність сьогодні цікавих рекламних продуктів будь-якого виду. Важко назвати страхову компанію, яка провела чітко сплановану, масовану, підпорядковану конкретним цілям рекламну кампанію. Найчастіше все обмежується разовими акціями. Комплексні дослідження з моніторингу реклами, які проводяться у пресі й на телебаченні, не виокремлюють категорії «страхові послуги» ні серед рекламних продуктів п’ятнадцяти перших за закупівлею ефірного часу на телеканалах державного, місцевого, незалежного та кабельного телебачення рекламодавців; ні серед рекламних матеріалів двадцяти найбільших (за групами товарів / послуг) рекламодавців у пресі.
Зазначені дослідження виокремлюють лише категорію «фінансові послуги», причому йдеться здебільшого про рекламу банків, приватизаційних та інвестиційних компаній. т ака ситуація зумовлена, безперечно, і об’єктивними причинами: рівнем розвитку страхового ринку, місцем і роллю страхування в економіці країни і, отже, із бюджетом рекламних кампаній страховиків. Сьогодні реклама страхових послуг — це насамперед прес-реклама та друкована реклама.
А проте найголовніша характеристика рекламної кампанії — не її бюджет, а її ефективність. Серед критеріїв ефективності будь-якої рекламної кампанії, в тому числі й реклами страхових послуг, фахівці вирізняють ( Дейян Арманд . Реклама. — М.: Издат. группа «Прогресс». Универс, 1993. — С. 67):
· ступінь відповідності образу, що його рекламодавець має намір створити стосовно свого товару;
· доступність аудиторії, якій призначається ця реклама;
· схожість із думкою аудиторії (подолати стереотипи мислення дуже важко, дисонанс із думкою аудиторії може згубно позначитися на ефективності реклами);
· правдивість — нічого не перебільшувати;
· оригінальність з додержанням важливого балансу: реклама має залишити в аудиторії враження про продукт, а не про власну оригінальність;
· розпізнавання: ті, кому призначена реклама, мають установити її зв’язок з продуктом, що рекламується;
· комплектність: усі частини реклами мають бути пов’язані одна з одною, а також із рештою дій, підпорядкованих рекламній меті;
· своєчасність: можна використовувати рекламу та її ідею доти, доки вона лишається дієвою та не набридла — важливо вчасно відмовитися від реклами.
А головним критерієм ефективності реклами, як і маркетингу в цілому, є успішність реалізації рекламованих продуктів, зокрема страхових послуг.