Сутність та головні компоненти туристичної пропозиції

Розвиток туризму за принципами сталості може бути забезпечений завдяки дії механізмів регулювання ринку в цілому та кожного його елемента, зокрема. Основними елементами ринку, як відомо, є попит, пропозиція, конкуренція та ціноутворення. Ці елементи можна розглядати одночасно і як окремі інструменти ринкового механізму регулювання економічних відносин в певному сегменті споживчого ринку, і як важливі умови ближнього оточення розвитку суб'єктів туристичного бізнесу.

Пропозиція в туризмі в сучасній літературі та практиці характеризується неоднозначно та представлена такими об'єктами, як: засоби розміщення, заклади ресторанного господарства, заклади розваг; туристичні послуги, туристичні товари, туристичні продукти; природні й антропогенні ресурси, туристські центри та напрями, конкретні міста і села та ін. У зв'язку з цим виникає потреба у чіткому визначенні об'єкта пропозиції на тій частині споживчого ринку, яка забезпечує задоволення широкого спектра потреб подорожуючих; класифікації об'єктів пропозиції за видами, дослідження факторів і закономірностей їх розвитку.

Специфіка господарської діяльності у сфері туризму та відпо­відно продукції, яку виробляють і пропонують на ринку суб'єкти

господарювання цілого комплексу галузей економіки зумовила формування і використання таких дефініцій, як «туристична послуга», «туристичний товар», «туристичний продукт». У законо­давчих і нормативних документах, спеціальній літературі немає єди­ного тлумачення цих термінів, часто їх ототожнюють, що пов'язано з неоднозначністю у широкому та вузькому трактуванні понять «туризм» і «товар».

Туризм як галузь нематеріальної сфери економіки має власну виробничу базу та виробничий цикл, де в результаті поєднання засобів виробництва з робочою силою виробляють певний продукт, певні споживні вартості, які зазвичай мають нематеріальний характер. Йдеться, насамперед, про послуги.

Послуга у загальному розумінні - це специфічна форма праці (діяльності) людини, результат якої може бути втілено у створення нового або зміну стану старого реального предмета (речі), а також у вигляді корисного ефекту праці. Відповідно розрізняють послуги матеріальні та нематеріальні. Але у будь-якому випадку послуга є поєднанням виробничої діяльності (процесу обслуговування) та корисного ефекту цієї діяльності (продукції), тобто продукт вироб­ництва є невід'ємним від процесу виробництва.

Туристична послуга - це цілеспрямована діяльність підпри­ємств, організацій, установ (юридичних осіб) чи окремих громадян-підприємців (фізичних осіб), спрямована на задоволення потреб населення у подорожах, відпочинку та розвагах.

У матеріалах ВТО туристична послуга трактується як послуги таких суб'єктів туристичної діяльності: турагентів, туроператорів, екскурсійних організацій та екскурсоводів [59, с 310]. Це відповідає і нашим поглядам щодо сутності туристичної послуги. Разом із тим у російському законодавстві (Закон РФ «Про основи туристичної діяльності у Російській Федерації», 1996 p.), а також у багатьох джерелах спеціальної літератури туристичні послуги визначені як усі види діяльності з обслуговування* туристів, тобто надання їм послуг значно ширшого асортименту, а саме: розміщення, харчування, перевезення та ін. У цьому випадку, на наш погляд, ототожнюються поняття туристичної послуги з туристичним продуктом і послугами інших видів економічної діяльності.

Закон України «Про захист прав споживачів» регламентує такі вимоги до туристичних послуг: безпека для життя і здоров'я туристів; збереження майна туристів; охорона навколишнього середовища; відповідність призначенню; точність і своєчасність виконання; комп­лексність виконання; етичність і естетичність обслуговування;

комфортність; ергономічність, що створює правову основу дотри­мання вимог до них у контексті сталого розвитку туризму.

З погляду маркетингу будь-яка послуга, здійснювана на комер­ційній основі, є товаром. У зв'язку з цим існує точка зору, що більшість положень класичного маркетингу можна віднести і до закладів, для яких надання туристичних послуг є основним напрямом діяльності.

Специфіка туристичної пропозиції на ринку полягає в тому, що на ньому представлений широкий спектр послуг, що мають комп­лексний характер. Комплексна послуга - це попередньо сплановане та реалізоване за єдиною ціною поєднання елементів, які забезпечують основні та додаткові умови здійснення подорожей. Споживні власти­вості послуг визначаються їх кількісною і якісною відповідністю потребам туриста, на задоволення яких вони спрямовані.

Туристична послуга має характерні властивості, що істотно впливає на формування мети та завдань туристичної пропозиції. До класично відомих властивостей, притаманних послузі як специфіч­ному продукту праці та товару загалом (невідчутність, неможливість збереження, невідокремленість від джерела надання), за визначенням сучасних науковців з маркетингу необхідно віднести також ситуатив-ність, індивідуальність, розмитість споживних властивостей, невизна­ченість і суб'єктивність критеріїв оцінки рівня якості, просторову віддаленість місць продажу та споживання туристичного продукту, відносну анонімність джерела виробництва та реалізації [ 134, с 194].

Теоретичні дискусії виникають серед науковців з приводу сутності поняття туристичного продукту, предметом яких є його складові елементи.

На думку Ф. Котлера, відомого вченого з СІЛА, одного з основоположників сучасної концепції маркетингу, продукт - це сукупність всього того, що можна запропонувати на ринку споживачу для придбання, використання чи споживання, що здатне задовольнити потребу або бажання. Продукт включає в себе фізичні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї [162, с 290]. Відповідно у туристичній галузі діяльності основним об'єктом пропозиції і попиту на ринку є туристичний продукт.

Термін «туристичний продукт» дослідники трактують по-різному. Одні з них розглядають туристичний продукт стосовно технології і складу формування та реалізації туру або подорожі (І. Зорін та В. Квартальное, автори Закону України «Про туризм» в редакції від 1995р., [З, 139]); інші (Є. Пузакова, В. Честнікова [245]) характеризують туристичний продукт тільки з правової точки зору;

третя група дослідників (О. Бейдик, О. Дурович, О. Копанєв, Д. Ісмаєв) [78, 122, 143] враховує особливості ринкових економічних відносин і вказує на необхідність задоволення платоспроможного попиту туристів на туристичні послуги під час їхньої подорожі. Науковці вказують на комплексність послуг туристичного продукту, але не конкретизують його складові.

Для аналізу та подальшого розвитку теорії сутності туристич­ного продукту як об'єкта пропозиції за основу можна взяти визна­чення, наведене у Законі України (2003 р.) «Про внесення змін до Закону України «Про туризм»: «туристичний продукт - це попе­редньо розроблений комплекс туристичних послуг, який поєднує не менше ніж дві такі послуги, що реалізується або пропонується для реалізації за визначеною ціною, до складу якого входять послуги перевезення, послуги розміщення та інші туристичні послуги, не пов'язані з перевезенням і розміщенням (послуги з організації відві­дувань об'єктів культури, відпочинку та розваг, реалізації сувенірної продукції тощо)» [11].

Науковці московської школи (В. Квартальное, І. Зорін) допов­нюють склад туристичного продукту, зазначаючи, що туристичний продукт - це сукупність матеріальних (предметів споживання) і нематеріальних (у формі послуги) споживних вартостей, необхідних для задоволення потреб туристів, що виникають під час їхньої подорожі [151, с 106]. Разом із тим в інших працях ці автори поєднують досить різні за своєю сутністю поняття, стверджуючи, що продукт туристичний складається з трьох частин: туру, туристично-екскурсійних послуг, товарів [139, с 178].

Значно ширше характеризують туристичний продукт науковці А. Дайан та Ф. Букерель, розкриваючи його специфічні структурні елементи. Термін «продукт» вони трактують як якість або суть конкретних чи абстрактних речей, наприклад: їжа, яку приготував кухар ресторану, або послуга гіда, який ознайомлює туриста з певною місцевістю або музеєм, тобто туристичний продукт є сукупністю різнобічних елементів [112, с 192]. Під елементами туристичного продукту вони розуміють як природні ресурси, культурні, архітек­турні, історичні визначні місця, технологічні можливості, так і засоби розміщення, заклади ресторанного господарства, транспортні підпри­ємства, тобто все те, що можна назвати туристичною інфраструк­турою. До цих елементів віднесені також природнокліматичні й антропогенні ресурси, які створюють умови і є визначальними факторами виробництва туристичного продукту.

З думкою А. Дайана та Ф. Букереля з першого погляду важко погодитися, оскільки турист упродовж подорожі споживає готові товари, а також послуги як продукт праці підприємств туристичної індустрії, а не самі підприємства. Однак у цьому випадку немає змістовної помилки перекладу, адже антропогенні та природнокліма-тичні ресурси, які є частиною подорожі, мають споживну вартість і вартість (нагадаємо, що саме вони є матеріальною основою виник­нення туристичної ренти), можуть бути запропоновані та реалізовані як у складі комплексного туристичного продукту (пекидж-туру), так і як окремий продукт.

Підкреслюють слушність викладених підходів щодо характерис­тики туристичного продукту й інші вчені.

Професор О. Дурович з Білорусі, предметом досліджень якого є маркетинг, разом із болгарським науковцем Л. Анастасовою взагалі відходять від класичного економічного трактування туристичного продукту як сукупності товарів і послуг туристського призначення. Вони вважають, що у туризмі продукт одночасно являє собою сукупність досить складних різнорідних елементів: природні ресурси (повітря, вода, сонце, ландшафт тощо), історичні, культурні, архітек­турні визначні пам'ятки, які можуть зацікавити туриста та спонукати його здійснити подорож; обладнання (засоби розміщення туристів, ресторани, устаткування для відпочинку, занять спортом тощо), яке саме по собі не є фактором, який впливає на мотивацію подорожі, але при відсутності якого виникають численні перепони для здійснення поїздки; можливості пересування, що певною мірою залежать від моди на різні види транспорту, які використовують туристи. Такі можливості оцінюють передусім з точки зору їх економічної доступності, ніж швидкості пересування [121, с 196-197].

Певною мірою з цим твердженням вчених необхідно погоди­тися. Наукові підходи до визначення складу туристичного продукту поглибили його характеристику в умовах розвинених ринкових відно­син. Що ж стосується іншого з окреслених підходів, наш погляд, те, що автори називають обладнанням, перераховуючи його складові, є не чим іншим, як об'єктами інфраструктури, які дуже часто виступають не тільки забезпечуючим фактором здійснення подорожі, але також являють особливий інтерес для туристів - снобів і гурманів.

Поняття та склад основних елементів туристичного продукту слід уточнити також стосовно часу здійснення туристських витрат. Прийнято розрізняти три періоди щодо споживання товарів і послуг. У першому періоді витрати випереджають подорож. У місці постій­ного проживання турист придбаває речі, необхідні для поїздки

до пункту реалізації, та туристську путівку. У другому періоді він здійс­нює витрати на товари та послуги необхідного (поточного) споживання, які збігаються у часі з подорожжю. У третьому періоді здійснює витрати на товари майбутнього споживання (купівля товарів, спожи­вання яких передбачається після здійснення подорожі) [366, с 32].

Отже, туристичний продукт реалізується і споживається не лише під час подорожі, як це зазначалося в Законі України «Про туризм» від 1995 p., але й до і після неї. Місце здійснення туристських витрат і аналізу їхньої структури є принципово важливими з погляду визначення ролі туризму для конкретної місцевості, регіону, країни.

З точки зору виробника туристичний продукт (пропозиція) являє собою сукупність певної кількості та якості товарів і послуг переважно рекреаційного характеру, підготовлених у конкретний мо­мент для реалізації споживачам і зафіксованих у програмі туру. Для споживачів туристичний продукт (потенційний попит) - це абстракт­ний продукт, що складається з благ, джерела яких знаходяться у природі (кліматичні умови), матеріальній (туристські товари, будівлі, інфраструктура) і в нематеріальній (послуги, суспільне середовище) формі, який запропонований та існує потенційна можливість його споживання.

Об'єднання суспільних благ у складі туристичного продукту є об'єктивною необхідністю, оскільки споживач не може задовольнити свої різнобічні потреби у відновленні життєвих сил тільки за рахунок одного виду туристичних товарів або послуг, а лише в комплексі, і при цьому в певному місці та певній обстановці. Безумовно, споживача цікавлять основні умови подорожі, безпека, ступінь комфорту, що реалізується через повноту та рівень якості послуг і товарів, які надаються. Головним результатом подорожі є міра задоволення, ті враження, які споживач отримує від очікуваних і побачених історичних пам'яток, красот навколишнього природного середовища, традицій, культури та побуту місцевих народів та ін.

Як видно з рис. 3.4, пропозиція туристичного продукту в умовах розвинених ринкових відносин має двоєдину суб'єктно-об'єктну природу, а, відповідно, і характеристику: економічну та маркетингову.

З одного боку, туристичний продукт - це продукт праці працівників сфери туризму, що реалізується у формі сукупності послуг і товарів туристського призначення, і які задовольняють матеріальні та нематеріальні основні потреби (за ієрархією А. Маслоу до них належать потреби в житлі, харчуванні, необхідних зручностях санітарно-гігієнічних і побутових умовах, товарах першої

Місцеві збори l j з туриста \ч

Інфраструктура туризму

необхідності та ін.) і неосновні життєзабезпечуючі потреби, здійсню­вані туристом заплановано або спонтанно до подорожі, під час та після подорожі. Така форма продукції у сфері туризму характеризує її економічну природу.

Рис. 3.4. Двоєдина характеристика системи формування валового туристичного продукту

З іншого - це сукупність об'єктів туристичного показу та благ на основі природних і антропогенних умов і ресурсів, які задоволь­няють потреби іншого, психофізичного характеру під час подорожі туриста та залишаються в його свідомості тривалий час після подорожі. Саме ці об'єкти й умови, скомплектовані в тури, є пред­метом пропозиції і продажу на ринку. Саме ними, насамперед, свідомо цікавиться споживач, вони є метою його подорожі. Турис­тичні товари та послуги виступають в цьому разі лише «матеріалі­зованими» засобами досягнення мети подорожі, і, таким чином, споживання такого специфічного товару, як туристичний продукт [179,298].

Отже, об'єкти, запропоновані у програмі турів, є певною товар­ною формою туристичного продукту, забезпечуючи його цінність (корисність) і споживну вартість. У цьому розумінні туристичні

ресурси виступають водночас і як фактори виробництва туристичного продукту, і як економічне благо, як товар, який вимагає витрат на збереження, функціонування і відтворення для майбутніх поколінь. У зв'язку з цим першочерговими у вітчизняному туризмі є вирішення питань здійснення інвентаризації різноманітних об'єктів туристич­ного показу (історичних, архітектурних, побутових, природно-ландшафтних, соціально-побутових та ін.), створення кадастрів кожного з видів туристичних ресурсів, розробка методики та оцінки їх вартості. Така робота в Україні розпочата в 2002 р. науковим центром туризму Державної туристичної адміністрації України. У розвинених туристичних країнах такі об'єкти не тільки знаходяться на спеціальному обліку, але й класифіковані за категоріями відповідно до рівня попиту на них у туристів і загальної цінності на міжнародному ринку. Як правило, вони входять до переліку визначних пам'яток світової історії та культури ЮНЕСКО.

Підсумовуючи викладене, можна запропонувати таке узагаль­нене визначення поняття пропозиції на ринку туристичних послуг: це весь обсяг призначених для продажу туристичних товарів, послуг і ресурсів, скомплектованих у тури.

Структура пропозиції на туристичному ринку характери­зується явною перевагою послуг, які створюються у галузях, спеціа­лізованих для задоволення попиту туристів, і галузях, які одночасно задовольняють попит місцевого населення.

Для цілей статистичного обліку у складі туристичного продукту виділяють групи характерних і супутніх туристичних продуктів, які разом утворюють категорію специфічних туристичних продуктів. Кожний з цих елементів туристичного продукту (послуги, товари, умови та ресурси) мають свою внутрішню структуру. За орієнтовний прагматичний критерій віднесення продуктів до певної групи ВТО рекомендує брати наявність надходжень, що виникають виключно у зв'язку з туристським рухом: Характерні туристичні продукти - ті, що піддаються статистичному обліку, і більша частина яких вірогідно зникне у більшості країн або рівень споживання яких значно скоротиться через відсутність відвідувачів [59].

Туристичні продукти та різні елементи, з яких вони складаються, науковці класифікують за багатьма іншими ознаками. Наприклад, Д. Джеффріс виділяє 6 груп елементів [112, с 294]: транспортний засіб, який використовують для пересування до місця призначення; транспортний засіб, який використовують на місці;

форма надання житла; термін відпочинку; маршрут подорожі, відстань між зупинками; показники мобільності.

За класифікацією Д. Арагай і А. Гранде елементи туристичного продукту поділяють на первинні (базисні), вторинні (обладнання) та третинні (додаткові: театри, магазини, місця для ігор тощо).

Інші класифікації розробляють або з огляду на виробничі фактори в туризмі (туристичні ресурси), або з точки зору мотивів подорожі. За факторним підходом Дж. Криппендорф виділяє 4 класи­фікаційні групи складових туристичного продукту [112, с 117]: при­родні фактори: клімат, пейзаж, топографія, флора та фауна, геогра­фічне розміщення; фактори, що пов'язані з особливостями місцевого населення: мова, менталітет, гостинність, фольклор, культура; наяв­ність єдиної інфраструктури: транспорт і засоби комунікацій, енерго-і водопостачання; туристичне обладнання: засоби розміщення, наяв­ність місць дозвілля, торгівля сувенірами тощо.

Одним із оригінальних підходів до класифікації туристичного продукту за П. Дефером є визначення його як сукупності ресурсів, тобто всіх природних елементів, особливостей людської діяльності чи вироблених продуктів, які можуть підштовхувати до прийняття рішень щодо здійснення подорожі, не пов'язаної з комерційною чи іншою специфічною метою [112, с 294]. Основою цієї класифікації є: сукупність різних водних ресурсів: моря, озера, ріки, термальні джерела, гейзери, льодовики та ін.; фактори, пов'язані з елементами наземної географічної морфографії; різні елементи, пов'язані з внутрішньою природою людини; насамперед зацікавлення будь-чим, а також елементи, пов'язані з розвитком людського фактора; елементи, пов'язані з людською діяльністю в усіх її формах.

Одна з найбільш повних класифікацій за ресурсним підходом представлена у звіті Всесвітньої туристичної організації [266, с 392]. У ній всі ресурси поділено на 7 груп: природні багатства; енергетичні багатства; людський фактор, який розглядається відповідно до демогра­фічних даних, умов життя, звичок і нахилів населення стосовно туристичних послуг, а також - даних про різні аспекти культури; інституційні, політичні, юридичні й адміністративні аспекти; соціальні аспекти, особливо соціальна структура країни, участь населення в управлінні державою, співвідношення між робочим часом і часом відпочинку, наявність оплачуваної відпустки, рівень і традиції сфери освіти, охорони здоров'я, відпочинку; різні блага та послуги, транспорт та обладнання, що становлять інфраструктуру сфери відпочинку та дозвілля; економічна та фінансова діяльності.

Деякі науковці відносять до пропозиції на туристичному ринку не тільки обсяг турів (послуг), призначених для продажу пропо­нованих покупцям упродовж будь-якого періоду за певною ціною, а й напрями (регіони) подорожування [112, 134, 161, 347]. Так, наприклад, російський вчений О. Запесоцький, характеризуючи складові турис­тичного продукту, поряд із послугами транспорту, розміщення, харчування, додатковими, візово-митними та фінансовими послугами виділяє такі його компоненти як регіон подорожі та соціально-психологічне середовище подорожі [134, с 198].

Пропозиція в туризмі у зв'язку із вищезазначеним характери­зується певними особливостями, наведеними на рис. 3.5.

Товари та послуги туристського призначення мають різно­манітні джерела походження: природні ресурси (повітря, ландшафт, сонце тощо), створені ресурси (матеріальні блага, що є продуктом минулої праці: пам'ятки архітектури, історичні та культурні цінності тощо), туристичні послуги (корисна діяльність праці, спрямована на задоволення туристичних потреб), соціально-економічні та побутові умови проживання, культурологічне середовище та ін.

Висока фондомісткість окремих сегментів туристичної індустрії обумовлена значним перевищенням частки основних засобів над оборотними. Безперервне оновлення та будівництво об'єктів інфраст­руктури ринку туризму: готелів, ресторанів, парків, канатних доріг потребує значних обсягів інвестицій. Сезонний характер споживання туристських послуг призводить до зниження термінів окупності та підвищення термінів експлуатації матеріально-технічної бази туризму, і в результаті - збільшення умовно-постійних витрат у собівартості туристичних послуг, зниження реакції на зміну кон'юнктури ринку, що негативно впливає на кінцеві показники фінансово-господарської діяльності туристичних підприємств.

Низька еластичність пропозиції туристичних послуг обумовлена просторовим зв'язком споживання з конкретними товарами чи послугами туристського призначення в територіально обмежених певних місцях. Це не дозволяє імпортувати товари у разі виникнення спонтанного або непередбачуваного попиту. Кожна дестинація може прийняти для обслуговування певну максимальну кількість туристів, обмежену кількістю місць у засобах розміщення, підприємствах харчування, розгалуженістю транспортної мережі, іншими матеріаль­ними, фізичними та соціально-економічними факторами відповідно до визначених меж навантаження.

Низька еластичність пропозиції щодо геопросторових умов кінцевого споживання туристичного продукту

Залежність від стадії життєвого циклу туристичного продукту та суб'єкта господарювання

Різноманітність, унікальність і неповторність якості туристичного продукту

Висока залежність

пропозиції від властивостей

особистості, її відносин

цінності та мотивації до

подорожі

Спеціалізація послуг підприємств туристичної індустрії за основними видами економічної діяльності

Багатоаспектність та різноманітність джерел формування туристичного

продукту

Матеріальний та

Комплексність пропозиції туристичного продукту та складність взаємоузгодження його компонентів

нематеріальний прояв

складових туристичного

продукту

Висока диференціація рівня,

фондомісткість суб'єктів

господарювання в

туристичній індустрії

Невідчутність експортування

Інформаційна насиченість туристичної пропозиції

та імпортування

туристичного продукту

Залежність пропозиції від іміджу туристичного продукту та стійкості суб'єкта господарювання

Невідчутність пропозиції туристичного продукту до моменту його отримання

Наявність дестинації -

домінуючого елемента

пропозиції

Висока залежність пропозиції від якості, обсягу й активності реклами

Висока еластичність пропозиції від професійних якостей персоналу суб'єктів

Домінантність, компліментарність, субституційність і сугестивність туристичного продукту

туристичної індустрії

Класичні ознаки нематеріальних складових туристичного продукту (послуг)

Висока еластичність якості туристичного пропозиції від

ступеня впровадження науково-технічних досягнень і принципів сталого розвитку

Рис. 3.5. Характерні особливості пропозиції на ринку туристичних послуг

Комплексність пропозиції забезпечує досягнення цільової функції економічної діяльності туристичного підприємства. З цією метою потрібно задовольнити більшість потреб споживача - як в основних, так і в додаткових послугах, пов'язаних і непов'язаних напрямів із туристською подорожжю. Вітчизняний вчений Михайліченко Г.М. [209] Грунтовно розглядає кожну зі складових туристичного продукту. До основних у складі послуг належать розміщення, харчування, транспортне обслуговування та страхування. Додаткові послуги включають побутові, медичні, валютно-кредитні, торговельні, послуги спеціальних видів зв'язку та ін. Підприємства-посередники надають специфічні послуги: замовлення квитків на транспорт і бронювання місць на підприємствах розміщення; екскурсійні, інформаційні, культурно-видовищні, ігрові, спортивні, оздоровчі послуги, конгресне обслуговування та ін.

Особливістю пропозиції туристичних послуг є неможливість порівняння пропозиції різних підприємств, оскільки послуги не існує до її надання, туристичний продукт створюється тільки у процесі надання послуги. На відміну від продукції, що має матеріальну форму, послуги не можуть накопичуватися на складах для подаль­шого продажу. Продавець послуги може лише описати переваги, які отримає споживач після надання послуги, порівняти очікувані вигоди.

Нематеріальний характер послуг потребує широкого викорис­тання інформаційних засобів і різних комунікаційних заходів для ефективного просування та реалізації туристичного продукту, що обумовлює високий рівень інформаційного насичення туристичної пропозиції.

Підходи до характеристики туристичного продукту за різними класифікаційними ознаками узагальнено в табл. З.2.

Таблиця 3.2