Стратегія цін на взаємозалежні товари
9.1. Стратегія цін на товари взаємозалежні з позицій витрат виробництва. Два товари вважаються взаємозалежними з позицій витрат виробництва, якщо зміна обсягу виробництва одного приводить до зміни (збільшення) витрат іншого (оскільки постійні витрати стосуються меншої кількості продукції). Тому, перш ніж приймати рішення про зміну ціни одного з товарів таких асортиментів, треба проаналізувати, яка зміна витрат виробництва за цим відбудеться. Це стосується побічних і супутніх товарів.
9.2. Стратегія цін на товари, взаємозалежні з позицій попиту. Два товари є взаємозалежними з позицій попиту, якщо ціна одного впливає на попит іншого. Це стосується групи товарів, де один товар може замінити інший у споживанні. Якщо фірма почне знижувати ціни, наприклад, лише на дорогі костюми, то це призведе до зниження попиту на більш дешеві. Тому перш ніж знижувати ціну на який-небудь товар з групи, потрібно прорахувати можливі зміни попиту на всі інші свої вироби й визначити, як у зв'язку із цим зниженням цін зміниться загальна величина одержуваного прибутку.
10.Стратегія «пов'язаного» ціноутворення – установлюють ціни, орієнтуючись на «ціну споживача», яка дорівнює сумі ціни товару й витрат на його експлуатацію. Ціна на основний продукт є досить низкою, тоді як ціна на супутній – високою.
11.Стратегія цін на взаємодоповнюючі товари – передбачає встановлення занижених цін на основні товари та підвищення ціни на обов’язковий додатковий товар, без якого основний товар використовуватися не може. Крім того, передбачається постійне повторення придбання обов’язкового додаткового товару. Наприклад, принтер та картриджі, комп’ютери та програмна продукція.
12.Стратегія цін, що відображає якість товару.При визначенні рівня ціни на товар завжди оцінюють його якість. Висока якість у більшості випадків означає для підприємства високу ціну. Рівень ціни може слугувати базою оцінки якості пропонованого товару. Ціна нерідко використовується підприємством як засіб виділення товару моделі «люкс» зі звичайних моделей. Різниця між цінами на такі моделі повинна бути набагато вищою, ніж різниця у витратах. Висока ціна на товари може слугувати інструментом створення репутації товару більшості підприємств, що мають різноманітний асортимент, а також бути одним із джерел одержання додаткового прибутку.
13.Стратегія цін, що відображають репутацію підприємства.Якщо підприємство створює собі репутацію виробника дорогих високоякісних товарів, то при рекламуванні воно уникає акценту на ціні. Якщо підприємство працює як виробник дешевих товарів, то воно може використовувати ціну як одну з основних складових своєї маркетингової політики, в т.ч. вказувати на неї у рекламних оголошеннях, намагаючись залучати покупців, які надають велике значення ціні. Підприємство не боїться обговорювати питання ціни, оскільки впевнене, що за таку ціну пропонує покупцеві товар кращий, ніж конкуренти. Однак таке рекламування можливе при невисокому рівні виробничих витрат і широкої мережі, що охоплює більшу частину ринку.
14.Стратегія цін залежно від призначення товару.Товари можуть мати кілька призначень. Так, новинка, яка придбається у якості подарунка, краще буде продаватися за високою ціною (дарувати прийнято дорогі подарунки). Одним із аспектів ефективного встановлення цін на товари, які мають кілька призначень, є формування заздалегідь позитивного ставлення покупців до їхньої вартості.
15.Стратегія гнучких цін – ціна постійно змінюється при зміні співвідношення попиту та пропозиції на ринку (овочі, свіжа риба, квіти тощо). Одним із варіантів стратегії є зміна ціни залежно від здатності покупця торгуватися або від його купівельної спроможності. Покупці, які можуть торгуватися, платять нижчу ціну, ніж ті, хто не вміє цього робити. Гнучкі ціни найчастіше трапляються на ринках, де укладаються індивідуальні угоди. На деяких ринках у підприємств немає іншого виходу, як йти на зниження ціни до рівня ціни конкурента. На сучасному конкурентному ринку підприємства усе більше проводять гнучку цінову стратегію, відмовляючись від жорстко фіксованих цін.
16.Стратегія «неокруглених» цінбазується на встановленні цін нижче круглих сум. Ця стратегія застосовується в усіх країнах і популярна, оскільки покупцям подобається отримувати здачу, і у них складається враження, що підприємство ретельно аналізує ціни й установлює їх на мінімально можливому рівні.
17.Стратегії цін, що враховують географічний фактор
Існують такі підходи до встановлення ціни за географічним принципом:
1) установлення ціни в місці виробництва товару. Підприємство (продавець) бере на себе видатки на доставку товару на станцію відправлення й завантаження його у вагон. Усі інші транспортні видатки, пов'язані з доставкою товару, бере на себе покупець і оплачує їх самостійно. У цьому випадку товар має різні ціни;
2) установлення зональних цін. Підприємство виділяє одну або кілька зон, для кожної з яких встановлює єдину ціну, що збільшується в міру віддалення зони;
3) установлення єдиної ціни із включеними в неї видатками (повністю або частково) на доставку. Підприємство стягує єдину ціну зі всіх покупців, незалежно від місця їх знаходження. Плата за перевезення, включена в ціну, дорівнює середній сумі транспортних видатків. Цим методом користуються при реалізації таких цілей: проникнути на нові ринки, утримати своє положення на ринку з гострою конкуренцією, підтримати ділові відносини з конкретними покупцями (у яких підприємство особливо зацікавлене) або з певним географічним районом;
4) установлення цін базисного пункту. Підприємство обирає пункт (місто) як базисний і стягує зі всіх покупців транспортні видатки в сумі, що дорівнює вартості доставки із цього пункту, незалежно від того, звідки в дійсності проводиться відвантаження.
18.Стратегія цінової лінії
Цінові лініївідображають діапазони цін, в яких кожна ціна відповідає певному рівню якості однойменного товару. Діапазон цін може бути низьким, середнім і високим. Спочатку визначають верхню й нижню межі цін, а потім установлюють конкретні значення цін у рамках цього діапазону.
При розробленні цінової лінії важливим є таке:
- ціни повинні бути досить відділеними одна від одної, щоб споживачі бачили якісні розбіжності між моделями, інакше вони будуть розглядати нижнє значення ціни як прийнятне для себе. Споживачі одержують асортимент, з якого вони можуть обирати, мінімізується плутанина, можна робити порівняння, у межах бажаного діапазону цін існують різні альтернативи щодо якості;
- цінові лінії повинні бути вигідні для учасників каналів розподілу товарів і для споживачів. Учасники каналів розподілу можуть пропонувати набір товарів, залучати різні сегменти ринку, пропонувати споживачам більш дорогі моделі у межах діапазону цін, контролювати запаси за допомогою цін, виключати конкурентів, пропонуючи моделі в усьому діапазоні цін, і збільшувати загальний обсяг реалізації.
Наприклад (рис. 6.2), група радіоприймачів. Недорогі радіоприймачі можуть мати ціну від 7 до 13 дол., середній діапазон – від 20 до 32 і дорогі – від 44 до 51 дол. Після визначення діапазону встановлюється обмежене число конкретних цін. Ці ціни повинні бути чіткими й не занадто близькими.
Недорогі радіоприймачі можуть коштувати 7, 8, 9, 10, 11, 13 дол. За ціною 7 дол. може бути продано 1000 радіоприймачів. Ціна 8 дол. є трохи вищою і попит зменшується, відповідно за ціни 13 дол. аж до 400 од.
Ціна 20 дол. є істотно вищою за низьку. За ціни від 20 до 23 дол. попит перебуває на рівні 400 радіоприймачів, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові.
Ціна 44 дол. є істотно вищою за середню і попит становить 100 од.
Рисунок 6.2 – Цінові лінії для радіоприймачів
Якщо підприємство використовує цінову лінію 7, 20 і 44 дол., то це максимізує загальні доходи. Воно продасть 100 шт. по 44 дол., 300 шт. по 20 дол., 600 шт. по 7 дол. Загальний дохід становитиме 14 600 дол. (якби була встановлена одна ціна 7 дол., то 1000 радіоприймачів були б продані, але за 7000 тис. дол.).
19. Стратегії дискримінаційних цін базуються на врахуванні розбіжностей у споживачах, товарах, місці, часі й т.д. і не враховують розбіжностей у витратах виробництва. Установлення дискримінаційних цін здійснюється у таких формах:
- установлення цін з урахуванням варіантів товарів (праска із сигнальною лампочкою порівняно з такою ж праскою, але без лампочки, може коштувати на 10 грн дорожче, хоча лампочка з урахуванням її установки може коштувати лише 2 грн);
- установлення цін з урахуванням місцезнаходження (товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати в цих місцях однакові, наприклад, квитки в кіно, театр);
- установлення цін на товар з урахуванням різновидів покупців (у музеях зі студентів і дітей беруть меншу плату за вхід);
- установлення цін з урахуванням фактора часу (ціна змінюється залежно від часу доби, сезону, дня тижня тощо).
Для того щоб цінова дискримінація була дієвою, необхідна наявність певних умов:
- ринок повинен піддаватися сегментуванню, а сегменти, у свою чергу, повинні відрізнятися інтенсивністю попиту;
- суб’єкти сегменту, у якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменти, де підприємство пропонує його за високою ціною;
- конкуренти не повинні мати можливості продавати свій товар дешевше в сегменті, де підприємство пропонує його за високою ціною;
- витрати з сегментування ринку й спостереження за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень від цінової дискримінації;
- установлення дискримінаційних цін не повинне викликати образи й ворожості споживачів;
- застосовувана форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною.
20.Стратегія «орієнтації на ціну лідера на ринку»– ціна встановлюється відповідно до ціни основного конкурента, як правило, лідера галузі (найчастіше в ситуаціях олігополії). На взаємозамінну продукцію (наприклад, бензин) установлюється єдина ціна.
21.Стратегія ковзної падаючої ціни –цінавстановлюється прямозалежно від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, роздрібна ціна може залишатися стабільною). Найчастіше застосовується до виробів масового попиту. Виробник одержує прибутки за рахунок «ефекту масштабу»: не за рахунок високої ціни, а шляхом збільшення обсягу виробництва та збільшення частки на ринку.
Залежно від ступеня новизни товару розрізняють стратегії встановлення цін на нові, модифіковані і традиційні товари (табл. 6.1).
Таблиця 6.1 – Характеристика основних цінових стратегій
| Види товарів | Характеристика товарів | Назва стратегії | Умови застосування стратегії | |||
| цілі ціно-утворення | аналіз споживачів | аналіз конкурентів | результати SWOT-аналізу | |||
| Нові | Наявність у товару привабливих, відмінних рис для споживача | «Зняття вершків» | Збільшення прибутку | Низька цінова чутливість | Обмежена кількість конкурентів. Непривабли-вість високої ціни для конкурентів | Позитивний імідж підприємства на ринку |
| Товар не має особливих, унікальних властивостей | Проникнення на ринок | Максимізація збуту | Висока цінова чутливість | Велика кількість конкурентів | Існуючі можливості підприємства | |
| Товар не має особливих, унікальних властивостей | Орієнтація на ціну лідера на ринку | Орієнтація на існуючі показники | Споживачі не надто чутливі до ціни | Велика кількість конкурентів | Слабкі позиції в конкурентній боротьбі. Обмежені ресурси підприємства | |
| Товар має особливі властивості, високу якість, цінність для споживачів | Встановлення престижних цін | Орієнтація на ринкові сегменти, які чутливо реагують на фактор престижності | Низька цінова чутливість | Обмежена кількість конкурентів | Позитивний імідж підприємства на ринку | |
| Модифіковані | Наявність у товару особливих, відмінних рис | Ковзна падаюча ціна | Збереження ринкових позицій | Низька цінова чутливість | Низький рівень конкуренції | Існуючі можливості підприємства |
| Наявність у товару підвищених споживчих цінностей | Збереження рівня ціни при підвищенні споживчих властивостей товару | Встановлення ціни на старому рівні при поліпшенні його властивостей | Споживачі, чутливі до ціни | Високий рівень конкуренції | Необхідність захисту позицій підприємства на ринку | |
| Звичайні основні і особливі супутні товари | Пов'язаного ціноутворення | Порівняно низькі ціни на основні товари при одночасно високих цінах на супутні товари | Низька цінова чутливість споживачів на супутні товари | Незначна конкуренція стосовно супутніх товарів | Існуючі можливості підприємства |
Продовження таблиці 6.1
| Традиційні | Звичайні товари | Гнучких цін | Встановлення рівня цін залежно від кон'юнктури ринку, що сформувалася на цей момент | Універсальна стратегія | |||
| Товар високої якості, пов'язаний для споживачів із престижністю | Престижних цін | Встановлення високих цін, розрахованих на відповідні сегменти ринку | Низька цінова чутливість споживачів, які приділяють увагу якості товару і фактору престижності | Обмежена кількість конкурентів | Високі витрати на підтримку позитивного іміджу підприємства і товару на ринку | ||
| Взаємодопов-нюючі товари | Цін, встановлених нижче, ніж у більшості конкурентів | На одні товари встановлюють звичайні ціни, а на інші, доповнюючі, – високі | Споживачі, чутливі до ціни | Високий рівень конкуренції | Відсутність позитивного іміджу підприємства на ринку | ||
| Звичайні товари | Договірних цін | Утримання ринкових позицій | Споживачі, чутливі до ціни | Високий рівень конкуренції | Надання виробником покупцю різноманітних знижок | ||
Цінову стратегію потрібно узгоджувати з маркетинговою. Деякі варіанти цінових рішень наведені в табл. 6.2.
Таблиця 6.2 – Відповідність цінових рішень основним стратегічним напрямкам маркетингової діяльності підприємства
| Стратегії маркетингу підприємства | Цінові рішення | Можливі цінові стратегії |
| Інтенсивний маркетинг | Установлення низьких роздрібних цін | Проникнення на ринок. Договірних цін |
| Вибіркове проникнення | Установлення високих роздрібних цін | Збирання вершків |
| Широке проникнення | Установлення цін у низькому ціновому діапазоні | Гнучких цін |
| Пасивний маркетинг | Установлення низьких роздрібних цін | Цін, встановлених нижче, ніж у більшості конкурентів |
Отже, розроблення і коригування цінової стратегії – багатоетапний, складний, безперервний процес, який потребує зусиль фахівців і уваги керівництва підприємства.
Тема 7
Комунікаційні стратегії
Сучасна система маркетингових комунікацій характеризується широким спектром традиційних інструментів: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг та новітніх: подійний маркетинг, РОS-матеріали, product placement, мерчандайзинг, мобільний маркетинг тощо, спрямованих на досягнення маркетингових цілей. Система маркетингових комунікацій як один із елементів комплексу маркетингу має бути чітко сформована та розрахована на перспективу для досягнення максимального ефекту.
Комунікаційна стратегія – комплексна програма дій, яка спрямована на вибір пріоритетних інструментів маркетингових комунікацій, їх оптимальне поєднання та посилення їх інтегративного впливу на споживачів.
Комунікаційна стратегія формується на основі встановлених місії підприємства, стратегії розвитку та маркетингової стратегії підприємства. Інформаційною базою для прийняття стратегічних рішень є результати проведених маркетингових досліджень (аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, аналіз споживачів, конкурентів, визначення цільових сегментів тощо). У рамках розроблення комунікаційної стратегії передбачається формування стратегії використання окремих інструментів маркетингових комунікацій.
Етапи розроблення комунікаційної стратегії подані на рис. 7.1.
Розглянемо детально кожний етап.
1. Визначення комунікаційних цілей. Комунікаційні цілі мають бути узгоджені з цілями підприємства. Комунікаційні цілі являють собою чітко визначений очікуваний результат від застосування інструментів маркетингових комунікацій (табл. 7.1).
Рисунок 7.1 – Етапи реалізації комунікаційної стратегії
Таблиця 7.1 – Види комунікаційних цілей
| Цілі | Очікуваний результат | Приклад |
| Економічні | Збільшення обсягів продажу, збільшення прибутку, збільшення імпульсних закупівель, залучення нових споживачів тощо | Збільшити обсяг імпульсних закупівель на 26% |
| Іміджеві | Створення, відновлення, підтримка або покращення іміджу підприємства (товару) для покращення лояльності споживачів, що сприяє збільшенню обсягів продаж та покращенню позицій у конкурентній боротьбі | Закріпити у свідомості споживачів асоціацію, що пиво «Чернігівське» – це пиво твоєї Батьківщини |
| Інформаційні | Інформування про появу нових товарів на ринку, стимулювання первинних покупок, інформування про зміни, новинки | Підняти обізнаність споживачів про появу нового продукту на 20% серед дорослого населення віком від 35-55 років |
| Екологічні | Актуалізація екологічних характеристик продукції, отримання екологічних переваг від застосування товару. «Зелений імідж» підприємства | Зменшити кількість викидів у повітря за допомогою використання екологічного пального для авто, поліпшення здоров’я населення від застосування «Еко-йогурту» впродовж 14 днів |
| Соціальні | Підвищення соціального добробуту населення. | Надання якісного медичного обслуговування бездомним дітям, економія витрат населення |
2. Визначення ринкових цілей. Ринкові цілі необхідно узгодити з комунікаційними цілями. Ринкові цілі залежать від стану попиту на ринку і визначають вид маркетингу.
Вибір ринкових цілей визначає інтенсивність комунікаційних заходів. Для того, щоб створити або стимулювати попит на ринку, необхідні агресивні та інтенсивні заходи, широкомасштабні рекламні кампанії тощо.
Таблиця 7.2 – Характеристика видів ринкових цілей
| № з/п | Стан попиту | Ринкова мета | Вид маркетингу |
| Негативний попит (погане ставлення) | Створити попит | Конверсійний | |
| Відсутній (нульовий) попит | Стимулювати попит | Стимулюючий | |
| Потенційний попит | Розвинути попит | Розвиваючий | |
| Спадний попит, що знижується | Підвищити попит | Ремаркетинг | |
| Коливний (непостійний, сезонний, інфляційний) попит | Збалансувати попит | Синхромаркетинг | |
| Повний (повноцінний) попит | Підтримати попит | Підтримуючий | |
| Повсякденний, специфічний, унікальний попит | Підтримувати індивідуальний попит | Індивідуальний | |
| Надмірний (фіктивний) попит | Знизити попит | Демаркетинг | |
| Ірраціональний (небажаний) попит | Ліквідувати попит | Протидіючий | |
| Незадовільний рівень попиту | Підвищити попит | Креативний |
3. Аналіз цільової аудиторії. Цільову аудиторію складають наявні та потенційні споживачі, посередники, тобто особи, які приймають рішення про придбання товару або мають вплив на процес купівлі. Одним із методів вибору цільової аудиторії є факторна сегментація споживачів. Для того, щоб не помилитися у виборі інструментів маркетингових комунікацій, необхідно ретельно дослідити цільову аудиторію та визначити її характеристики (вік, стать, доходи, потреби, звички, захоплення тощо).
Приклад. Споживачами електричних чайників можуть бути як студенти, молоді сім’ї, так і пенсіонери. Для впливу на цільову аудиторію необхідно максимально наблизити рекламне звернення до сприйняття цільовими споживачами. Найбільш очевидно, що студенти поглинають інформацію через мережу Інтернет, цікавляться Інтернет-рекламою, а для пенсіонерів доцільною стане реклама на радіо, в безкоштовній пресі та поштова розсилка.
4. Аналіз сучасних тенденцій на ринку маркетингових комунікацій. Розвиток науки й техніки прямо пропорційно впливає на розвиток рекламних технологій. Рекламний ролик на телебаченні вже не дивує споживачів, вони потребують більш вишуканих та креативних ідей. Сьогодні значного поширення набули BTL-інструменти маркетингових комунікацій, наприклад, промо-акції, лотереї, дегустації, реклама на широкоформатних моніторах, реклама на підлозі торгових центрів, навігаційні системи, роад-шоу тощо. Таким чином, відбувається постійний пошук нових носіїв реклами та технологій впливу. Такий аналіз дозволяє підвищити ефективність застосування маркетингових комунікацій.
5. Вибір інструментів комунікації. На сьогоднішні існує велика кількість інструментів маркетингових комунікацій. Значного поширення останнім часом набули засоби стимулювання збуту, PR, інтернет реклама, мерчандайзинг, рroduct placement (прихована реклама), локальні інформаційні системи в громадських місцях, мобільний маркетинг тощо. Не втратила актуальності і традиційна реклама. Вибір засобів комунікаційної політики залежить від багатьох факторів, серед яких першочергове значення мають: специфіка самого товару, етап життєвого циклу товару, бюджет маркетингу та ін.
6. Розроблення стратегії окремих інструментів маркетингових комунікацій. Необхідно розробляти стратегічні рішення для обраних на попередньому етапі інструментів маркетингових комунікацій. Незалежно від виду для кожного інструменту важливим є розроблення звернення до споживачів, мотивація споживачів та вибір каналів і засобів передачі звернення.
6.1. Розроблення концепції звернення до споживачів. Звернення до цільової аудиторії формується на основі трьох складових: зміст, логіка та форма звернення.
Необхідна інформація при розробленні рекламного звернення:
- попередня інформація (первинні звернення, раніше опубліковані матеріали, каталоги, технічна документація тощо);
- інформація про товар (переваги та недоліки, умови застосування, як працює, наскільки ефективний та економічний, які потреби задовольняє тощо);
- інформація про споживачів (потенційні споживачі, їх звички, стиль життя, потреби тощо).
6.2. Вибір виду впливу на споживачів. Аналіз споживачів та вибір цільової аудиторії дозволяє зробити висновки стосовно мотивів споживання певного виду продукції, а це в свою чергу впливає на вид впливу на споживачів, що використовується в комунікаційному зверненні. У рекламному зверненні можна використовувати емоційні, раціональні та моральні мотиви впливу.
6.3. Вибір каналів та засобів передачі звернення. Для передачі рекламних звернень, як правило, застосовують ЗМІ (радіо, телебачення, газети) та нетрадиційні носії реклами (аудіовізуальні системи в громадських місцях, POS-матеріали, сувенірна реклама, промо-акції тощо), ефективність яких останнім часом значно підвищилася. Вибір каналів передачі звернення залежить від бюджету маркетингу, масштабів рекламної кампанії та специфіки обраних засобів комунікації.
7. Розроблення бюджету на маркетингові комунікації. Під час складання бюджету просування можливі два підходи:
7.1. «Зверху вниз» – передбачає визначення загальної суми витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між інструментами маркетингових комунікацій. До таких методів відносять:
- метод формування бюджету виходячи з наявних коштів. Розмір бюджету визначають виходячи з можливостей підприємства. Рекламний бюджет визначається як частка, яка залишається після відрахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом;
- метод формування бюджету як певного відсотку від обсягів продажу. Встановлюється, як правило, до 10% і ці кошти спрямовуються на просування товару до споживачів. Цей метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнозі збуту у майбутньому, що випливає із виявлених тенденцій;
- метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції. Бюджет визначається стосовно до ціни товару. Якщо структура асортименту підприємства і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.
7.2. «Знизу вгору» – передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування. До таких методів відносять:
- метод конкурентного паритету. Витрати на комплекс маркетингового стимулювання визначають на рівні витрат конкурентів. Інформаційною базою є результати моніторингу реклами в ЗМІ, які надають спеціальні дослідницькі організації, ціни на ринку реклами у поточному періоді;
- метод формування бюджету виходячи з цілей і задач комплексу стимулювання – визначають цілі, задачі, розраховують потрібні витрати. Цей підхід найбільш прийнятний, але потребує планування і точних розрахунків.
8. Розроблення плану реалізації стратегії: вибір виконавців та встановлення строків реалізації стратегії тощо. План реалізації стратегії розробляється індивідуально кожним підприємством, враховуючи специфіку продукції.
9. Оцінка ефективності та контроль. Їх здійснює служба маркетингу (якщо є в структурі підприємства) або рекламне агентство.
Розглянемо окремо стратегії деяких інструментів маркетингових комунікацій.
Рекламна стратегія – це комплекс творчих заходів, що містить (інформаційну сутність) унікальну пропозицію рекламного звернення та процес його передачі до споживачів через засоби розповсюдження реклами.
Приклад. При виведенні на ринок м. Сум та Сумської обл. сухариків до пива «Сумські» доцільно використовувати таку рекламну стратегію:
- унікальна торгова пропозиція – «Революційний новий смак хрустких сухариків дарує задоволення та безтурботність»;
- мотивація споживачів – використовуємо емоційні мотиви споживання «Сумські – для сумчан!»;
- рекламні засоби – реклама на місці продажу, реклама на відео моніторах у торгових центрах продуктів харчування.
Стратегії стимулювання збуту. Останнім часом виробники все більше уваги приділяють засобам стимулювання збуту, які не лише більш ефективні, але й потребують менших фінансових витрат порівняно із традиційними рекламними акціями. Зростаюча конкуренція змушує підприємства йти на поступки споживачам та посередникам у збуті продукції за допомогою стимулювання. В економічно розвинутих країнах на стимулювання збуту спрямовують 75% від загальних рекламних бюджетів фірм [5].
З точки зору просування продукції від виробника до споживача існують два стратегічних напрями, згідно з якими застосовують стратегію протягування (Рull strategy), що спрямована на споживачів, та стратегію проштовхування (Рush strategy), що спрямована на представників торговельної мережі; можливе використання їх комбінації.
Стратегія проштовхування (рис. 7.2) спрямована на торговельну аудиторію (роздрібних та оптових продавців, дистриб’юторів, брокерів, а також торговельний персонал). Такий вид комунікаційної стратегії застосовується для: залучення нових посередників, інтенсифікації роботи посередників на сталих ринках, покращення торговельних відносин, виходу на нові ринки збуту.
Рисунок 7.2 – Стратегія проштовхування
Виробник усі зусилля спрямовує на створення найбільш сприятливих умов співробітництва з посередниками, щоб ті, у свою чергу, спонукали споживачів до закупівлі товарів певної марки. Найбільш поширеними методами стимулювання торгових посередників є такі: оптові знижки, премії за обсяги закупок, конкурси дилерів, торгові купони тощо. Для стимулювання торгового персоналу застосовують премії в оплаті праці, підвищення кваліфікації, проведення конкурсів з цінними призами тощо.
При цьому зазначені способи мотивації посередників можуть відрізнятися залежно від завдань, що ставить перед собою посередник (табл. 7.3).
Таблиця 7.3 – Способи мотивації посередників [24]
| Завдання | Варіанти стимулювання посередників |
| Зростання продажів та підтримання рівня запасів | Високі торгові націнки, територіальна ексклюзивність, оптові знижки, безкоштовні поставки, програми «заповнення полиць» |
| Інтенсифікація роботи торгового персоналу | Навчання, матеріали про товар, матеріальне стимулювання, конкурси з продажів |
| Зростання локальної активності з просування товарів, у т.ч.: - локальна реклама; - розширення простору, що надається магазинами; - просування товарів магазинами | Співробітництво у сфері реклами, виокремлення засобів на рекламу, рекламні матеріали (фільми, друковані тексти) для реклами від імені торговців. Знижки, прив’язані до наданих торгових площ. Засоби демонстрації товарів, показові продажі, безкоштовні роздачі |
| Покращення обслуговування клієнтів | Програми навчання сервіс-персоналу, навчальні матеріали, підвищення націнки на елементи товарів, що підлягають заміні, оплата витрат на гарантійне обслуговування |
Стратегія протягування (рис. 7.3) передбачає концентрацію зусиль на кінцевому попиті, тобто спрямована на споживачів. Просування адресується кінцевим споживачам товару в розрахунку на те, що їхній попит виявиться достатнім для того, щоб змусити посередників зробити закупки відповідного товару. Такий вид комунікаційної стратегії застосовується для: залучення нових споживачів, утримання існуючих споживачів, збільшення мотивації споживання товару, створення лояльності споживачів до товару або торгової марки.
Рисунок 7.3 – Стратегія протягування
Для створення тиску з боку кінцевого попиту стратегії втягування вимагають значних фінансових коштів на рекламу, розподілену на тривалий період часу. Як правило, у цьому випадку використовуються засоби масової інформації і політика торгової марки. Якщо необхідно створити сприятливе ставлення до товару на рівні кінцевого споживача для того, щоб він сам вимагав від посередників саме товар певної торгової марки, застосовуються також безкоштовні зразки, купони, що дають право на повернення частини грошей, премії, виставки, комерційні ярмарки, пряма реклама, сезонний розпродаж за знижками, подарунки, лотереї тощо. При цьому витрати фіксовані, тоді як для стратегій проштовхування вони в основному пропорційні обсягу продажів, тобто легше переносяться малими фірмами.
Цінність стратегії протягування для підприємства полягає в тому, що її успіх нейтралізує можливість тиску з боку торговців і забезпечує їх широкомасштабне співробітництво.
Очевидно, що стратегія проштовхування є більш витратною ніж протягування. Оптимізаційна структура витрат (співвідношення витрат на різні засоби маркетингових комунікацій) на реалізацію даних стратегій при однакових рекламних бюджетах наведена в таблиці 7.4.
Таблиця 7.4 – Співвідношення витрат на реалізацію стратегій стимулювання збуту продукції
| Заплановані заходи | Витрати, % | ||
| Стратегія «проштовхування» | Стратегія «протягування» | ||
| ATL | Масова реклама або реклама на масового споживача | ||
| Торговельна реклама | |||
| Усього витрат на ATL-заходи | |||
| BTL | Стимулювання торгових агентів та дилерів | ||
| Стимулювання продавців | |||
| Стимулювання споживачів | |||
| Усього витрат на BTL-заходи | |||
| Усього |
Ефективність заходів зі стимулювання збуту підвищується на 15 % із одночасним застосуванням ATL-заходів (за останні обираємо пряму рекламу). Витрати на ATL-заходи становлять 25% бюджету маркетингу, а на BTL – 75%. Така структура витрат дає змогу оптимально розмістити наявні кошти і підвищити ефективність проведення заходів зі стимулювання збуту продукції.
Важливою особливістю стратегії директ-маркетингу є прагнення викликати у споживача бажання вступити у діалог із відправником послання, відгукнутися на звернення і встановити з ним особисті відносини.
Стратегія директ-маркетингу передбачає планове, безперервне здійснення аналізу й спостереження стосовно поведінки споживачів, вираженого у вигляді прямої відповіді з метою розроблення майбутньої маркетингової стратегії, розвитку довгострокового позитивного відношення клієнтів, а також тривалого успіху в бізнесі.
Основою стратегії директ-маркетингу є формування списку споживачів для персональної роботи і встановлення особистих відносин із кожним. Ця особливість зробила його ще більш ефективним способом поширення реклами. Адресне звернення може надходити до адресата поштою, телефоном, через мережу Інтернет. Директ-маркетинг усунув розмежування двох завдань: збуту товару і поширення інформації про нього.
Першочергового розвитку директ-маркетинг в Україні набув на виробничому ринку. Останнім часом спостерігаються спроби широкого його застосування на споживчому ринку. Вже існують: Інтернет-магазини, телевізійні магазини («Магазин на дивані»), продаж товарів на замовлення через каталоги.
Приклад. «Некерман Україна» пропонує українським споживачам робити покупки новим способом – замовляти речі за каталогом. Стратегія звернення до споживачів містить емоційні мотиви: «Некерман – втілює в життя», «Реалізувати свої бажання можна, затишно сидячи на дивані і перегортаючи сторінки каталогу», «Створи свій неповторний стиль – Некерман робить це можливим», «Втілюйте в життя свої фантазії не тільки в одязі», «Європейське обслуговування». Засоби розповсюдження – безкоштовна розсилка каталогу (замовити каталог можна за телефоном або на сайті).
Паблік рилейшнз (PR) має більшу ефективність, якщо виділяються стратегічні групи населення й проводяться спеціальні комунікативні програми з метою розвитку й підтримки довгострокових взаємин між менеджментом організації й даними групами населення. Стратегія PR складається з таких етапів:
1) виявлення стратегічних груп населення, з якими підприємству необхідно розвивати відносини;
2) планування, імплементація й оцінювання комунікативних програм, які будуть сприяти формуванню відносин із цими групами;
3) вимірювання і оцінювання довгострокових взаємин між організацією й стратегічними цільовими групами населення.
Приклад. З нагоди 40-літнього ювілею ляльки Барбі компанія Mattel Inc. разом з агентством Ketchum розробили таку PR-стратегію [12].
Цілі: 1) збільшити поінформованість про позитивну роль ляльки Барбі, яку вона відіграє в житті дівчат; 2) організувати позитивне висвітлення ювілею в ЗМІ.
Стратегія: використовуючи святкування 40-літнього ювілею, продемонструвати універсальне значення Барбі для виховання ідеалів у дівчат. Через стратегічну асоціацію з найважливішими мотивами поведінки жінок і дівчат інформувати дівчат про важливість бажання досягти чого-небудь самостійно, у той самий час пропонуючи реальні кошти для досягнення цього, щоб підкреслити відповідний для Барбі образ розумної й цілеспрямованої особистості.
Цільова аудиторія: 1) жінки (матері/майбутні матері дівчат); 2) представники ЗМІ (повідомлення впливають на сприйняття бренда).
У результаті проведення PR-акції всі намічені цілі були досягнуті.
Отже, стратегії окремих інструментів маркетингових комунікацій мають бути взаємопов’язаними та узгодженими з маркетинговою стратегією діяльності підприємства.
Тема 8