Особенности комплекса торгового маркетинга

Торговый маркетинг охватывает рынок товаров и услуг при их продаже конечному потребителю для личного использования. В вопросе о том, что собой представляет торговый маркетинг до сих пор нет единства мнений. Например, Ж.-Ж. Ламбен придерживается точки зрения, что торговый маркетинг имеет место на стадии взаимодействия изготовителя продукции и продавцов. При этом предприятия розничной торговли рассматриваются не как конкуренты или партнеры в канале сбыта, а как единственные клиенты. Таким образом, сфера использования торгового маркетинга ограничивается контактом «производитель товара — магазин».

По мнению Р. Морриса, торговый маркетинг — это часть общей структуры маркетинга производственного предприятия и основная цель его - обеспечить прочное положение брэнда на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю. В данном случае сфера использования торгового маркетинга контролирует контакт «производитель товара — конечный потребитель». Другой точки зрения придерживается профессор Т.П. Данько, понимая под торговым маркетингом «деятельностнуто позицию субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного потребителя». Главный недостаток данного определения заключается в размытой характеристике субъектов и объектов маркетинга, что неоправданно расширяет сферу его применения.

Существует и другая позиция (рис. 5), когда торговый маркетинг заключается в приложении инструментария маркетинга к конечным потребителям со стороны предприятий розничной торговли, являющихся субъектами торгового маркетинга.

Рис. 5. Зоны применения различных видов маркетинга

В определенных случаях розничные торговые услуги могут предоставлять не только розничные, но и оптовые предприятия или даже сами производители товаров. В данном случае торговый маркетинг является в каком-то смысле частью потребительского маркетинга.

Таким образом, торговый маркетинг, являясь разновидностью общего маркетинга, представляет собой маркетинг розничных торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом конечных потребителей, организацию торгового процесса и обслуживание населения, предоставление различных видов информации потребителям и внутримагазинную рекламу, а также оказание дополнительных торговых услуг.

Для успешного функционирования торгового предприятия на рынке при принятии эффективных решений необходимо использовать комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга является основой принятия наиболее эффективных решений хозяйствующим субъектом, способом их систематизации и упорядочивания.

Под комплексом маркетинга понимается набор маркетинговых инструментов, использование определенной комбинации которых направляет маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в определенном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.

Формулировка комплекса маркетинга впервые позволила привести в систему, классифицировать все решения, принимаемые производителем, сделать этот процесс проще и удобнее. Таким образом, все возможные решения производителя были объединены в четыре группы, а сами элементы стали символическими обозначениями областей принятия решений.

Данный подход (рис. 6) получил название комплекса маркетинга, а каждая из групп, входящих в него, -инструмента маркетинга. Предложенная схема получила условное название «4Р» - по первым буквам английских слов, символизирующим инструменты маркетинга:

- Product (продукт);

- Price (цена);

- Place (распределение);

- Promotion (продвижение).

В такой области экономики как розничная торговля комплекс маркетинга имеет свои особенности, связанные со спецификой отрасли.

Решения руководителя розничного торгового предприятия в области маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей и формирование лояльности к магазину. Это достигается за счет создания «конечного торгового продукта» («магазинной формулы»), отражающего не только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания торговой услуги.

Рис. 6. Инструментарий маркетинга «4Р»

Так как в торговле мы имеем дело с готовым товаром, то основной акцент делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Торговому предприятию необходимо не просто удовлетворить потребность покупателя, предложив соответствующий товар, но и сделать этот процесс максимально удобным, легким и приятным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.

Процесс оказания торговой услуги характеризуется указанными выше четырьмя особенностями, часто называемыми «4Н», - несохраняемость, неотделимость от поставщика, неосязаемость, непостоянство качества. Исходя из этого, графически структура маркетинга в розничной торговле состоит из таких составляющих, как торговая услуга, цена, распределение, продвижение, атмосфера, контактный персонал (рис. 7).

Рис.7. Инструментарий торгового маркетинга

Под торговой услугой понимается специфический продукт розничной торговли. Она включает в себя много составляющих: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и возможность ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Важную роль в формировании комплекса маркетинга играет цена. Цена включает в себя не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает другие неценовые затраты потребителей, например, время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки, и т. д.

Распределение включает два направления: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж зависимости от требований конечных потребителей, торгового ассортимента и т. д.

Под продвижением понимается стимулирование продаж, внутримагазинная реклама присутствия определенного товара в торговой точке, а также реклама самого магазина.

Атмосфера в торговом зале подразумевает все то, что имеет непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение. Сюда можно отнести условия процесса приобретения торговой музыки, определенного освещения и т.д. Дополнительным, элементом комплекса маркетинга в розничной торговле является торговый или контактный персонал. При этом важное значение приобретает только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и его поведение. Озабоченный и недовольный сотрудник не способен искренне помочь покупателю.

Наряду с этими существуют также иные подходы к формированию комплекса маркетинга. Один из них, предложенный Р. Лотерборном (R. Lauterborn), основан на утверждении, что инструменты комплекса маркетинга «4Р» с точки зрения производителя характеризуют то, что он может предложить в виде продукта рынку, а также условия совершения сделки. Однако главная цель и задача маркетинга состоит в том, чтобы удовлетворять потребности потенциального покупателя, а значит, и особое предложение любой фирмы целевому рынку эффективнее рассматривать с точки зрения потребителя. Исходя из этого, традиционные инструменты маркетинга из «4Р» превращаются в «4С» (рис.8).

Рис. 8. Трансформация элементов комплекса маркетинга

По сравнению с ранее изложенным более прогрессивным подходом к формированию торгового предложения является комплекс маркетинга «6С» (рис.9).

Рис. 9. Трансформация элементов комплекса маркетинга

Здесь традиционные проблемы взаимодействия между торговым предприятием и конечным потребителем рассматриваются с точки зрения потребителя торговых услуг.

Таким образом, главной особенностью комплекса маркетинга является его гибкость, выражающаяся в изменении инструментария в различных сферах экономики в зависимости от характерных черт каждой из них. Все элементы комплекса торгового маркетинга имеют свою специфику в торговле, использование моделей комплекса маркетинга помогает полнее глубже понять потребности потенциальных покупателей, лучше адаптировать свою продукцию к его нуждам и желаниям, следовательно, приобрести определенное конкурентное преимущество и увереннее чувствовать себя в бизнесе.