Тема 6. Управление маркетингом на предприятии

Основные цели темы:

• раскрыть сущность управления маркетингом на предпри­ятии;

• дать характеристику основных этапов процесса управ­ления маркетингом;

• рассмотреть рыночные возможности предприятия, виды стратегий маркетинговой деятельности;

• представить определение целевого рынка и наметить под­ходы к выбору целевых рынков;

• раскрыть содержание комплекса маркетинга;

• показать роль планирования и контроля в процессе управ­ления маркетингом и дать примерную структуру плана маркетинга на предприятии;

• рассмотреть виды маркетинговых организационных струк­тур.

После изучения данной темы слушатели должны обладать следующими навыками:

• понимать сущность процесса управления маркетингом на предприятии;

• уметь правильно оценить возможности предприятия на товарном рынке, рассчитать долю предприятия на этом рынке;

• иметь представление о содержании комплекса маркетинга;

• сформулировать основные разделы плана маркетинга.

Сущность, значение и основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии

На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов, труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом — часть всей руководящей ра­боты на предприятии. Важнейшими составными элементами управ­ления маркетингом являются планирование и организация марке­тинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за измене­ниями во внешней среде, в функционировании системы маркетин­га, а также в выявлении отклонении между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и дру­гих ресурсов предприятий.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа. Схематически он представлен на рис. 6.1.

Рис 6.1. Процесс управления маркетингом на предприятии

Первый этап — анализ рыночных возможностей следует на­чинать с установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле:

Пд

Др = ---- · 100%

Ер

где Пд - количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени (обычно за год);

Ер — реальная (фактическая) емкость рынка, это объем проданно­го — товара в течение определенного времени.

Емкость национального рынка имеет вид:

Ер =Q+З-Э+И, (6.2)

где Q — выпуск товара всеми производителями на рынке за определен­ный период времени;

3 — остаток товарных запасов в начале установленного периода;

Э — экспорт товара;

И — импорт товара.

В общем случае емкость товарного рынка можно определить также с помощью выражения:

Ер = п ·. К · ц, (6.3)

где п — число покупателей данного вида товара на рынке;

К — количество покупок товара за исследуемый период;

ц — средняя цена данного товара.

Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость — фактическое количество проданного на рынке товара потенциальная — количество това­ра, которое можно продать на рынке за установленный период.

С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его кон­курентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор страте­гии маркетинговой деятельности.

Поиск новых рыночных возможностей осуществляется пу­тем постоянного наблюдения за изменениями на рынке. Целе­сообразно также использование «сетки развития товара и рын­ка» (рис. 6.2).

Рис.6.2. Сетка развития товара и рынка

Характеристика рыночных возможностей предприятия, целе­сообразность их практической реализации, а также задачи, ко­торые требуется решить предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл. 6.1.

Таблица 6.1.

Характеристика рыночных возможностей предприятия и условия целесообразности их практической реализации

Рыночные возможности предприятия	Характеристика рыночных возможностей предприятия	Условия целесообразности практической реализации рыночной возможности предприятия	Задачи предприятия, направленные на практическую реализацию рыночных возможностей
1. Более глубокое проникновение на рынок: «существующий рынок – существующий товар	Рос объема сбыта на существующем рынке без внесения изменений в производимый и продаваемый товар	Реализация целесообразна, если существующий рынок не насыщен	Увеличение затрат на рекламу, поиск новых каналов сбыта, снижение издержек производства и продажи товаров по ценам ниже, чем у конкурентов
2. Расширение границ рынка: «новый рынок – существующий товар»	Рост объема сбыта существующего товара на новых рынках или сегментах рынка	Реализация целесообразна при выходе предприятия на новые рынки или сегменты рынка	Изучение потребителя и сегментация нового рынка, выбор нового целевого рынка
3. Разработка нового товара для существующего рынка: «существующий рынок – новый товар»	Рост объема сбыта за счет производства и продажи нового товара на существующем рынке	Реализация целесообразна при наличии у предприятия нескольких перспективных торговых марок	Исследование товарного рынка и прогнозирование спроса покупателей на новый товар. Расчеты экономической эффективности инвестиций в производство нового товара
4. Разработка нового товара для нового рынка (диверсификация): новый рынок - новый товар»	Рост объема сбыта за счет продажи нового товара на новых рынках	Реализация целесообразна при наличии у предприятия значительных финансовых ресурсов	Комплексные исследования рынка. Расчет экономической эффективности инвестиций в развитие производства нового товара

Вторым этапом управлением маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок — это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение по­требителей и сегментация рынка.

Сегментация рынка - разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы, она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степе6нь выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Выбор завершается позиционированием товара. Позиционирование – есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Третий этап процесса управления маркетингом – разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт, (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, place, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием «4Р».

При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвер­гать их анализу, изучать их жизненный цикл. Товаропроизводи­тель должен постоянно задавать себе следующие вопросы:

1. Продолжает ли производимый товар удовлетворять по­требности целевого рынка?

2. Изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?

3. Не может ли старый товар удовлетворить потребности но­вых сегментов рынка?

Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование — это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализа­ции. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стра­тегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (теку­щее). Стратегический план маркетинга направлен на реализа­цию стратегических задач маркетинговой деятельности, а теку­щий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую си­туацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выпол­нения штанов. Здесь целесообразно выделить контроль стратеги­ческих планов, заключающийся в проверке соответствия марке­тинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и кон­троль за выполнением текущих планов.

Планирование и контроль маркетинга

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает дол­госрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

• маркетинговые долгосрочные цели предприятия;

• маркетинговые стратегии;

• развитие хозяйственного портфеля предприятия.

Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направлен­ные на превращение потребностей покупателей в доходы пред­приятия, на достижение желаемых результатов на конкретных рынках, а также цели — миссии, которые воплощают в себе со­циальную значимость предприятия.

Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если:

• предприятие имеет доступные ресурсы;

· не противоречат условиям внешней среды;

• соответствуют внутренним возможностям предприятия.

В основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать «SWOT» (CBOT) — анализ (первые буквы англий­ский слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности, threats — опасности). В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.

Маркетинговые цели предприятия достигаются с помощью стратегии маркетинга. Общие маркетинговые стратегии конкре­тизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень разнообразны, например:

• увеличение объема производства товаров старой номенклатуры для освоенных рынков;

• проникновение на новые рынки;

• разработка новых товаров;

• формирование рынка;

• диверсификация.

Хозяйственный портфель — перечень продукции, выпускае­мой предприятием. Развитие хозяйственного портфеля — это со­вокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции.

Тактический (текущий) план зависит от содержания страте­гического плана маркетинга и от имеющейся в распоряжении предприятия информации.

Решение маркетинговых задач, стоящих в плане, сопряжено с высоким риском, что связано с низкой точностью прогнозов конъюнктуры рынка, поскольку получить достоверную и полную информацию о рынке в настоящее время невозможно. Кроме того, информация дорого стоит, а получение избыточной ин­формации в ряде случаев экономически не оправдано. Здесь не­обходим разумный компромисс между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку маркетинго­вых решений. Поиску такого компромисса и служит тактиче­ский (текущий) план маркетинга, который позволяет сделать бизнес предсказуемым и уменьшает вероятность принятия ме­неджерами ошибочных решений.

Далее представлена примерная структура тактического плана маркетинга на предприятии.

Первым разделом такого плана маркетинга является «Аннота­ция», в которой содержатся главные цели, включенные в план.

Второй раздел — «Текущая маркетинговая ситуация» — содер­жит сведения о рынке, полученные в результате анализа офици­альной информации, статистических данных предприятия, инфор­мации о конкурентах и результатов маркетинговых исследований.

Этот раздел характеризует целевой рынок (в том числе от­дельные сегменты рынка) и долю данного предприятия на рын­ке. Кроме того, здесь указывается объем продаж товаров, цена, уровень рентабельности, распределение продукции по каналам, тенденции изменения сбыта.

В третьем разделе тактического плана маркетинга рассмат­риваются «опасности и возможности» товара на рынке. Опасно­сти — события, которые могут привести к гибели товара на рынке, а возможности — привлекательные направления марке­тинговых усилий, при которых предприятие получает опреде­ленные преимущества над конкурентами.

Содержание четвертого раздела тактического плана маркетин­га составляют «Маркетинговые цели», которые характеризуют целевую направленность плана и являются целями более низ­кого уровня по сравнению с исходными долгосрочными марке­тинговыми целями предприятия. Примером целей тактическо­го маркетинг-плана служат: цели в области товарной политики, ценовой политики, коммуникаций, доведения товаров до потре­бителей и др.

Пятый раздел ~ «Маркетинговые стратегии» — главное на­правление маркетинговой деятельности, благодаря которому пред­приятие стремится достичь маркетинговых целей. Маркетинго­вые стратегии тактического маркетинг-плана включают конкрет­ные стратегии работы на отдельных рыночных сегментах, а так­же затраты на маркетинговую деятельность.

В шестом разделе тактического плана представлена «Программа действий», включающая конкретные мероприятия, которые долж­ны выполнить маркетинговые подразделения предприятия:

• программа внедрения на рынок новых товаров;

• программа развития сбытовой сети;

• рекламная программа;

• программа стимулирования сбыта;

• программа ценообразования и т.д.

Завершающим выступает седьмой раздел — «Бюджет марке­тинга», содержащий планируемые суммы затрат, доходов и при­были. Размер доходов определяется на основе прогнозируемого объема продаж и цен. Затраты рассматриваются как сумма из­держек производства и маркетинга.

При реализации планов маркетинга могут возникнуть раз­личные отклонения, поэтому необходим контроль за их выпол­нением. Маркетинговый контроль нацелен на то, чтобы устано­вить эффективность деятельности предприятия. Контроль за вы­полнением стратегического плана маркетинга заключается в ре­гулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям.

Контроль за выполнением тактического плана состоит в вы­явлении отклонении результатов от запланированного уровня.