Бренд. Конкурентоспособность брендов

Бренд как понятие занимает ключевую позицию в современном маркетинге и в настоящее время имеет немаловажное значение для работы организаций. Современным организациям необходимо учитывать множество важных моментов для качественного продвижения товара на рынке путем введения определенных маркетинговых методов и производственных стратегических решений. На пути к качественной и успешной деятельности организации сталкиваются с необходимостью анализа восприятия товара, основных его качеств и характеристик со стороны потребителя в процессе покупки и использования. Данные аспекты являются основополагающими при выборе способа продвижения товара. Немаловажное значение в рассмотрении и анализе бренда как понятия имеет психологическая составляющая, в частности такое направление как психология восприятия, а именно - потребительская перцепция в отношении свойств, качеств и функциональных характеристик товара.

Психология восприятия занимается изучением процессов получения информации из окружающего мира, преобразования в памяти и формирования на ее основе взглядов и мнений в отношении той или иной продукции. Ведь процесс перцепции является основополагающим в формировании образа товара в сознании потребителя.

Процесс восприятия или перцепции представляет собой целостное чувственное отражение объекта или предмета окружающей действительности, происходящее в результате воздействия физических раздражителей на органы чувств человека. Это первый уровень или этап процесса познания при непосредственной связи с процессами внимания, мышления, воображения и других высших психических функций.

Восприятие является связующим звеном между внутренним миром человека и окружающей его действительностью, в связи, с чем оно обладает особой биологической значимостью в процессе филогенетического развития чувствительности. Процесс перцепции представляет собой много большее, нежели простая сумма ощущений, последние являются частью восприятия, наравне с чувственно-эмоциональными компонентами, мышлением и прошлым опытом.

В обыденной повседневной жизни восприятие предметного окружения и объектов внешнего мира происходит непреднамеренно, то есть спонтанно. Развиваясь в личностном и профессиональном смысле, человеку становится доступным целенаправленное восприятие. Необходимо отметить, что наблюдение как форма восприятия также становится управляемым и возможным при волевом усилии. Такое направленное восприятие сопровождается аналитико-синтетическими манипуляциями с информацией, осмыслением воспринятого материала, субъективным объяснением и оценкой события. При включении данных процессов в процесс восприятия, последний становится частью мыслительного акта, тем самым, приобретая усложненную структуру и форму как вид деятельности.

Целостное отражение действительности не единственная функция процесса восприятия.

Перцептивный процесс также подразумевает чувственное осознание предмета восприятия и его качеств. Это значит, что, процесс восприятия того или иного предмета сопровождается не только реакцией человека на действие раздражителя, но и осознание чувственного качества предмета в качестве его свойства. Предмет в этом случае является и источником исходящего от субъекта воздействия, и объектом направленных действий субъекта.

Восприятие как познавательный процесс имеет избирательный характер. Большей вероятностью быть воспринятыми обладают так называемые выпуклые объекты, т.е. выделяющиеся на фоне остальных. Значимым в отношении восприятия того или иного предмета является соотношение его с целями деятельности. Чем крепче связь между деятельностью и предметом, тем больше вероятность восприятия этого предмета и включения его в личностную структуру переживаний человека. На перцептивную избирательность в отношении того или иного объекта во многом влияют воспринимаемые стимулы, в последствие приводящие к формированию определенного образа объекта восприятия.

Являясь формой познания объективной реальности, восприятие представляет собой особую познавательную деятельность, в процессе которой происходит соотнесение формирующихся в сознании субъекта восприятия сензитивных характеристик предмета друг с другом.

Таким образом, изначально в процессе восприятия человек приобретает сензитивные данные о предмете, после чего происходит формирование образа и последующее присвоение этому образу предметного значения.

Следовательно, любой образ, продуцирующийся в сознании человека, незамедлительно соотносится с тем или иным предметом, которому дается понятийное определение в виде названия, т.е. слова в котором зафиксированы свойства и признаки, присвоенные данному предмету в результате опыта и практики общественной жизни. Процесс сравнения образа, сформировавшегося в сознании отдельного человека, с реальным содержанием воспринятого предмета – одна из существенных черт, характеризующих перцептивный процесс как познавательную деятельность.

Очевидна сложность создания такого бренда, который был бы способен конкурировать с остальными. Причем процесс образования обязательно должен пройти такие этапы, как позиционирование, организацию элементов бренда, продвижение бренда на рынке и управление брендом.

Позиционирование – положение брендов среди остальных конкурентов на рынке, поэтому в самом начале работы следует определить желаемые и имеющиеся достоинства данного товара по сравнению с другими товарами, а также со своим ассортиментом.

Таким образом, при проведении исследования необходимо выяснить:

-как на сегодняшний день клиенты оценивают Ваш бренд по сравнению с конкурентными брендами;

-каковы Ваши планы на будущее;

-что необходимо изменить в бренде, чтобы реализовать эти планы.

Анализируя вышеуказанные пункты, бренд-менеджеры используют различные методы, как количественные (опросы), так и качественные (фокус-группы). Чтобы выяснить, какое место занимает товар в ряду аналогичных ему, следует узнать позиции бренда в сознании покупателя, для чего нужно дать ответ на следующие вопросы:

1.На какую целевую группу рассчитан данный товар?

Здесь учитываются не только социально-демографические показатели, но также знание о стиле жизни клиентов, их мотивации, важных деталях быта. Согласно новейшим данным, теперь при анализе начинают использоваться особенности личности клиентов.

2.С какой целью создается данный товар? Данный вопрос поможет выяснить уникальность продукта.

3.В каких условиях и каким образом потребитель будет использовать товар?

4.В чем товар превосходит конкурентную продукцию? Данный вопрос дает возможность выявить главных соперников.

Следовательно, грамотное позиционирование помогает не только выяснить, какое место занимает продукт на рынке, но и определить и обозначить его достоинства перед конкурентами. Однако следует учитывать, что на мировом рынке только 3 из 20 новых брендов ждет успех. Согласно статистическим данным, в Америке каждый год регистрируется 10-12 тысяч новых лейблов, но лишь 3,5 тысячи из них способны просуществовать на рынке более полутора лет. Стать знаменитыми брендами и продержаться более 5 лет удается не более, чем сотне торговых марок. В России каждый год создается около 1,5 – 2 тысячи марок, но не каждой суждено стать брендом. Основной причиной этого является повторяемость, однотипность брендов, что приводит к отсутствию чего-либо действительно запоминающегося и интересного. Недостаток ясного и единственного в своем роде торгового предложения (которое является по сути уникальным и рождает спрос) приводит к тому, что бренд предлагается всем. Для всех – значит, ни для кого.

Следующим шагом является выявление стратегии бренда, которая определяет основные направления расходов компании для формирования бренда, его «веса». Вес торговой марки можно объяснить как степень ее господства на конкретном рынке, определяемая долей рынка, которую она занимает.

Стратегия построения бренда заключается в следующем:

-формирование впечатления, желаемого от аудитории, на которую ориентирован данный бренд;

-формулировка обещания достоинств конкретного товара, которое обеспечит создание необходимого впечатления;

-формирование доказательств, свидетельствующих в пользу данного предложения.

Стратегия бренда заключается в том, как выполнен товар, какое наименование ему присвоено, какая упаковка, презентация и реклама создана для этого товара. Не менее важным моментом является внешний вид товара в рекламе. Главной идеей, закладываемой в о основу грядущей рекламной кампании, должны быть основные достоинства товара, обещаемые авторами бренда.

Принципиальным отличием бренда от товара является жизненный цикл – у товара он короток, так как различные стадии существования товара (внедрение, рост, зрелость и спад) проходят довольно быстро. Что же касается грамотно управляемого бренда, то он может существовать вечно. Продукция одного лейбла может исчезнуть вследствие смены вкуса или предпочтений клиентов, однако сам бренд способен на бесконечное существование в соответствии с потребительским сознанием.

Гуртовая О.С.

Аспирантка кафедры экономики и управления

ОНУ имени И.И.Мечникова.