Характеристика етапів життєвого циклу товарів

Вивчення коливань обсягів і тривалості виробництва того чи іншого продукту дозволило встановити, що ці показники змінюються в часі циклічно та є закономірними і піддаються вимірюванню інтервалами. В економічній науці явище періодичного коливання обсягів і тривалості виробництва і збуту продукту називають економічним циклом життя продукту або коротко – життєвим циклом товару.

Маркетинг в першу чергу цікавить цикл життя товару на ринку. За часом він коротше економічного циклу, що включає фази створення прототипу продукту, його експериментального виробництва і короткий початковий період серійного виробництва, коли продукт ще не дійшов до споживача.

Життєвий цикл товару – це час існування товару на ринку. Концепція життєвого циклу товару виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром. Можуть бути товари-довгожителі, але вічного товару немає [64].

Концепція життєвого циклу товару вперше було розроблено і опублікована в 1956 р. Відомим американським економістом і маркетологом Теодором Левітом. Ця концепція заснована на тому, що товару відведено певний термін життя, протягом якого він проходить ряд етапів. Мета маркетингу полягає в тому, щоб, по можливості, продовжити термін перебування товару на ринку. При цьому слід деякі етапи життєвого циклу товару скорочувати, а деякі - затягувати, користуючись інструментами регулювання попиту. Для успішного досягнення мети необхідно в кожному конкретному випадку розробляти концепцію життєвого циклу товару.

Концепція життєвого циклу товару - це документ (іноді багатотомний), в якому відображаються результати роботи фахівців з визначення стратегії і тактики на різних етапах життєвого циклу товару. Основна мета цієї роботи - уважне спостереження за всіма стадіями життєвого циклу товару або кількох товарів.

Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно (див. рис.1.1). Для цього на осі X відкладемо час, а на осі Y - обсяг продажу товару в даний момент часу:

Життя товарів на ринку складається з чотирьох етапів. Перший етап – етап впровадження товарів на ринок. Обсяги їх виробництва і реалізації ростуть повільними темпами. Товари є новими, тому виникають труднощі і з виробництвом, і з реалізацією продукції. До придбання нових товарів насторожено ставляться багато споживачів. Попит малий, виробництво не виправдане, витрати на рекламу великі, канали збуту тільки встановлюються [45].

Виходячи з концепції життєвого циклу товару, можна розробити стратегію маркетингу для відповідного етапу його життя.

Рис.1.1. Крива життєвого циклу товару

Етап впровадження характеризується повільним зростанням обсягу продажів. Можна виділити чотири основні причини повільного збільшення обсягу продажів багатьох продовольчих товарів: перше – повільне зростання виробничих потужностей; друге – технічні проблеми виробництва товарів; третє – недостатня реклама товару і непоінформованість підприємств роздрібної торгівлі; четверте – небажання споживачів змінити звички.

На етапі впровадження організація випускає обмежену кількість різновидів нового товару, оскільки ринок ще не готовий до їх сприйняття. Зусилля спрямовуються на тих покупців, які найбільшою мірою готові купити товар. Ціни зазвичай знаходяться на високому рівні, тому що, по-перше, високі витрати у зв'язку з невеликим обсягом виробництва товару, по-друге, ще не повністю вирішені технічні проблеми виробництва, по-третє, високі витрати на рекламу та заходи щодо стимулювання збуту.

Великі витрати у зв'язку з проведенням заходів щодо стимулювання збуту, характерні для цієї стадії не тільки із-за невеликого обсягу продажів, але головним чином тому, що є необхідність у високому рівні її стимулювання з метою інформації потенційних споживачів про новий товар і для забезпечення ефективної роботи підприємств торгівлі. При виході на ринок з новим товаром можна варіювати такими маркетинговими змінними, як ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару. При використанні тільки двох змінних: ціни і витрат на стимулювання збуту - керівництво організації може застосувати три стратегічні підходи: стратегію інтенсивного маркетингу, стратегію вибіркового проникнення, стратегію пасивного маркетингу.

Другий етап – етап зростання попиту на товар. На цьому етапі темпи зростання продажів різко зростають, товар визнається покупцями. Виробництво стає виправданим, інтенсивно модернізується, витрати на нього скорочуються, зростає якість продукції, канали збуту та реклама налагоджена. На цьому етапі витрати підприємства на модернізацію виробництва та самої продукції можуть досягати 50-60% загальних витрат на виробництво продукції.

Якщо новий товар задовольняє вимоги ринку, обсяг його продажу починає зростати. Перші покупці будуть робити повторні покупки, до них приєднається велика кількість нових покупців. Крім того, завдяки рекламі швидко пошириться інформація про те, що на ринку з'явився новий хороший товар.

На цьому етапі на ринок проникають нові товари підприємств-конкурентів, залучених перевагами великого ринку з його можливостями великомасштабного виробництва і отримання високого прибутку. Підприємство починає модернізувати товар, створювати його модифікацію з тим, щоб опанувати нові сегментами ринку. Збільшення числа конкурентів призводить до загострення боротьби за канали збуту, виникають спроби створення власних або контрольованих каналів збуту.

У цей період ціни, як правило, не змінюються або дещо знижуються, оскільки попит продовжує збільшуватися досить швидко. Підприємство підтримує витрати на стимулювання збуту на незмінному рівні або трохи збільшує їх для завоювання міцних позицій на ринку. Обсяг продажів зростає дуже швидко. Це призводить до зменшення різниці між витратами на стимулювання збуту і виручкою від реалізації, що є головним фактором збільшення прибутку. На даному етапі підприємство прагне підтримати швидке зростання обсягу реалізації протягом тривалого періоду. Для цього воно може здійснити такі заходи: перше – поліпшити якість товару, створити нові його різновиди; друге – вийти на нові сегменти ринку; третє – освоїти нові канали збуту для більш міцного завоювання ринку; четверте – посилити рекламу, приділивши особливу увагу мотивами, якими керуються покупці при виборі товару; п’яте – знизити ціну товару.

Підприємство, активно здійснює всі або деякі з перерахованих заходів, що сприяють розширенню ринку, підвищує свою конкурентоспроможність. Звичайно, цього можна досягти і шляхом додаткових витрат. На етапі зростання обсягу продажів організація стоїть перед проблемою вибору між високою часткою ринку та високим рівнем прибутку. Витрати коштів, пов'язані з поліпшенням якості товару, стимулюванням продажів і вдосконаленням системи збуту, можуть дозволити їй зайняти домінуюче положення на ринку. Однак у той же час вона позбавляється можливості отримання максимального прибутку в надії, очевидно, на його отримання на наступній стадії життєвого циклу товару.

Третій етап – етап зрілості товару, відносної стабільності життєвого циклу товару. Більшість покупців вже зробили покупки. Пік продажів пройшов, темпи їх росту падають. Підприємство вживає різноманітні методи стимулювання попиту: знижує ціни, надає пільги при повторних або неодноразових купівлі товарів, покращує сервіс.

В певний момент життєвого циклу товару зростання обсягу його продажу сповільнюється. Настає етап відносної зрілості, який зазвичай триває довше всіх попередніх.

Етап зрілості може бути розділений на три фази. Перша, фаза називається зростаючою зрілістю: обсяг продажів повільно збільшується, тому що на ринку з'являються покупці, що прийняли рішення про покупку з деяким запізненням, хоча в основному попит забезпечують постійні покупці. Друга фаза – стабільна зрілість, чи фаза насичення: обсяг продажу знаходиться на постійному рівні і забезпечується головним чином повторними покупками з метою заміни використаних товарів. Третя фаза — знижуюча зрілість: обсяг продажу починає знижуватися, оскільки деякі постійні покупці товару починають купувати товари інших підприємств.

Зниження темпів зростання обсягу продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і, отже, до загострення конкуренції. Підприємство все частіше вдається до встановлення знижок з ціни і прямого зниження цін, збільшення витрат на стимулювання продажу, рекламу. Деякі збільшують витрати на науково-дослідні розробки нових різновидів товару. Ці заходи, якщо вони не стимулюють обсягу продажів, призводять до зменшення прибутку. Підприємства, що мають слабкі позиції на ринку, вибувають з боротьби. Проте в галузі зберігаються провідні конкуренти.
На даному етапі життєвого циклу товару може бути використана одна з наступних трьох стратегій: модифікація ринку, модифікація товару і модифікація маркетингових засобів.

На етапі зрілості товару найчастіше є одна фірма, яка домінує на ринку, яка є визнаним лідером і має найбільшу частку ринку. У той же час є фірми не такі великі, але все ж займають певне положення на ринку. На етапі зрілості товару всі ці фірми мають досить стабільні позиції, причому змінити що-небудь в їх положенні на ринку досить важко. Як тільки одна з них починає набувати деякі переваги в порівнянні з іншою, остання робить ряд контрзаходів, які сприяють відновлення її колишніх позицій на ринку.

Основною сферою діяльності підприємства є робота з товаром. Перш за все, необхідно з'ясувати, чи є можливості поліпшити його в порівнянні з товаром конкурента. Деякі малі підприємства домагалися істотного успіху, тому що їм вдавалося створити кращі товари.

Підприємство має спробувати знайти такий сегмент ринку, який опинився б поза полем діяльності основного конкурента. У багатьох випадках великі підприємства приділяють увагу найбільш представницьким групам покупців, нехтуючи безліччю дрібних ринків.

Мале підприємство повинно вишукувати нові канали збуту своєї продукції, які можуть дати їй істотну економію витрат або забезпечать залучення покупців. Певну увагу потрібно приділити рекламі. Однак не слід вважати, що реклама є єдиним ключем до комерційного успіху. Основа успішної діяльності на ринку - поліпшення якості товару, ефективне використання мережі збуту, підкріплені гарною рекламою.

Четвертий етап – етап спаду. Він характеризується різким скороченням обсягів виробництва і реалізації продукції внаслідок насичення ринку товаром і задоволеності купівельного попиту, а також посилення конкуренції з боку нових споживчих товарів. Намагаючись утримати свої позиції, підприємства вкладають додаткові кошти в модернізацію виробництва, підвищення якості і здешевлення продукції, припиняють виробництво неконкурентоспроможних товарів [64].

Для більшості товарів рано чи пізно настає час помітного зменшення обсягу продажів. Він може впасти до нуля, тоді товар буде вилучений з обігу, або збут може стабілізуватися на низькому рівні й перебуватиме на цьому рівні протягом багатьох років.

На жаль, більшість підприємств не розробляє дієвої політики щодо застарілих товарів. Їх увага прикута до нових товарів і тих, які перебувають на етапі зрілості. Як тільки обсяг продажів товару помітно зменшується, багато фірм йдуть з ринку, з тим щоб вкласти кошти в більш прибуткові області. Ті, хто залишаються на ринку, прагнуть зменшити пропозицію товару. Вони припиняють продаж товарів на дрібних сегментах ринку, ліквідують канали обмеженого збуту, скорочують витрати на стимулювання попиту, знижують ціни.

З цілої низки причин підприємства неохоче відмовляються від виробництва і реалізації застарілих товарів. Деякі з них сподіваються, що обсяг продажів товару, що не користується в даний момент попитом, зросте, якщо більш сприятливою стане загальна економічної ситуація. Іноді вважають, що попит впав через помилку у програмі маркетингу, і прагнуть її виправити. Частина фірм намагається пожвавити попит шляхом модифікації товару. Застарілий товар може бути збережений в програмі виробництва з метою стимулювання продажу інших своїх товарів. Виробництво і реалізація застарілого товару вимагають великої кількості часу і коштів, пов'язаних з частими зниженнями цін, обліком нереалізованих запасів, рекламними заходами. Крім того, невідповідність цього товару вимогам ринку може викликати недовіру покупців до всіх решту товарів підприємства.

При зниженні обсягу продажів підприємства ведуть себе на ринку по-різному. Для тих, хто залишається на ринку, відзначається тимчасове зростання обсягу продажів у зв'язку зі збільшенням числа покупців, які обслуговувалися раніше іншими підприємствами, що вже покинули ринок. Підприємство може прийняти рішення не йти з ринку, незважаючи на зниження обсягу продажів, і, врешті-решт, домогтися прибуткових операцій з товаром, після того як інші підуть з ринку.

Ті підприємства, що залишилися на ринку можуть здійснювати колишню маркетингову стратегію: зберегти колишні сегменти ринку, канали збуту, ціни, систему стимулювання збуту та ін.. У цьому випадку обсяг продажів товару може і далі знижуватися, поки товар не буде знято з виробництва. Підприємство може сконцентрувати свої зусилля і ресурси на найбільш ємних ринках, використовувати тільки найбільш ефективні канали збуту. Нарешті, можна різко скоротити витрати на маркетинг, з тим щоб збільшити поточний прибуток. При цьому керівництво підприємства віддає собі звіт у тому, що цей крок прискорить скорочення обсягу продажів і призведе в кінцевому результаті до необхідності зняти товар з виробництва і вилучення з обігу.

Як показує досвід американської компанії з виробництва споживчих товарів «Procter & Gamble», для більшості найменувань продукції, що випускається встановлений життєвий цикл тривалістю в три роки. Після трьох років, як вважають фахівці, на ринок доцільно просувати модифікований варіант вироби. При цьому передбачається, що він, у свою чергу, починає втрачати популярність у споживачів на Заході через 15 місяців, а нові моделі товару мають навіть більш короткий життєвий цикл.