Глава 1. Теоретические основы маркетинга

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Екатеринбург

Рекомендовано к изданию научно-методическим советом Уральского Государственного Экономического Университета

Учебно-методическое пособие разработано на основе государственных образовательных стандартов. В пособии излагаются основные сведения по дисциплинам, которые студент обязан изучить при подготовке к испытаниям, установленным учебным планом, а также методические указания по освоению учебного материала в соответствии с утвержденной программой.

Используется совместно с рекомендованной литературой для освоения курса.

Составитель: доцент, к.э.н. Т.Б.Минина

Оглавление

Введение………………………………………………………..……… 5

Глава 1. Теоретические основы маркетинга………………………... 7

1.1. История возникновения и развития маркетинга. Эво-люция концепции маркетинга…………………………... 7

1.2. Понятие, сущность и основные категории

маркетинга……………………………………………… 10

1.3. Концепции управления маркетингом………………… 12

1.4. Цель, задачи, принципы и функции маркетинга…….. 13

Глава 2. Маркетинговые исследования…………………………… 17

2.1. Маркетинговая информационная система…………… 17

2.2. Правила и процедура маркетинговых исследований... 20

2.3. Методы проведения маркетинговых исследований…. 22

Глава 3. Рынок в системе маркетинга……………………………... 28

3.1. Понятие и сущность товарного рынка. Классификация

товарных рынков………………………………………. 28

3.2. Оценка конъюнктуры товарного рынка……………… 29

3.3. Значение и методы сегментирования рынка. Модели-

рование покупательского поведения. Выбор целевого

сегмента и позиционирование товара………………… 31

3.4. Анализ деятельности конкурентов…………………… 37

3.5. Окружающая среда маркетинга. Факторы микро-

и макросреды маркетинга………………………………38

Глава 4. Товар в системе маркетинга……………………………… 42

4.1. Понятие и сущность товара в системе маркетинга….. 42

4.2. Классификация товаров……………………………….. 42

4.3. Концепция и характеристика этапов

«жизненого цикла» товара…………………………….. 44

4.4. Организация процесса разработки нового товара…… 46

4.5. Оценка конкурентоспособности товаров…………….. 47

4.6. Инструменты товарной политики…………………….. 48

Глава 5. Ценообразование в системе маркетинга………………… 53

5.1. Понятие и сущность цены в маркетинге. Классифи-

кация и виды цен……………………………………….. 53

5.2. Значение и последовательность процесса

ценообразования……………………………………….. 55

Глава 6. Организация товародвижения в системе маркетинга…. 66

6.1. Сущность и виды каналов распределения…………… 66

6.2. Методы сбыта товаров………………………………… 68

6.3. Значение и виды торговых посредников…………….. 69

6.4. Оптимизация издержек на товародвижение…………. 71

6.5. Особенности оптовой и розничной торговли………... 72

Глава 7.Маркетинговые коммуникации……………………….. 77

7.1. Сущность, цель и задачи рекламы. Виды рекламы.

Основные средства распространения………………… 77

7.2. Основы планирования и оценка эффективности

рекламной кампании…………………………………… 81

7.3. Основные методы стимулирования сбыта. Органи-

зация системы «паблик рилейшнз». Формирование имиджа фирмы…………………………………………. 83

Глава 8. Стратегическое планирование и организация

маркетинга на предприятии…………………………… 88

8.1. Принципы организации маркетинга на предприятии……………. 88

8.2. Значение и структура стратегического плана

маркетинга……………………………………………… 91

8.3. Виды маркетинговых стратегий………………………. 94

8.4. Методы выбора стратегии. Портфолио-анализ……… 95

Ответы на вопросы для самопроверки……………………………. 100

Методические указания по выполнению контрольной работы…. 106

Варианты контрольных работ……………………………………... 107

Словарь терминов………………………………………………….. 109

Литература………………………………………………………….. 113

Введение

В реальных условиях российской экономики в процессе работы предприятий различных сфер деятельности повышается фактор неопределенности и увеличивается риск. Поэтому в настоящий момент предприятию, чтобы выжить, необходимо постоянно контролировать динамику рынка, уровень и специфику конкуренции между производителями товаров-аналогов, поставщиками и потребителями. В данных условиях большинству отечественных предприятий приходится гораздо больше внимания уделять таким сферам их деятельности, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения. А для этого они должны отчетливо представлять себе, в чем состоят недостатки и преимущества – и свои, и конкурирующих предприятий. Сделать это возможно только опираясь на знания маркетинга.

Маркетинг способен подсказать огромное количество идей, касающихся самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на длительный период. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде). С помощью маркетинга руководители предприятия получают необходимую информацию о том, какие товары и почему хотят покупать, о ценах, которые готовы заплатить за их товар, в каких районах и странах мира спрос на данные товары наиболее высокий и почему, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, строить стратегию рекламы и сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие виды продукции, проданные там-то и тому-то принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию.

Таким образом, знание маркетинга дает неограниченные возможности для успешной коммерческой деятельности предприятий по увеличению объема продаж и получению максимальной долговременной прибыли, т.е. повышению эффективности работы всего предприятия.

Данное учебно-методическое пособие предназначено для студентов, обучающихся в центре дистанционного образования, а также для студентов дневной и заочной форм обучения для самостоятельного изучения курса «Основы маркетинга».

Пособие включает в себя: введение; восемь глав основного текста, в каждой из которых имеются контрольные вопросы и вопросы для самопроверки; ответы на вопросы для самопроверки; варианты контрольной работы; словарь терминов и список рекомендуемой литературы.

Ответы на контрольные вопросы содержатся в тексте пособия.

Основной текст логически разбит на восемь взаимосвязанных глав - от теоретических основ маркетинга, включающих основные понятия и определения до вопросов стратегического планирования маркетинга на предприятии.

Содержание основного текста позволяет овладеть теорией курса «Основы маркетинга». С помощью контрольных вопросов и вопросов для самопроверки студент имеет возможность проверить свои знания по данному курсу. Список рекомендуемой литературы способствует более глубокому усвоению дисциплины.

После того как курс «Основы маркетинга» будет изучен студентом, ему следует выполнить контрольную работу по темам, приведенным в конце пособия. Оценка знаний осуществляется посредством тестирования. Тесты разработаны по всем разделам дисциплины «Основы маркетинга».

Глава 1. Теоретические основы маркетинга

В главе 1 рассматриваются: история возникновения и развития

маркетинга, эволюция концепции маркетинга;

понятие, сущность и основные категории маркетинга;

концепции управления маркетингом, цель, задачи, принципы и функции маркетинга

1.1. История возникновения и развития маркетинга.

Эволюция концепции маркетинга

Маркетинг как наиболее прогрессивная форма управления предприятием, ориентированная на рынок, всё больше овладевает умами наших руководителей и специалистов предприятий. Он является результатом многолетней эволюции взглядов производителей на деятельность и рынок. За свою почти столетнюю историю как академической дисциплины маркетинг приобрёл к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики.

Первые формы маркетинговой деятельности – политика цен и реклама появились и начали развиваться с зарождением товарно-денежных отношений. В Софии была найдена мраморная плита конца III – начала IV вв., представлявшая собой рекламную афишу зрелища в амфитеатре на тогдашней Сердике. Известны и более древние рекламные надписи на папирусе (Египет) и каменных плитах (Помпея, Италия).

Первым человеком, полностью осознавшим центральную функцию маркетинга на промышленном предприятии, был Сайрус Маккормик, живший в середине XIX в.

В 1911 г. «Картис Паблишинг Кампани» организует отдел изучения рынка. В 20 – 30-е годы появляются первые значительные публикации по маркетингу. В 1931 г. создана Американская Ассоциация Маркетинга. С 1950 г. в западных странах стали использовать маркетинг в практической деятельности.

В 1960 г. Ж. Маккарти предлагает модель, раскрывающую содержание маркетинга, где впервые обособлены четыре его основных элемента: товар, цена, реклама, сбыт, или, как их называют, четыре «П» (рис.1).

Рис.1. Модель «четырех Р» (Product, Price, Place, Promotion)

В 1976 г. маркетинг был признан наукой о процессах обмена.

С 1988 г. маркетинг используется в нашей стране.

Термин «маркетинг», ставший столь популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова «marketing» – создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – «маркетинг». Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка («market» – рынок), но у многих это понятие ассоциируется с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые руководители предприятий все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения (в «Словаре деловых терминов», изданном в США Институтом А. Гамильтона, маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю). Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнением взаимосвязей в экономике, обострением конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.

Первый этап эволюции - «сбытовой» маркетинг.

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание в нем было уделено проблемам организации рекламных кампаний. Таким образом, до 40-х годов маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную науку явились:

· усилившийся процесс концентрации и централизации капитала;

· появление монополистических союзов;

· отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства;

· усиление конкурентной борьбы.

Эти причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т.е. рынка, на котором предложение превышает спрос, а значит, и острая конкуренция, отсюда – серьезные проблемы со сбытом.

В целом отношение к маркетингу в этот период формулировалось следующим образом: «Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем».

Следующий этап эволюции – «управленческий» маркетинг – период 50-х – первой половины 70-х годов, для которого характерны:

· высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии НТП;

· процесс возникновения новых и новейших производств;

· выход разделения труда за национальные границы.

В результате резко обострилась конкуренция между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. На этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. «Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли», – так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании.

Третий этап эволюции – «комплексный системный» маркетинг.

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. В этот период к маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, своеобразный диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, таких, как:

· существенное удорожание и ускорение НТП;

· рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

· необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

· обострение сырьевой и энергетической проблем.

Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречий между внешней окружающей средой и отдельным предприятием. Для этого необходимы: системный комплексный подход к решению всех задач, стоящих перед предприятием; ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах; активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационная деятельность в производстве; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.