Особливості ринків послуг

Зміст

Вступ 3

1.Особливості ринків послуг 5

2.Типи споживачів послуг: з агальна структура факторів сегментування 9

3.Приклади сегментування ринків послуг 14

4.Конкурентні переваги в сфері послуг, їх визначення та аналіз 19

5.Позиціювання послуг на ринку 22

Висновки 25

Список використаних джерел 27

Вступ

Сегментування ринку - розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Проблема даного дослідження носить актуальний характер в сучасних умовах.

Сучасна економіка страждає не від дефіциту, а від надлишків. У типовому супермаркеті можна зустріти не просто деяка кількість марок. У рамках однієї марки вам буде запропоновано з десяток різних товарів. З точки зору продавця, це можна назвати гіперконкуренції. З точки зору покупця - сверхвибором.

Якщо всі товари і послуги на ринку однакові, повноцінної перемоги не доб'ється жодна компанія. Багато сучасних фірми грішать конвергенцією стратегій - простіше кажучи, їх стратегії недиференційовані.Компанія повинна прагнути до значимого й істотного позиціонуванню і відмінних рис. За кожною компанією або ринковою пропозицією повинна стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея, кожна компанія повинна вигадувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності і задоволення.

Зростання інтересу до позиціонування пояснюється наступними причинами:

1) загострення конкуренції на товарних ринках;

2) вичерпність конкуренції за ціною і якістю;

3) недостатність знань споживачів про будь товарах, особливо складнотехнічними.

Дана тема актуальна насамперед для виробників продукції, тому що сьогодні в умовах ринкової економіки, коли конкурентів стільки, що кожен день утворюються сотні фірм і стільки ж розоряються і закриваються. Уже недостатньо просто виробляти якісний і конкурентоспроможний товар. Ринок ставить виробників у жорсткі умови співіснування, з такими ж виробниками.

Скільки ми знаємо виробників, які не змогли показати переваги свого товару перед іншими аналогічними товарами. Сотні маркетингових відділів працюють, щоб знайти у своєму товарі унікальні переваги, яких немає, у конкурентів.

Якщо вони знаходять їх, то підприємство розвивається далі, якщо ні, то підприємство не розвивається.

Особливості ринків послуг

Ринок послуг існує в єдності з товарним ринком і є одним з його різновидів. Поряд з тим він має низку специфічних рис, які зумовлюють особливий підхід до підприємницької діяльності на цьому ринку.

До головних відмінностей ринку послуг належать:

1) висока динаміка ринкових процесів, пов'язана з динамікою попиту та пропозиції на послуги;

2) локальний характер, зумовлений локальністю обслуговування сервісного підприємства;

3) висока швидкість обороту коштів, що є наслідком короткого виробничого циклу у сфері послуг;

4) висока чутливість до змін ринкової кон'юнктури, зумовлена особливостями самих послуг;

5) специфіка організації виробництва послуг - це мобільні малі та середні підприємства;

6) специфіка процесу надання послуги - обумовлена особистим контактом із споживачем;

7) високий рівень диференціації послуг, який виходить з персоніфікації та індивідуалізації попиту.

Ринок у різних галузях сфери послуг розвинутий неоднаково. У системі побутового обслуговування, громадського харчування, торгівлі, рекреаційній сфері ринкові відношення отримали найбільший розвиток. Але в таких галузях, як культура, охорона здоров'я, освіта, ринкові відносини мають не тільки свою специфіку, але й обмежені можливості. У цих галузях присутній значний неринковий сектор, у тому числі державні організації та установи. Більше того, саме тут вони домінують.

Територіальні особливості ринку послуг тісно пов'язані з територіальним розміщенням населення, тобто його розселенням. Існують два типи розселення: компактне та дисперсне. Компактний тип розселення являє собою щільну мережу поселень, пов'язаних між собою системою шляхів, інфраструктурою, транспортом. Для дисперсного типу характерне існування невеличких поселень, які знаходяться на значній відстані одне від одного, і взаємодія між ними ускладнена.

Виходячи з цього, виокремлюють два типи ринку послуг компактний та дисперсний. Вони вирізняються за принципом територіального (географічного) сегментування. Таким чином, територіальне сегментування набуло на ринку послуг ключового значення.

Компактний ринок послуг. В умовах компактного ринку сфера діяльності підприємства послуг має чітку просторову визначеність. Вона може здійснюватися у межах міського району, міста, селища або ряду селищ. Товарна політика на компактному ринку включає розробку та надання послуг стаціонарними підприємствами послуг. В основі розробки товарної політики знаходиться вивчення попиту на послуги, характерні для цієї території. Територіальне сегментування доповнюється демографічними, соціальними та іншими критеріями. Процес виробництва та збуту послуг на компактному ринку змінюється залежно від густоти населення території.

Відомо, що густота населення будь-якого поселення має відцентровий характер. Густота центральних районів зменшується з віддаленням від центру. У районах з високою густотою населення виробництво і збут послуг організується у місцях з найбільшою концентрацією постійного населення. Крім того, слід враховувати не тільки постійне, але й, що більш важливо, тимчасове населення, котре формується внаслідок внутрішньої територіальної міграції. Концентрація населення в окремих "пунктах" обумовлена, як правило, не стільки кількістю постійного населення, скільки людськими потоками до місць роботи, адміністративних центрів і т. ін..

У районах з невеликою густотою населення, периферійних стосовно центру, попит на послуги обмежений чисельністю постійного населення. У таких місцях посилюється вплив транспортних сполучень. Тут найбільш доцільна організація виробництва і збуту послуг поблизу перехрещення транспортних шляхів, а перспективи зростання пов'язані з розвитком транспортної інфраструктури.

Просування послуг на компактному ринку має свої особливості. Найраціональніше використовувати локальні комунікативно-інформаційні мережі, особисті контакти зі споживачами.

В умовах компактного ринку виявляється дія закону Рейлі, згідно з яким зі збільшенням кількості мешканців міста збільшується кількість сторонніх споживачів, які мешкають в іншому місці. Закон Рейлі пояснює це явище як "розподіл купівельної сили, що виходить за межі населеного пункту". Існування цього явища є ще одним фактором, що сприяє розташуванню підприємств послуг в населених пунктах з великою концентрацією населення.

Дисперсний ринок послуг. На дисперсному ринку процес задоволення попиту на послуги значно ускладнюється. Необхідним є орієнтація на особливі форми надання послуг. Товарний ряд розроблюється на основі так званих "виїзних послуг", які надаються споживачеві у певні періоди часу. Номенклатура таких послуг обмежена, але дозволяє забезпечити головні потреби населення. Наприклад, попит на послуги освіти можна задовольнити за рахунок організації короткострокових курсів за напрямками, які відповідають специфіці роботи споживачів. Попит на послуги в галузі культури можна задовольнити за допомогою виступів, демонстрацій, виставок тимчасового характеру.

Попит на послуги пов'язаний зі способом життя, який характерний для конкретного ринку. Дисперсний ринок відрізняється складністю і цього показника. Цей ринок складається з кількох локальних ринків, розміщених на значній відстані один від одного, він відрізняється великою різноманітністю поведінкових типів. На локальних ринках невеличких поселень існує, як правило, особливий стиль споживчої поведінки. Це утруднює роботу підприємства, котре повинно пристосовувати свою діяльність до широкої диференціації попиту. Складності транспортних зв'язків неодмінно позначаються на рівні забезпечення потреб споживачів дисперсного ринку. Він, як правило, відстає від рівня компактного ринку. а дефіцит і монополія на виробництво послуг - звичайні явища на дисперсному ринку.

На початковому етапі освоєння дисперсного ринку існує комплекс умов, які сприяють підприємництву у сфері послуг:

- значний незабезпечений попит;

- зручність пошуку "ніші ринку";

- низький рівень конкуренції;

- низький рівень витрат на стимулювання збуту і т. ін.

Але з насиченням ринку вплив цих факторів слабшає і підприємницька діяльність обмежується у розвитку. Однак, якщо швидкість розвитку транспортної інфраструктури буде адекватною швидкості насичення ринку, то вплив стримуючих факторів може бути компенсованим.