Кривые издержек реализации и максимизирующая прибыль реклама

С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные постоянные издержки. Чтобы координировать все эти усилия, нужно иметь штат. Фирма могла бы использовать свой собственный персонал или заключить контракт со специализированным агентством. Издержки реализации дискретны, это значит, что они не все время являются необходимыми для производства фирмой товара. Когда фирма рекламирует товар, она упускает возможность продавать больше товара, удерживая издержки и, следо­вательно, цену на более низком уровне. Реклама является попыткой иметь больший объем продаж при любой цене. Такого же прироста продаж, вероятно, можно было бы достичь сокращением цены.

Вероятно, что средние издержки реализации (издержки реализации на единицу выпу­ска) вначале уменьшаются, а затем возрастают по мере роста действительных продаж. Средние постоянные издержки снижаются с увеличением продаж, так как издержки, авансированные на реализацию, распределяются на большее число единиц товара. Издер­жки реализации на единицу товара снижаются также тогда, когда дается больше рекламы, если цена за одно рекламное объявление падает с ростом их числа. Возможно также, что большие общие расходы на рекламу, означая больше объявлений для потребителей, приводят к пропорционально большим приростам продаж. Повтор рекламных объявлений в разных средствах массовой информации может оказывать воздействие на увеличение продаж. Одно из исследований рекламы сигарет выявило сокращение средних издержек реализации сигарет при росте объема продаж в интервале от 20 до 30 млрд. сигарет в год.

Можно представить кривую средних издержек реализации АС_S, которая показывает, каким образом изменяются издержки реализации единицы товара при разных уровнях предполагаемого спроса. Чем больше спрос на товар, тем меньше средние издержки реали­зации, связанные с продажей на рынке данного количества товара. Следовательно, изме­нение спроса на товар может сместить кривую издержек реализации. Например, если бы спрос был достаточно велик, означая, что покупатели приобрели бы больше по любой данной цене, то средние издержки реализации данного выпуска при любой цене были бы ниже. При этом нужно, однако, предположить, что сумма рекламных расходов у конкури­рующих фирм неизменна. Если бы конкурирующие фирмы больше тратили на рекламу, то средние затраты на реализацию у типичной фирмы увеличились бы. Изменение любого другого фактора, влияющего на спрос на товар фирмы, сместит кривую средних издержек реализации либо вверх, либо вниз.

Продажная цена за единицу

Рис. 12. Средние издержки реализации

Издержки реализации на единицу выпуска можно представить U-образной кривой. Эта кривая предполагает, что спрос на товар неизменен. Расходы на рекламу конкурирующих фирм независимы от суммы, потраченной данной фирмой.

U-образная кривая средних издержек реализации изображена на рис. 12. Эта кривая показывает расходы на реализацию единицы продаваемого товара, если даны спрос на товар фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих фирм. Сокращение спроса смещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост расходов на рекламу у конкурирующих фирм. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с данным выпуском, тем ниже, чем сильнее спрос на товар и чем меньше издержки реализа­ции, которые несут конкуренты.

Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос на товар фирмы. Рис. 13 показывает, как осуществление рекламы может привести к приросту прибылей у монопольно конку­рентной фирмы. Предположим, что первоначально рынок с монопольной конкуренцией находится в равновесии без применения рекламы какой-либо фирмой. Цена товара фирмы проектирующей рекламную кампанию, составляет Р*, а ее выпуск равен Q*. При этой цене Р* = АС, где АС - средние затраты на производство, так что фирма получает нулевую экономическую прибыль.

Средние издержки при любом выпуске после рекламной кампании составляют АС + АСз. Точно так же, предельные издержки для любого выпуска равны теперь МС + МСз после того, как понесены рекламные издержки, где общие предельные затраты равны сумме предельных издержек производства и предельных издержек реализации. Соответ­ствующие кривые издержек нанесены на рисунок при предположении, что фирма ожидает определенного прироста спроса в результате рекламы. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельного дохода для продукта фирмы сместятся вверх. Максимизиру­ющим прибыль выпуском является теперь тот, для которого

MR₂=MC+MC_S

Рис. 13. Издержки реализации, продажи и прибыль

Фирма, благодаря расходам на реализацию, успешно перемещает свою кривую спроса с D₁ до D₂. Максимизи­рующим прибыль выпуском является тот, для которого МR₂ равняется предельным издержкам на производство плюс предельные издержки реализации. При отсутствии какой-либо рекламы эта фирма получала бы нулевую экономическую прибыль, как показано на рисунке. Реклама позволяет фирме извлекать положительную эконо­мическую прибыль в краткосрочном плане.

На рис. 13 максимизирующий прибыль выпуск равен Q_A при условии, что прирост спроса после рекламной кампании имел место. Чтобы продать это количество товара, фирма поднимает свою цену с Р* до величины Р_A, соответствующей точке D на кривой спроса D₂. Следовательно, реклама позволяет назначить более высокую цену на выросший теперь выпуск, который максимизирует прибыль. Если назначить цену Р_A без какой-либо рекламы, то количество товара, на который есть спрос, упало бы до нуля, поскольку Р_A превышает максимизирующую прибыль цену, которую заплатили бы за одну единицу товара, согласно кривой спроса D₁.

Та переменная величина ресурсов, которую фирма тратит на рекламу, зависит час­тично от того, насколько возрастает спрос после начала рекламной кампании. Общие рекламные издержки, когда выпуск равен Q_A, - это расходы на реализацию единицы товара, представленные отрезком АВ, умноженные на проданное в год число штук товара Q_A. Для фирмы, чьи кривые спроса и издержек отражены на рис. 13, рекламная кампания является успешной, поскольку прибыль вырастает с нуля до суммы, представленной пло­щадью P_ADAC.

После того, как реклама увеличила спрос, фирма, возможно, предпочтет сократить снова издержки реализации, если она полагает, что возросший спрос не сократится в ответ. Поступая таким образом, фирма может снизить предельные и средние затраты на любой данный выпуск, тем самым используя возможность заработать еще больше прибыли. Она сделала бы это, расширяя производство до тех пор, пока МR₂ не упадет до равных ему предельных издержек на производства.

Трудно смоделировать точно поведение фирмы при проведении рекламы, так как решение нести расходы на реализацию, вероятно, увеличит спрос. Когда спрос возрастает, то фирма испытывает искушение увеличить прибыль еще больше, уменьшая издержки реализации. Сокращение издержек реализации, возможно, не уменьшит спрос, раз потре­бителей "поймали" на этот товар в результате успешной рекламы.

Помните, что реклама подразумевает, что фирма может увеличить спрос и предельный доход, неся большие затраты. Где бы не осуществлялись издержки реализации, они приво­дят к увеличению спроса на товар фирмы, если рекламная кампания успешна. Прирост спроса, если он постоянен, уменьшает издержки реализации, необходимые, чтобы продать данное количество товара и, следовательно, побуждает фирму снова сократить расходы на рекламу. Взаимозависимость между предельным доходом и предельными издержками в случае, когда реклама является успешной, делает невозможным предсказание равновес­ного уровня рекламных расходов.

Равновесие в долгосрочном плане с осуществлением рекламной деятельности при монополистической конкуренции

Реклама, которая приводит к прибылям в монопольно конкурентной отрасли, кладет начало процессу, который уничтожит эти прибыли. Поскольку при монополистической конкуренции существует свободный вход в отрасль, то можно ожидать, что реклама или другой проект по продвижению товара, обуславливающие экономическую прибыль, при­влечет на рынок новых продавцов. Новые производители будут выпускать товар, похожий на товар фирм, которые извлекают экономические прибыли. Они будут подражать про­грамме маркетинга удачливых фирм, чтобы добиться хороших продаж. Например, пред­положим, что одна фирма, торгующая лампами, помещает в местных газетах броское объявление, рекламирующее привлекательную настольную лампу за 79,95 долларов. Если фирма заработает прибыль на продаже этой дампы, то другие магазины начнут продавать и рекламировать ее таким же образом. Первая фирма обнаружит, что теперь придется рекламировать чаще, чтобы продать по той же цене то же количество ламп. В результате ее кривая издержек на реализацию сместится вверх.

Фирма в результате своей рекламы получает экономические прибыли, равные площа­ди P_ADAC (рис. 13). По мере того, как на рынке будут появляться новые фирмы, кривая средних издержек реализации сместится вверх из-за возросших рекламных расходов кон­курентов. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с любым данным количеством товара, будут выше. Фирмам придется организовать розничную торговлю и рекламировать чаще, чтобы продать данное количество товара, когда на рынке больше соперников. Вдобавок, по мере того как на рынке будет появляться больше фирм, торг­ующих товаром, который реализует данная фирма, кривые спроса на ее товар и предель­ного дохода сместятся вниз. Сочетание возросших издержек реализации, связанных с любым данным выпуском и сократившимся спросом на товар фирмы с появлением на рынке новых продавцов сводит экономические прибыли на нет. Однако, поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конку­ренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребля­емое количество товара увеличивается.

Рис. 14 изображает равновесие в долгосрочном плане с осуществлением рекламной деятельности. Кривая спроса каждой фирмы должна в равновесии быть касательной к кривой АС + АС_S при максимизирующем прибыль выпуске Q_L. При цене, необходимой, чтобы продать это количество (P_L), фирма получает нулевую экономическую прибыль. Равновесный выпуск Q_L, больше выпуска Q*, который существовал бы при отсутствии рекламы. В результате удачной рекламы каждая монопольно конкурентная фирма произ­водит больше, чем было бы в противном случае. Следовательно, в отрасли снижается избыточная мощность. Это способствует снижению средних издержек производства, так как фирмы увеличивают мощность завода до степени, соответствующей минимально воз­можным средним издержкам производства. Это, однако, не приносит выгоды потребите­лям, поскольку цена не падает вслед за более низкими теперь средними издержками производства. Вместо этого в цене P_L отражаются средние издержки реализации, необхо­димые, чтобы продать Q_L и она выше Р* - цены, которая существовала бы без рекламы. Реклама увеличивает спрос, способствуя тому, чтобы реализуемое количество товара возросло, но одновременно она увеличивает средние издержки фирмы, оказывая повыша­ющее влияние на цену. Реклама отвлекает ресурсы от производства других товаров. Трудно сказать, становятся ли покупатели в совокупности богаче в результате рекламы. Ясно, однако, что в отрасли с монополистической конкуренцией в долгосрочном плане ни одна фирма не выиграет от рекламы. И с рекламой, и без нее - экономические прибыли равны нулю. Реклама, однако, может выполнять важную социальную задачу, снабжая потреби­телей информацией и сокращая операционные издержки при покупке.

Если реклама обеспечивает продукту признание в качестве товара или услуги и ведет к формированию у потребителей приверженности к данной торговой марке, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов. Например, во многих случаях товары известных торговых марок имеют в супермаркетах более высокие цены, чем товары с менее известными торговыми знаками. Многие потребители убеждены, что качество товаров известных марок превышает качество подобных же товаров прочих марок. Еще одним примером является аспирин фирмы "Bayer", который продается со значительными превышениями по сравнению с ценами на аспирин других марок. Некоторые потребители доказывают, что качество марки "Bayer" выше, чем у конкурентов. В действительности, это тот же аспирин, что и другой, более дешевой марки.

Некоторые исследования обнаруживают положительную зависимость между прибылями и рекламой. Это интерпретируется как показатель того, что реклама увеличивает монопольную власть. Однако другие исследования доказывают, что информация, предо­ставляемая рекламой, способствует уменьшению приверженности потребителей к опреде­ленным маркам. Это подразумевает, что реклама увеличивает ценовую эластичность спроса для прибылей каждой отдельной фирмы. Согласно этой точке зрения, реклама заставляет людей осознавать альтернативы, которые бы они проигнорировали в противном случае. Одно исследование представило доказательство того, что реклама действительно может уменьшить цену некоторых товаров. Исследование разброса цен на очки пришло к выводу, что цены на очки были бы более чем в два раза выше в тех штатах, где реклама не разрешалась, по сравнению с теми штатами, где она была.

Рис. 14. Долгосрочное равновесие, прибыли и издержки реализации

Прибыли, которые стали возможны в результате расходов на реализацию, привлекают в отрасль новые фирмы. Новые и существующие фирмы повторяют компанию маркетинга, и средние издержки реализации увеличиваются. В то же время возросшая конкуренция уменьшает спрос на товары фирм. Оба эти процесса действуют в таком направлении, чтобы устранить в долгосрочном плане прибыль, возможную при расходах на реализацию. В равновесии максимизирующий прибыль выпуск равен Q_L, а цена, установленная фирмой, чтобы его продать, равна P_L. Поскольку реклама увеличила спрос у всех фирм, то избыточная мощность ниже, чем она была бы при отсутствии рекламы.

Олигополия

Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминируют очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими фирмами, может быть и диффе­ренцированным и стандартизированным. Примером олигополии, при которой продукт является стандартизированным, служит рынок алюминия. На этом рынке в продажах в США доминируют "Аlcоа", "Reeynolds" и "Kaiser". Автомобили, сигареты и пиво являются примерами дифференцированных товаров, чьи рыночные структуры — олигополистиче-ские.

Обычно на олигополистических рынках господствует от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта. На восемь крупнейших фирм, выпускающих фотографические оборудование и принадлежности в США, прихо­дится, например, более 85% выпуска. Конечно же, господствует на рынке "Койак". Он, однако, не является единственным продавцом. Рынок фотографического оборудования и принадлежностей можно рассматривать как олигополистический.

В табл. 2.4.1. представлены отрасли, в которых, вероятно, существует олигополистиче-ская конкуренция. Как и в примере с данными из табл. 2.2.1., включены только внутренние поставки. Следовательно, рыночные доли четырех и восьми крупнейших фирм, показан­ные в таблице, преувеличивают действительные рыночные доли, поскольку не учитывает­ся доля рынка, приходящаяся на зарубежных продавцов.

На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря их большим долям в общем выпускаемом количестве товара. Продавцы на олигополистических рынках знают, что когда они либо их соперники изменят цены или выпускаемое количество продукта, то последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою взаимозависимость. Предполагается, что каждая фирма в отрасли признает, что изменение ее цены или выпуска вызовет реакцию конкурирующих фирм. Отдельные продавцы на олигополистических рынках должны считаться с реакцией своих конкурентов. Реакция, которую какой-либо продавец ожидает от соперничающих фирм в ответ на изменения установленных им цены, объема выпуска или изменения деятельности в области маркетинга, является основным фактором, определяющим его решения. Реакция, которой отдельные продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках.

ТАБЛИЦА 2.4.1.Поставки четырех и восьми крупнейших фирм в некоторых олигополистических отраслях, 1982

Отрасль	Число продавцов	Годовые поcтавки (%)
		4 крупнейших компании	8 крупнейших компаний
Алюминиевая
Свинцовая
Сталелитейная
Автомобильная
По производству кукурузных хлопьев
Мукомольная
Сладости
Кукурузный сахар
Жевательная резинка
Солодовые напитки (пиво)
Жареный кофе
Сигарная промышленность
Ковры и пледы
Мыло и моющие средства
Шинная промышленность
Санитарно-техническая арматура

Данные Министерства торговли США.

Поведение фирм на олигополистических рынках можно уподобить поведению армий на войне. Они соперники, а трофеем является прибыль. Их оружие включает в себя контроль над ценами, рекламу и установление величины выпуска. Немногочисленность конкурентов заставляет их считаться с реакцией друг друга на свои решения. Они выбира­ют такую стратегию, чтобы увеличить свои доли на рынке и прибыли.

Во многих случаях олигополии защищены барьерами для входа на рынок, схожими с теми, которые обсуждались для монопольных фирм.Естественная олигополия существует, когда несколько фирм могут поставлять продукцию для всего рынка при более низких долгосрочных средних издержках, чем были бы у множества фирм. Существование естест­венных случаев олигополии является предметом споров среди экономистов. Утвердилось мнение, что отрасли, в которых существует олигополия, включают в себя нефтепереработ­ку, выплавку стали и производство пива.

Подытоживая, заметим, что олигополистические рынки обладают следующими черта­ми:

1. Всего несколько фирм снабжают весь рынок. Продукт, который они поставляют, может быть как стандартизированным, так и дифференцированным.

2. По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрасли обладают крупными рыночными долями. Следовательно, некоторые фирмы на рынке обладают спо­собностью влиять на цену товара, варьируя его наличие на рынке.

3. Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость. Продавцы всегда считаются с реакцией своих конкурентов, когда устанавливают цены, ориентиры по объемам продаж, размер рекламных расходов или принимают другие деловые меры.

Нет единой модели олигополии. Можно разработать ряд моделей, объясняющих пове дение фирм в конкретных ситуациях, основываясь на том, какие строят предположения фирмы относительно реакции своих соперников. Описываемые ниже модели показывают, как при олигополии проявляется тенденция к уменьшению прибылей из-за конкуренции. Разрушительное действие олигополистического соперничества на цены толкает фирмы к сговору, чтобы уменьшить конкуренцию и увеличить прибыли.