Тема 1. Сутність і завдання маркетингової політики розподілу

ВСТУП

Курс «Маркетингова політика розподілу» входить до циклу спеціальних дисциплін з маркетингу. Він присвячений формуванню у студентів системи науково-теоретичних знань і практичних навичок з планування та організації діяльності підприємств у галузі збуту й маркетингової діяльності у посередницькій сфері.

Мета курсу полягає в ознайомленні студентів з реальними ситуаціями, що виникають на ринку, і в оволодінні необхідними знаннями щодо конструювання і управління каналами розподілу продукції, призначеної для юридичних і фізичних осіб.

Основні питання курсу: вивчення сутності та завдань маркетингової політики розподілу, організації роботи посередників та управління товарним рухом; вибір, конструювання і функціонування каналів розподілу; набуття навичок з підвищення ефективності діяльності посередників та оптимізації витрат у процесі товарного руху.

Предметом вивчення є рух товарно-матеріальних ресурсів каналами розподілу від підприємств-виробників до кінцевих споживачів.

Опорний конспект лекцій з курсу «Маркетингова політика розподілу» складається з трьох розділів. У першому розділі наведено лекції по 8 темах означеної дисципліни. Другий розділ вміщує задачі, пов’язані з вибором каналів розподілу промислових і споживчих товарів. Третій розділ присвячений тестам з усіх тем курсу.

Опорний конспект лекцій призначено для студентів V курсу заочної форми навчання за фахом «Маркетинг». Може також бути у нагоді для слухачів спеціального факультету підвищення кваліфікації (СФПК), котрі навчаються за спеціальністю «Маркетинг» за рівнем «Спеціаліст».

РОЗДІЛ І. ЛЕКЦІЇ З КУРСУ «МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ»

Тема 1. Сутність і завдання маркетингової політики розподілу

1. Місце і роль розподілу та обміну матеріальних благ у відтворенні суспільного виробництва.

2. Сутність маркетингової політики розподілу.

3. Основні завдання політики розподілу матеріально-технічних ресурсів і споживчих товарів.

Процес відтворення суспільного виробництва включає чотири стадії: виробництво матеріальних благ, їх розподіл, обмін, споживання (рис. 1).

трудові ресурси продукти

засоби

виробництва

матеріально-

технічні

споживчі ресурси

товари споживчі

вироби

Рис 1. Загальна схема відтворення суспільного виробництва

У сфері матеріального виробництва створюють нові продукти у натуральному вигляді. Обсяги виробництва та асортимент таких продуктів постійно збільшуються, оскільки постійно зростає суспільний попит на традиційні і нові матеріальні блага.

Виготовлені у виробництві продукти надходять до стадії розподілу, тобто поділяються у залежності від їх кінцевого призначення на засоби виробництва, які можна також назвати матеріально-технічними ресурсами, та споживчі вироби.

Матеріально-технічні ресурси головним чином призначені для юридичних осіб-підприємств різних галузей народного господарства, підприємців, які працюють у середньому і малому промисловому бізнесі. Такі ресурси у вигляді сировини, палива, електроенергії, інструментів, верстатів та інших предметів і засобів праці необхідні споживачам промислової продукції для подальшого функціонування виробництва.

Певну частину матеріально-технічних ресурсів слід виділити для фізичних осіб, яким, приміром, потрібні будівельні матеріали, лакофарбові вироби, листовий та сортовий метал для ремонту квартир, будівництва житла, гаражів, дач.

Споживчі вироби необхідні фізичним особам для задоволення потреб у продовольстві, одязі, взутті та багатьох інших предметах персонального і сімейного вжитку.

Внаслідок розподілу суспільного продукту на промислові і споживчі вироби встановлюються необхідні пропорції між галузями сфери матеріального виробництва, зокрема між важкою промисловістю, що працює заради відтворення усього виробництва матеріальних благ, і легкою та харчовою промисловістю, які закликані задовольняти потребу населення в одязі, взутті, продовольстві.

На рівні окремих галузей матеріального виробництва і підприємств, що входять до їх складу, процес розподілу виготовленої продукції продовжується між тими споживачами, хто попередньо замовив для себе вироби, а також шляхом пошуку нових покупців, якщо замовники по яких-небудь причинах відмовилися від заводської продукції або неспроможні придбати замовлену раніш партію продуктів.

Пройшовши стадію розподілу, споживчі, а в умовах ринкового господарювання і промислові вироби, мають надходити до обігу, що являє собою продаж-купівлю продуктів виробництва як товарів. Завдяки товарно-грошовому обміну, товари переходять від їх власників до конкретних платоспроможних покупців – посередників або споживачів, потрапляють у сферу виробничого чи індивідуального споживання.

Рух потоку товарів із виробництва у сферу споживання можна розглядати як економічне і фізичне переміщення (рис. 2).

Економічне переміщення - це процес переходу товарів від одного власника до іншого завдяки купівлі-продажу.

Фізичне переміщення передбачає транспортування товарів від місця їх створення до місця остаточного використання. Одночасно з транспортуванням товари підлягають навантаженню в рухомий склад транспорту, супроводженню, здавально-приймальним та іншим операціям, які одержали назву вантажно-розвантажувальних, транспортних і складських робіт (ВРТС – робіт).

Економічне переміщення

продаж (реалізація)

продаж продаж

Фізичне переміщення

Транспортування товарів, вантажно-розвантажувальні та складські роботи (ВРТС-роботи)

ВРТС – роботи ВРТС - роботи

ВРТС - роботи ВРТС - роботи ВРТС - роботи

Рис. 2. Схема паралельних потоків товароруху

Нарешті, товари, що надійшли до стадії споживання, використовуються за їх призначенням. Промислове споживання передбачає передачу придбаних на ринку матеріально-технічних ресурсів до виробництва. Індивідуальне споживання має на меті використання фізичними особами товарів для задоволення фізіологічних потреб, захисту від навколишнього середовища, поліпшення житлових умов тощо. Саме завдяки індивідуальному споживанню люди відтворюють здатність до праці та інтелектуальні здібності, що становлять підґрунтя трудових ресурсів.

Поєднання трудових ресурсів із засобами виробництва надає можливість суспільству продовжувати на новому рівні виробництво матеріальних благ.

Таким чином, відтворення суспільного виробництва являє собою регулярне повторення чотирьох його стадій: виробництва, розподілу, обміну і споживання. Розподіл і обмін посідають важливе місце у суспільному виробництві, оскільки поєднують сферу матеріального виробництва зі сферою споживання промислових і споживчих товарів, забезпечують економічне і фізичне переміщення товарів у потрібному обсязі та асортименті саме тим покупцям, котрим потрібні такі товари.

На промислових підприємствах процеси розподілу та обміну виготовленої продукції здійснюється зусиллями фахівців з маркетингу і логістики.

Разом вони впроваджують політику розподілу та товарно-грошового обміну, що сприяє виконанню замовлень споживачів стосовно виготовлення і доставки до них продукції як товарів промислового призначення (ТПП), так і товарів кінцевого використання (ТКВ).

Оскільки в навчальній літературі така політика одержала скорочену назву політики маркетингового розподілу, саме такою термінологією будемо користуватися у подальшому вивченні даного курсу.

Маркетингова політику розподілу в літературі трактується неоднозначно.

Так, на думку А.Ф.Павленка і А.В.Войчака, маркетингова політика розподілу (МПР) – це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску [19, с.70].

Є.А. Голіков вважає, що маркетингова політика розподілу становить систему заходів конкретного товаровиробника – власника товару по забезпеченню його збуту на ринках через канали розподілу – внутрішньо-фірмові або посередницькі [8, с.358].

Л.А.Данченок вбачає основну мету маркетингової політики розподілу у визначенні оптимального місця продажу товару і доставки його туди найкращим чином [11, с.147].

На погляд М.А.Окландера, розподіл продукції входить складовою частиною до маркетингової політики збуту, а самий збут – це здійснення акту продажу із супутніми йому процесами, обумовленими організацією товароруху, тобто фізичним переміщенням товарів із місць виробництва до місця споживання, яке здійснюється через канали розподілу [17, с.45].

Незважаючи на різні підходи до визначення сутності маркетингової політики розподілу, слід виділити такі загальні риси:

Ø розподіл (дистрибуція) промислових виробів передбачає їх ретельний відбір по видах, партіях і адресах замовників;

Ø видобута сировина або виготовлені підприємством (фірмою) продукти внаслідок товарно-грошового обміну мають бути доведеними до споживачів (покупців) по каналах розподілу в потрібний час у необхідному обсязі, асортименті й відповідної якості;

Ø у дистрибуції продукції разом з товаровиробником можуть брати участь оптові й роздрібні посередники;

Ø розподіл передбачає рух товарів від виробника до споживачів або місць продажу, а тому до цього процесу притягують транспорт та інші агенції з логістики;

Ø політика розподілу націлена на задоволення економічних і соціальних потреб юридичних та фізичних осіб у промислових і споживчих товарах;

Ø завдяки здійсненню маркетингової політики розподілу товаровиробники і посередники одержують відповідну виручку й прибуток, компенсують свої витрати й поновлюють виробничо-комерційну діяльність.

Отже, політику розподілу можна охарактеризувати як сукупність маркетингових і логістичних заходів з планування, організації, управління та контролю за дистрибуцією і переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва через канали товароруху до місць продажу й використання з метою задоволення соціально-економічних потреб суспільства і отримання очікуваного прибутку.

Завдання маркетингової політики розподілу можна поділити на:

Ø стратегічні (довгострокові)

Ø тактичні (оперативні, сьогоденні)

Стратегічні завдання пов’язані з визначенням цілей політики розподілу – збільшенням обсягів реалізації продукції традиційним споживачам, проникненням на нові ринки, захисту освоєних ринків від конкурентів тощо, вибором та обґрунтуванням маркетингових стратегій розподілу продукції підприємства, формуванням каналів розподілу продукції в залежності від прогнозуємого попиту споживачів, пошуком нових форм обслуговування покупців.

Тактичні завдання включають:

v укладання договорів поставки зі споживачами промислової продукції;

v розрахунок обсягу і асортименту товарів, які слід реалізовувати за допомогою каналів першого та більших рівнів;

v пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку продукції оптовим та роздрібним посередникам – учасникам каналів дистрибуції;

v організацію виконання замовлень на поставку товарів споживачам і посередникам;

v вирішення логістичних проблем, таких як: визначення оптимальних маршрутів вантажоперевезень, вибір відповідного рухомого складу транспорту, пакування виробів, організація вантажно-розвантажувальних, транспортних і складських операцій, супроводжування вантажів, підготовка і передача учасникам товароруху документів, що підтверджують кількість, якість та законність походження товарів, їх екологічну небезпечність;

v своєчасне попередження і усунення конфліктів, що можуть виникати між учасниками каналів розподілу промислових і споживчих товарів.

Контрольні питання:

1. Навіщо потрібен розподіл сировини, матеріалів, виготовленої продукції?

2. Що вирішує маркетингова політика розподілу?

3. Наведіть своє формулювання сутності маркетингової політики розподілу.

4. Які завдання поставлено перед маркетинговою політикою розподілу.

Література: 1, 6, 7, 8, 11, 12, 15, 17.