Формування асортименту товарів та управління ним

Поняття та складові товарної політики. Розробка товарної політики.

товарна політика — це комплекс заходів, які націлю­ють виробничо-комерційну діяльність підприємства на підви­щення конкурентоспроможності продукції (послуг) та формуван­ня раціонального товарного портфеля для задоволення потреб ііюживачів і одержання прибутку.

Товарна політика включає в себе асортиментну політику, брен­динг, товарні стратегії.

Асортиментна політика — формування асортименту продукції залежно від потреб ри­нку, фінансового стану підприємства та його місії.

Товарні стратегії — стрижневі напрями (пріоритети) товарної політики, притримуючись яких підприємство може забезпечити стабільний обсяг продажу, нарощування доданої вартості і прибу­ток на всіх стадіях життєвого циклу продукції'. Зазвичай до товар­них стратегій належать: стратегія інновації, стратегія варіації, стра­тегія елімінування товару чи послуги.

Стратегія інновації товару чи послуги — стратегія виве­дення нових продуктів на ринок. Інновація товару — процес без­перервного удосконалення продукту, пов'язаний зі створенням оригінальних, поліпшених або модифікованих продуктів. При ін­новації товару використовують способи диференціації та дивер­сифікації продукту.

З диверсифікацією пов'язується розширення виробничої про­грами через виготовлення нової продукції для експансії ринків.

ВИДИ:

1. За горизонтальної диверсифікації підприємство додає до своєї номенклатури нові види продукції, які виготовляються з викори­станням традиційних технологій.

2. Вертикальна диверсифікація має місце тоді, коли наявна товарна номенклатура доповнюється продукцією попередніх та наступних ланок.

3. Ознакою поздовжньої диверсифікації є намагання підприємс­тві ввійти в галузі, що не мають нічого спільного з його тради­ційною діяльністю.

Стратегія варіації товару чи послуги — заходи, спрямовані на модифікацію товару, який уже виготовляється і перебуває на ринку, шляхом зміни його окремих властивостей або показників якості. При варіації товару можуть змінюватися фізичні, естетичні або символічні властивості товару.

Стратегія елімінування товару чи послуги — стратегія ви­лучення товару з виробничої програми підприємства.

Життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації това­ру, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку.

Дослідження життєвого циклу товару є дуже важливим з бага­тьох причин:

• прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;

• нова (особливо технічно складна) продукція потребує знач­них інвестицій;

• концепція життєвого циклу уможливлює ґрунтовний аналіз товарного асортименту, забезпечення збалансованого поєднання нових, тих, що перебувають на стадії зростання, і зрілих товарів тощо.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і при­бутку від реалізації за весь час перебування товару на ринку.

ВИДИ:

Традиційна крива (А) має чіткі періоди впровадження, зрос­тання, зрілості, спаду.

Класична крива (бум — В) відображає життєвий цикл популя­рного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу.

Крива захоплення (С) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності.

Довгострокове захоплення (О) зображається аналогічною кри­вою, проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго.

Сезонна крива (Е), або крива моди, стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів сезону.

Крива поновлення або ностальгії (Г) стосується застарілого товару, що знову набув популярності.

Крива провалу (О) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху.

Вивчаючи графічний вираз різних кривих життєвого циклу товару, можна дійти таких висновків:

• середовище господарювання підприємства змінюється на кожному етапі життєвого циклу товару;

• структура витрат на різних етапах життєвого циклу неодно­рідна;

• розмір прибутку змінюється залежно від етапу життєвого циклу;

• на кожному етапі життєвого циклу товару слід визначити пріоритетну стратегічну мету;

• діяльність підприємства має бути адаптована до кожного етапу життєвого циклу.

Формування асортименту товарів та управління ним.

Асортимент товарів — це сукупність їх видів, різновидів і гатунків, поєднаних за певною ознакою. Є різні види асортимен­ту товарів.

Товари простого асортименту мають незначну кількість видів або гатунків. Товари, що мають у межах одного виду внутрішню кла­сифікацію за різними ознаками (фасон, розмір), належать до товарів складного асортименту.

Товарні групи поділяються на товарні підгрупи, до яких входять товари, однорідні за ознакою єдності виробничого похо­дження .

Кожна підгрупа складається з товарів різних видів. Під видом розуміють однакові товари, але для різних споживачів.. Усередині кожного виду «шари поділяються за певними ознаками, тобто на різновиди.

Груповий асортимент — це перелік товарних груп, включених до номенклатури підприємства.

Внутрігиньогруповий (розгорнений) асортимент — це деталі­зація групового асортименту за конкретними видами й різнови­дами товарів.

Широта асортименту визнача-«гься кількістю товарних груп, а глибина — кількістю різновидів інвару в межах кожної товарної групи.

Формування асортименту — це процес добору груп, видів і різновидів товарів. Орієнтиром будь-якого підприємства при формуванні асортименту є торговий асорти­мент магазинів, який має задовольняти потреби кінцевих спожи-начів.

Широкий і глибокий асортимент продукції, яка орієнтована на запити різних груп споживачів, збільшує адаптивні можливо­сті підприємства до змін ситуації на ринку і зменшує ризик за­товарення продукцією, однак у цій ситуації значно ускладню­ється організація виробництва і збуту, а також система управління підприємством. При цьому простішим і менш ризи­кованим для товаровиробника є збільшення глибини асортимен­ту, ніж його розширення, пов'язане з розробленням нових товар­них ліній.

Поглиблення асортименту забезпечує більший ступінь урахування специфіки запитів різних груп споживачів.

Розширюючи асортимент продукції, треба зважати на те, що:

— розширення асортименту необов'язково супроводжується наслідуванням цінностей вихідної торгової марки;

— розширювати асортимент доцільно тоді, коли введення нового товару в товарний портфель збільшує цінності вихідної ТМ;

— розширення асортименту менш ризиковане і витратне, ніж введення нової торгової марки, однак є менш прибут­ковим;

— різні ТМ мають неоднакову еластичність, тобто здатність переносити свої цінності на нові ринки чи сегменти.

При формуванні асортименту товарів підприємству слід вра­ховувати такі фактори:

— темпи науково-технічного прогресу;

— зміни у структурі ринкового попиту;

— фінансові можливості підприємства;

— виробничі і маркетингові «ноу-хау»;

— рівень конкуренції;