Неконтролируемые факторы маркетинговой среды
РАСЧЕТНО-ГРАФИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
по дисциплине «Маркетинг» («Маркетинг услуг»)
Направление подготовки менеджмент
| Автор РГЗ Беломестнова Анастасия Алексеевна Группа: ФБ-52 27.12.2016 (дата сдачи) |
| Руководитель Назаркина Валерия Александровна к.э.н. доцент |
Новосибирск 2016
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………….……………………… 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1 Маркетинговая среда…………………………………………………… 4
1.2 Неконтролируемые факторы маркетинговой среды…………….…… 8
1.3 Контролируемые факторы маркетинговой среды……………………. 10
2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 Формирование гипотезы разработки концепции нового товара……. 12
2.2 Маркетинговые исследования товара ………………………………. 12
2.3 Сегментация потребителей и разработка комплекса маркетинга….. 14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………… 19
СИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТРЫ…………………………… 20
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………… 21
ВВЕДЕНИЕ
В современном маркетинге изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработка прогноза развития рынка. Для маркетологов главная цель - это изучить особенности товаров, характер деятельности предприятия, масштаб производства экспортных товаров и ряда других факторов.
Наша цель: узнать о маркетинговой среде и изучить контролируемые и неконтролируемые факторы этой среды. Давайте начнём.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда состоит из внутренней и внешней.
Внутренняя среда:
К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.
Внешняя среда:
Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду.
Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды. Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.
Макросреда складывается из шести основных факторов.
Демографическая среда.Она очень важна для маркетинга, так как рынки состоят в основном из людей. Происходят постоянные изменения в демографической среде. Это изменение возрастной структуры покупателей, миграция населения, изменение численности на различных территориальных рынках и т. д., которые влияют на рыночную деятельность.
Экономическая среда. Для рынка очень важна покупательная способность потребителей, уровень которой зависит от цен на товары, уровня текущих доходов, наличия сбережений, доступности кредита.
Природная среда. Ее влияние на рыночную деятельность проявляется в основном в двух аспектах. Во-первых, с точки зрения дефицитности различных видов природного сырья, во-вторых, с экологических позиций (например – запрещение в некоторых странах реализации асбеста, как экологически вредного материала).
Научно-техническая среда. Наиболее сильный и изменчивый фактор макросреды, так как под его воздействием происходит постоянное изменение требований покупателей к товарам.
Политико-правовая среда проявляется в изменениях законодательства по регулированию предпринимательской деятельности (таможенная и налоговая система, антимонопольное законодательство, местное законодательство по регулированию торговой деятельности и т. д.).
Социально-культурная среда.Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения, поэтому маркетинговые решения должны учитывать различные особенности культурной среды.
Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:
· сама организация;
· маркетинговые посредники;
· конкуренты;
· покупатели;
· поставщики;
· широкая общественность.
Все элементы микросреды могут существенно повлиять на рыночную деятельность предприятия, так как находятся в непосредственном контакте с ним. Рассмотрим их подробнее. Взаимодействие этих элементов микросреды представлено на рисунке 1.
Рисунок 1 - Взаимодействие элементов микросреды на рынке
Само предприятие рассматривается как элемент микросреды из следующих соображений. Любое предприятие состоит из различных управленческих служб. Это – высший аппарат управления, производственная служба, бухгалтерская и финансовая службы, служба научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, материально-технического снабжения, в том числе и маркетинговая служба. Каждая из этих служб имеет свои задачи и свои интересы. При разработке маркетинговых планов необходимо учитывать, что интересы всех этих служб могут входить в противоречия с интересами маркетологов.
Необходимо понимать, что предложения маркетинговых служб более важны для успешной деятельности предприятия, так как они нацелены на реализацию товара и получение финансовых результатов, без которых деятельность предприятия теряет смысл. Поэтому задача маркетологов работать в тесном контакте со всеми управленческими службами предприятия и убеждать их, а также высшее руководство в необходимости принятия таких решений, которые соответствуют маркетинговым целям предприятия. По сути дела, этот элемент маркетинговой среды находится во внутренней среде предприятия.
В своем комплексе эти факты образуют общую стратегию маркетинга.
Неконтролируемые факторы маркетинговой среды
Неконтролируемые факторы — это факторы, которые воздействуют на деятельность фирмы, но не могут управляться ею. Неконтролируемые переменные, которые особо следует учитывать и предвидеть, — это потребители, конкуренты, правительство, экономика, технология и средства массовой информации. Любой, даже идеальный план продаж может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов, поэтому необходимо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние.
-Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания.
- Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех при выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать.
Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.
В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.
В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Например, автомобильная промышленность: 90% автомобилей, продаваемых в США, составляют автомобили фирмы «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер».
Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.
Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.
- Правительство.На протяжении многих лет принимаются значительное количество законопроектов, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. Местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирм, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.
Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают стимулы для привлечения компаний.
- Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики.
Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что может снизить уровень прибыли.
- Технология. Достижения, патенты, ноу-хау, передача технологии, ограничение ресурсов.
- Независимые средства массовой информации. Печать, телевидение, радио, информационные агентства.