Приклади сегментування ринків послуг
Звернемося до прикладу ВАТ "Молочник" для вибору одного з підходів до сегментації його споживчого ринку. Інформація, що накопичується на підприємстві, дає змогу відповісти на запитання, що купили споживачі та до якого географічного регіону вони належать. Отже, названі ознаки й будуть основою для сегментації ринку ВА Т "Молочник".
Якогось єдиного способу сегментування не існує. Проте сегментацію можливо провести лише для двох ознак (мал. 1). Така схема може бути доцільна для сфери послуг, одягу, взуття тощо.
Мал.1
У ряді випадків для пошуку свого сегменту ринку доцільною є схема послідовної (ієрархічної) сегментації, побудова так званого "дерева сегментації" (мал. 2.)
Мал.2
Приклад з практики
Отже, попередньо відібрані ознаки, за якими можна обґрунтовано сегментувати споживчий ринок ВАТ "Молочник". З огляду на те, що асортимент продукції підприємства представлений 17 позиціями, вважаємо доцільним згрупувати їх у більш великі сукупності, які наведені в таблиці.
Сегментування ринку сирів за асортиментом продукції
| Асортиментна група | Обсяг реалізації, тони | |||||
| І кв. | II кв. | III кв. | IV кв. | За рік | ||
| 1. Сир ковбасний копчений | 51,8 | 27.5 | 41,7 | 57,8 | 178.9 | |
| 2. Сир плавлений з жирністю до 40% | 119,1 | 100,7 | 161,7 | 150.2 | 531.7 | |
| 3. Сир плавлений з жирністю понад 40% | 49,4 | 54,9 | 79,7 | 58,7 | 242,6 | |
| 4. Сир твердий | 36.6 | 36,6 | 56,6 | 42,9 | 172,7 | |
| Всього | 256,9 | 219,8 | 339,6 | 309.7 | 1125.9 |
Як бачимо, в основу групування покладено харчовий склад продукції та її жирність.
Географічні ринки збуту підприємства представимо за п'ятьма регіонами: захід, схід, південь, північ, центр, що дозволяє уникнути зайвої деталізації.
Сегментування ринку сирів за місцем споживання
| Регіон | Області |
| Схід: | Луганська, Донецька, Харківська |
| Захід: | Львівська, Чернівецька, Волинська, Рівненська, Хмельницька, Ів.-Франківська, Закарпатська, Тернопільська |
| Центр: | Вінницька, Черкаська, Кіровоградська, Полтавська, Дніпропетровська, Запорізька |
| Північ: | Житомирська, Київська, Чернігівська, Сумська |
| Південь: | Одеська. Миколаївська, Херсонська, АР Крим |
Далі складаємо узагальнену таблицю продажу жирних сирів ВАТ "Молочник", попередньо провівши сортування даних за величиною збуту в кожному регіоні від найбільшого до найменшого
Продаж жирних сирів ВАТ "Молочник" за регіонами
| Регіон | Асортиментна поліція | Всього | |||
| Ковбасний | 3 жирністю до 40% | 3 жирністю понад 40 % | Твердий | ||
| Центр | 95,6 | 320.1 | 129.9 | 96,0 | 641.6 |
| Північ | 25.1 | 91.6 | 68.3 | 35.8 | 220,8 |
| Схід | 30.4 | 57.7 | '17.0 | 18.8 | 123.9 |
| Захід | 16.9 | 51,9 | 22,9 | 17.5 | 109.3 |
| Південь | 10.8 | 10.4 | 4,4 | 4.7 | 30.3 |
| Всього | 178,9 | 531,7 | 242.6 | 172.7 | П25.9 |
Наведені дані дозволяють побудувати такий графік :
З графіку видно, що основним ринковим сегментом підприємства є центральний регіон, і споживається в основному плавлений сир з жирністю до 40 %. Одразу зазначимо, що за ціновою позицією сири цієї асортиментної групи є найбільш дешевими. Крім того, відзначимо майже однакову питому вагу споживання ковбасного копченого сиру та твердих сирів.
Наступний етап - вибір сегментів ринку - передбачає спрямування маркетингових зусиль на один чи декілька сегментів. Такі зусилля не лише забезпечують більш ефективний зв'язок з певними групами покупців, але й збільшують доходи підприємств. Клієнти прагнуть платити за ті вироби, які відповідають їх конкретним потребам. Відповідно, підприємство може призначати вищу ціну та отримувати додатковий прибуток.
Існує п'ять загальноприйнятних критеріїв для вибору сегментів.
І. Схожість потреб покупців всередині сегменту. Споживачі, що належать до одного й того самого сегменту, повинні мати схожі потреби - в такому випадку на них можна спрямувати маркетингову діяльність. Якщо ж потреби групи різні, то основа маркетингової стратегії для сегментів відсутня, оскільки жоден окремий товар не буде володіти перевагами, що необхідні всій групі.
2. Незадоволені потреби. Якщо потреби задоволені, то фірма, яка ризикне продавати цьому сегменту марку під гаслом "я теж", має невеликі шанси на переваги у конкуренції. Але, якщо потреби сегмента не задовольняються, є "стратегічне вікно" за умови, що фірма здатна охопити цей сегмент.
3. Розмір сегмента. Підприємство віддає перевагу сегменту з більшою кількістю споживачів, а отже-з більшим потенціалом доходності-якщо в межах сегмента виявлені схожі потреби, а підприємство може досягти яких-небудь переваг над конкурентами.
4. Потенціал зростання сегмента. Сегмент, в якому очікується зростання числа споживачів, має більше переваг, ніж той, в якому спостерігається застій у зв'язку зі зрілістю ринку.
5. Доступність сегмента. Щоб охопити сегмент, підприємство повинне мати доступ до засобів інформації для розміщення реклами і магазинів для пропозиції своїх товарів.
Можливо скористатись й іншими критеріями, наприклад, наведеними в таблиці.
Додаткові критерії оцінки сегмента ринку
| Критерії | Характеристики |
| Диференціація реакції споживачів | Суттєва різниця між сегментами за їх чутливістю до маркетингової діяльності фірми, тобто сегмент повинен мати чіт кий набір потреб та однаково реагувати на пропонований товар |
| Тривалість існування сегмента та швидкість його зміни (спад, зростання) | 1. Загальна кількість товару (в кількісному або натуральному вираженні), яка може бути реалізована в сегменті за певний період часу. 2. Чисельність Споживачів 3. Площа сегмента |
| Доступність | Можливість отримання каналів розповсюдження та збуту |
| Вимірність | Можливість визначення розміру сегмента, оцінка купівельної спроможності споживачів та їх основні характеристики в термінах поведінки покупців |
| Інформаційна насиченість | Можливість отримання необхідної ринкової інформації |
| Стабільність | Стійкість виділених груп споживачів, ступінь їх відданості товару |
| Прибутковість | Дохід на вкладений капітал |
| Конкурентний пресинг | Оцінка рівня конкуренції та визначення ступеня їх захищеності |
Як засвідчують розрахунки цільовим сегментом В А Т "Молочник" має залишатися Центральний регіон, який посідає третє місце за потенціалом його зростання. При цьому різниця між потенційним і реальним обсягами споживання становить 21,74 тис. т/рік. Водночас звернемо увагу на значну кількість ринку сирів у західному та південному регіонах нашої держави, а отже на них переважно необхідно орієнтуватись підприємству при формуванні дилерської мережі з метою витіснення конкурентів та розширення ринків збуту продукції.