Матрица позиционирования возможностей

	Сильное влияние	Умеренное влияние	Слабое влияние
Высокая вероятность	Обязательно реализовывать	Обязательно реализовывать	Реализовывать при наличии ресурсов
Средняя вероятность	Обязательно реализовывать	Реализовывать при наличии ресурсов	Не рассматривать
Низкая вероятность	Реализовывать при наличии ресурсов	Не рассматривать	Не рассматривать

По горизонтали указываются возможные последствия для компании, к которым могут привести угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»); слева по вертикали указывается вероятность того, что угроза будет устранена (высокая, средняя, низкая).

Таблица 2.8.

Матрица позиционирования угроз

	Угроза разрушения	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая вероятность	Немедленное устранение	Немедленное устранение	Опасность устраняется во вторую очередь	Следить за ситуацией
Средняя вероятность	Немедленное устранение	Опасность устраняется во вторую очередь	Следить за ситуацией и готовиться к действиям	Контролировать ситуацию и готовиться к действиям
Низкая вероятность	Опасность устраняется во вторую очередь	Следить за ситуацией и готовиться к действиям	Контролировать ситуацию, с действиями не спешить	Контролировать ситуацию, с действиями не спешить

Успешно проведенный SWOT — анализ является основой принятия эффективных решений в области формирования стратегий продаж. Матрица SWOT – анализа для подготовки стратегических решений проиллюстрирована на рисунке. 2.11.

SWOT – анализ: - обобщает результаты анализа рыночной среды;   - способствует определению необходимых стратегических действий;   - задает основу для разработки стратегии управления продажами

SWOT – матрица Возможности (O) Угрозы (T) Сильные стороны SO - стратегия ST – стратегия (S) Слабые стороны WO – стратегия WT – стратегия (W) Сильные стороны SO - стратегия ST – стратегия (S) Слабые стороны WO – стратегия WT – стратегия (W)

Рис. 2.11. Матрица SWOT – анализа для подготовки стратегический решений

Используя маркетинговую информационную систему и методы оценки, маркетологи успешно разрабатывают предложения по стратегическому маркетингу за счет конкретной реализации принципа «от нужд производства – к нуждам рынка», формирования эффективных коммуникаций с рынком и главное — в области регулирования рыночного спроса для потенциальных покупателей в целевом сегменте сбыта корпоративной продукции.

Выводы

Стратегический маркетинг компании представляет творческий процесс, построенный на маркетинговых исследованиях целевого сегмента сбыта и отражающий стратегию рыночного участия с учетом наличия портфельного ресурса, конкурентоспособности товаров (услуг) в целях перспективного развития и достижения миссии компании.

Маркетинговые исследования — целостная совокупность форм и методов создания достоверного банка данных рыночного участия для повышения качества менеджмента, получения конкурентоспособности товаров, услуг в результате своевременно принятых управленческих решений.

Практика функционирования российских компаний выделяет три уровня маркетинговых стратегий: корпоративные стратегии, функциональные и операционные. Стратегии корпоративного уровня нацелены на достижение миссии за счет формирования портфельных, развития и конкурентных стратегий рыночного участия.

Портфельная стратегия представляет совокупный портфель, включающий планово — управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между структурными подразделениями компании для обоснования выгодных сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.

Стратегии роста — это стратегии, при которых уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего года. Иными словами, стратегии роста обозначают четкие ориентиры поступательного развития фирмы с учетом требований рынка и реальных возможностей компании.

Конкурентные стратегии — управленческие решения компании по укреплению рыночных позиций и корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта с учетом преимуществ и недостатков конкурентного окружения. При разработке конкурентных преимуществ используют матрицу Майкла Портера, важнейшими переменными которой являются показатели конкурентного преимущества и сфера конкуренции.

Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.

Маркетинг операционный (operational marketing) —вид марке­тинга, в основе которого лежит активный процесс в рамках краткосроч­ного горизонта планирования, направленный на существующие уже рынки. Основное содержание операционных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по формированию товарной стратегии, ценовой и коммуникационной.

Методов и приемов оценки информационного обеспечения маркетинга большое многообразие — из них наиболее распространенные: экспертный метод (Дельфи-метод); сравнение; контент — анализ; метод «вех»; метод «сети связей»; тренинги или деловые игры, метод сценариев; метод «5х5»; метод 4–х вопросов; STEP (PEST) – анализ; SNW – анализ; матрица позиционирования возможностей; SWOT – анализ.

Контрольные вопросы, задания

1. Что представляет стратегический маркетинг? На наглядных примерах отечественного предпринимательства покажите необходимость практического использования концепции стратегического маркетинга.

2. Обоснуйте необходимость аналитической оценки стратегического маркетинга. Какие методы аналитической оценки наиболее привлекательны для развития маркетинга в вашей компании?

3. На конкретном примере вывода «новинки» на рынок покажите необходимые маркетинговые стратегии, которые необходимо использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара. Оцените последовательность маркетинговых усилий от начального этапа выбора идеи до вывода «новинки» на рынок.

4. Раскройте содержание стратегического маркетинга содержание в коммерческой структуре с выделением блоков: аналитического аспекта; стратегического аспекта; операционного аспекта. Какой из этих блоков нуждается в конкретной реализации на примере маркетинговой деятельности вашей компании?

5. Какую роль выполняют маркетинговые исследования в стратегическом маркетинге? Объясните понятие «маркетинговые исследования рынка».Проведите смысловое разграничение понятий «кабинетное исследование» и «полевое исследование».

6. Перечислите принципы выполнения маркетинговых исследований. Как и каким образом реализуется принцип «потребительской ориентации» с необходимостью тщательного на тщательный учет вкусов, запросов покупателей в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в вашей компании?

7. На примере практики организации рыночного участия вашей компании выделите приоритетные направления исследований при выборе нового целевого сегмента рынка.

8. Раскройте содержание технологии маркетинговых исследований с выделением основных блоков: объекты маркетинговых исследований; методы маркетинговых исследований; пошаговая процедура процесса маркетинговых исследований с выделением 4-х этапов. В чем ключевая роль заключительного блока «Принятие управленческих решений»?

9. С использованием матриц БКГ и Джи и Маккензи дайте оценку портфельным стратегиям вашей компании. Дайте конструктивные предложения по перераспределению корпоративных ресурсов по СХЕ в целях достижения прочного корпоративного влияния на рынках сбыта.

10. С учетом основных этапов обоснования привлекательного сегмента рынка выполните комплексную оценку проникновения вашей компании на новый рынок. Как менеджер по маркетингу оцените привлекательность или непривлекательность выбранного целевого рынка, отметив знаком «+» положительные характеристики и « – « отрицательные в нижеприведенной таблице 1.

Таблица 1.

№ п/п	Характеристика целевого рынка	ОЦЕНКА + -
1.	Свобода выбора
2.	Риск в принятии решений
3.	Конкуренция
4.	Негарантированность дохода
5.	Нестабильная занятость
6.	Постоянные изменения рыночной конъюнктуры
7.	Возможность спада производства
8.	Инфляция
9.	Товарное изобилие
10.	Ограничение монополизма
11.	Недоступность по ценам ряда товаров
12.	Наличие высокооплачиваемых клиентов
13.	Неограниченность доходов
14.	Наличие развитой рыночной инфраструктуры
15.	Высокое качество товаров и услуг

Тесты

1. Маркетинговая стратегическая матрица – это:

а) разработка портфельных и конкурентных стратегий;

б) ранжирование стратегических задач;

в) пространственная модель с системой координат для выбора стратегий рыночного участия;

г) комплексный анализ рынка.

2. Установите соответствие зоны «Трудного ребенка» матрицы Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ) и её содержанием:

а)низкие темпы спроса и низкая рыночная доля;

б) высокие темпы спроса и низкая рыночная доля;

в) высокие темпы спроса и высокая рыночная доля;

г) низкие темпы спроса и высокая рыночная доля.

3. При построении двухмерной матрицы Джи и Макензи в качестве основных показателей используются:

а)темпы роста спроса, доля на рынке;

б) привлекательность рынка, стратегическое положение;

в) товар, рынок;

г) тип стратегии, область деятельности.

4. Установите соответствие между направлением маркетингового исследования «Изучение рынка» и возможной тематикой:

а)анализ эффективности рекламы; медиа — планирование; изучение имиджа организации и рекомендации по public relations;

б) исследование товаров конкурентов; их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке;

в) исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, анализ сегментов рынка; исследование ёмкости рынка;

г) исследование эффективности системы дистрибуции с позиции концепции партнерства.

5. Установите последовательность этапов в процессе оценки состояния рынка:

а)постановка цели исследования и анализ состояния проблемы;

б) отбор вторичной и первичной информации;

в) определение системы показателей и методов анализа;

г) обработка и анализ полученных данных о состоянии рынка.

6. С использованием матрицы Ансоффа определите содержание «стратегии проникновения» на рынок:

а) новый товар на старом рынке;

б) старый товар на новом рынке;

в) новый товар на новом рынке;

г) старый товар на старом рынке с учетом величины возможных затрат на привлечение потенциальных потребителей, стимулирование сбыта и создание конкурентных преимуществ.

7. Функциональная стратегия «привлечения потребителей» включает разработку управленческих решений в области:

а)комплексного анализа целевого рынка;

б) ориентации на потребителя с использованием технологии сегментации;

в) ранжирования рынков;

г) оценки рыночной доли.

8. Установите соответствие содержания «стратегии обороны и укрепления» для лидера конкуренции:

а)принятие планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ;

б) укрепление позиций последователей лидера в результате слияния со слабой или более сильной компанией, имеющей лидирующие позиции;

в) использование широкого арсенала мер, направленных на копирование основных показателей лидера конкуренции;

г) использование множества подходов, способствующих росту репутации компании.

9. Выберите правильное определение конкурентной стратегии:

а) управленческие решения компании по усиления фи6нансовой устойчивости с использованием сегментации потребителей и обоснования выгодного с5егмента рынка;

б) стратегии, при которых уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего года;

в) совокупный портфель, включающий планово —управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между структурными подразделениями компании для обоснования выгодных сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы;

г) разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.

10. Выделите основные показатели признака «По охвату» маркетинговой информации:

а)внешняя и внутренняя;

б) вторичная и первичная;

в) печатная и компьютерная;

г) бухгалтерская статистическая.