Тема 3. Разработка методологии маркетингового исследования
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(ГОУ ВПО ВГУ)
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
Н.Н. Белова
В.П. Бугаков
И.В. Шилова
Практикум
по курсу «Маркетинговые исследования»
Учебно-методическое пособие для вузов
Утверждено протоколом № __ заседания научно-методического совета экономического факультета от _______ 2011 г.
Рецензент: д.э.н., проф. И.
Практикум по маркетинговым исследованиям разработан в соответствии с программой преподавания данного курса и предназначен для студентов 3 курса бакалавров менеджмента, изучающих дисциплину «Маркетинговые исследования». Он содержит вопросы для обсуждения, практические задания и ситуации, а также список рекомендованной литературы. Выполнение заданий позволит студентам закрепить теоретические знания по курсу и приобрести практические навыки проведения маркетинговых исследований.
Для студентов 3 курса направления 080200.62 «Менеджмент».
Содержание
| Тема1. | Роль маркетинговых исследований в деятельности организации. Маркетинговая информация. | |
| Тема 2. | Содержание и основные направления маркетинговых исследований | |
| Тема 3. | Разработка методологии маркетингового исследования | |
| Тема 4. | Основы методик измерений в маркетинговых исследованиях | |
| Тема 5. | Разработка плана и определение объема выборки | |
| Тема 6. | Проектирование анкет | |
| Тема 7. | Сбор и анализ данных | |
| Тема 8. | Прикладные вопросы маркетинговых исследований | |
| Тема 9. | Формирование отчета об исследовании | |
| Рекомендуемая литература | ||
| Приложения |
Тема 1. Роль маркетинговых исследований в деятельности организации. Маркетинговая информация.
Вопросы и задания для обсуждения
1. Какова роль маркетинговых исследований в деятельности коммерческой организации? Как вы считаете, есть ли потребность в проведении маркетинговых исследований в некоммерческой организации?
2. Поясните роль и многообразие деятельности, выполняемых в процессе маркетинговых исследований.
3. Как можно использовать информацию, полученную в ходе проведения маркетинговых исследований? Поясните взаимосвязь и различие маркетинговой информационной системы и системы маркетинговых исследований.
4. Раскройте понятие маркетинговых исследований. Что собой представляют объективные данные и аналитические модели, применяемые в процессе маркетинговых исследований? Приведите примеры.
5. Назовите основные направления маркетинговых исследовании. Какие из них являются наиболее важными?
6. В чем заключаются цели и основные задачи маркетингового исследования. Что собой представляет аудит маркетинговой задачи?
Задание 1. В маркетинговую службу предприятия «Воронежский экскаваторный завод» требуется специалист по маркетинговым исследованиям. Какие проблемы маркетинга, по-вашему мнению, будут наиболее актуальны для данной организации? Как вы считаете, каков должен быть минимальный объем знаний в области маркетинга, владение которыми необходимо для проведения маркетинговых исследований на данном предприятии.
Задание 2. Какими способами можно учитывать и использовать маркетинговую информацию для предприятия, занимающегося производством мебели. Как вы считаете, какие проблемы могут потребовать проведения маркетингового исследования?
Задание 3. На рис.1 отражена последовательность процедуры сбора и анализа маркетинговой информации. Рассмотрите порядок сбора информации для изучения спроса на отечественные автомобили. Перечислите основные источники информации.
 |
Рис. 1. Последовательность процедуры отбора источников, сбора и анализа маркетинговой информации
Задание 4. Разработайте конкретный примеры формирования маркетинговых информационных систем для организаций различной отраслевой направленности: производственной фирмы, банка, организации здравоохрания, туристической фирмы и т.д. по вашему выбору.
Задание 5. На основании следующих выборочных данных, представленных в табл.1. (выборка случайная повторная) о среднедушевых денежных доходах населения (руб./мес.) и обороте розничной торговли по регионам страны (млрд/руб.), выполните задания.
Таблица 1
Данные о среднедушевых денежных доходах населения и обороте розничной торговли по регионам страны
| № региона | Среднедушевой доход | Оборот розничной торговли | № региона | Среднедушевой доход | Оборот розничной торговли |
| 29,1 | 25,5 | ||||
| 24,6 | 39,8 | ||||
| 20,2 | 44,5 | ||||
| 52,5 | 36,7 | ||||
| 14,0 | 26,8 | ||||
| 23,1 | 22,7 | ||||
| 12,5 | 30,6 | ||||
| 23,1 | 34,2 | ||||
| 26,4 | 25,6 | ||||
| 17,9 | 20,8 | ||||
| 24,1 | 13,5 | ||||
| 26,7 | 15,2 | ||||
| 23,8 | 10,5 | ||||
| 28,1 | 30,4 | ||||
| 29,5 | 21,7 |
1) определите среднедушевой месячный доход;
2) постройте аналитическую группировку для изучения зависимости между среднедушевым доходом и оборотом розничной торговли, образовав пять групп регионов с равными интервалами;
3) сделайте вывод письменно.
Тема 2. Содержание и основные направления маркетинговых исследований
Вопросы и задания для обсуждения
1.Перечислите основные этапы процесса маркетинговых исследований. Приведите пример деятельности любой организации и раскройте содержание каждого этапа процесса маркетингового исследования при планировании выпуска нового продукта.
2. Поясните процедуру выявления проблемы маркетингового исследования. Приведите пример формулирования каталога проблем на основе применения метода логико-смыслового моделирования.
3. Какие существуют основные подходы в решении проблем управления маркетингом и проблем маркетинговых исследований. Поясните, в каких случаях может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследованиях?
4. Приведите примеры целей маркетинговых исследований. Поясните основные требования к процессу постановки целей маркетинговых исследования.
5. Допустим, перед вами поставлена задача определения потенциального размера рынка. Как в данном случае следует сформулировать цели планируемого маркетингового исследования? Какими факторами будет определяться выбор методов его проведения?
6. Назовите основные типы маркетинговых исследований. Какие методы исследований будут наиболее целесообразны в зависимости от типа исследования.
7. Какова роль экспериментов в проведении маркетинговых исследований? Что понимается под экспериментами в маркетинге? В чем различие между лабораторным экспериментом и экспериментом, проводимым в реальных условиях. Приведите примеры.
8. Какие виды тестирования рынка вам известны? Перечислите характерные черты, достоинства и недостатки каждого вида тестирования. Как оценить достоверность результатов, полученных при проведении тестирования рынка.
9. Назовите основные типы информации, необходимой для проведения маркетинговых исследований. Поясните основные источники ее получения, основные достоинства и недостатки?
10. Что представляют собой синдикативные данные? В чем преимущества использования синдикативной информации?
11. Опишите типы маркетинговой информации, использование которых дало бы возможность улучшить работу конкретной некоммерческой организации. Выберите методы сбора необходимой информации. Обоснуйте свой выбор.
12. Что представляют собой зависимые и независимые переменные в маркетинговых исследованиях? Какие типы проектирования экспериментов возможны в зависимости от комбинации числа зависимых и независимых признаков? Спроектируйте на конкретных примерах проведение какого-либо типа эксперимента в области маркетинговых исследований.
Задание 1. Выберите организацию, с деятельностью которой вы знакомы. Определите наиболее важные проблемы (4-7) улучшения деятельности данной организации на рынке и для них сформулируйте направления необходимых маркетинговых исследований.
Задание 2. Фирма «Успех» производит и реализует деловые костюмы для женщин в г. Москва и планирует открыть новый магазин в г. Воронеже. Есть ли необходимость в проведении МИ? Каковы могут быть цели и задачи этого исследования. Поясните содержание каждого этапа данного исследования.
Задание 3. Какой проект исследований следует выбирать в ситуациях представленных ниже. И почему?
Ø Компания выпускает искусственные приманки для использования их при рыбной ловле. Руководство приняло решение начать освоение прибыльного рынка наживок для форели, при этом у компании практически отсутствовал опыт работы в данном направлении. Разработчик, занимающийся созданием наживок решил, что ему требуется больше информации о ловле форели вообще до того, как они приступят к разработке нового ассортимента.
Ø Оценить следующие исследовательские действия и этапы процесса выполнения исследования. Компания авиаперевозчика решила изменить внутреннюю планировку салона самолета, чтобы удовлетворить потребности растущего сегмента рынка – деловых людей. Было предположение уменьшить количество сидений и установить небольшие столы, что позволит бизнесменам работать во время длительного перелета.
Перед самой реконструкцией было решено провести некоторые исследования, чтобы убедиться, что эти изменения действительно востребованы пассажирами. Для этого была предложена следующая стратегия. Анкеты должны были заполняться пассажирами во время полета. Для облегчения управления, сбора данных анкеты распространялись только на не продолжительных полетах (менее 1 часа). Исследование предполагалось проводить во второй и третьей неделе декабря, так как имеемо в этот период все места были занимаемы. Каждая бортпроводница отвечала за определенное количество анкет. Руководство считало, что было выбрано удачное время для приобретения возможно большей информации, поэтому анкеты включали различные аспекты, за исключением новой планировки салона. В результате на заполнение анкеты уходило не более 20 минут.
Задание 4. Примеры, представленные в табл.2, позволяют понять различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования.
Таблица 2
Различия межу управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования
| Управленческая проблема | Проблема маркетингового исследования |
| Следует ли выходить на рынок с новым продуктом? | Определить предпочтения потребителей и их намерения приобретать новый продукт |
| Следует ли изменить рекламную компанию? | Определить эффективность проводимой рекламной компании |
| Следует ли повысить цену данного товара? | Определить ценовую эластичность спроса и ее влияние про объем продаж при различных вариантах ценных изменений. |
Необходимо сформулировать проблему маркетингового исследования для каждой из следующих управленческих проблем:
1. Происходит спад продаж продукта А.
2. Клиенты банка не осуществляют повторных покупок услуг
3. Существующие клиенты часто жалуются на длительность очередей.
4. У конкурентов оказалось множество прежних клиентов компании
5. У потребителей возникают конфликты с исполнителями услуг.
6. В компании услуг периодически возникают очереди, но также возникают и провалы в спросе услуг.
Задание 5. Кейс «Оценка перспектив создания диагностической лаборатории в г. Воронеже»
Руководство одной из воронежских компаний, работающей в сфере, не связанной с медициной, рассматривает возможность создания диагностической лаборатории, использующей современные методы. По мнению руководства компании, данная услуга является достаточно востребованной, рынок - перспективным, потенциальная емкость рынка достаточно высокая. С учетом новизны бизнеса необходимо проанализировать ситуацию на рынке лабораторно-диагностических услуг и оценить степень привлекательности создания такого бизнеса.
Для достижения этой цели поставлены две задачи: анализ конкурентной среды и изучение сегмента корпоративных потребителей. В рамках изучения конкурентов можно выделить следующие подзадачи: исследование предложения услуг лабораторной диагностики; определение объема предложения услуг лабораторной диагностики (количество лабораторий, виды услуг); описание используемых основных методов диагностики; сегментация по ценовым нишам; выявление наличия взаимодействия с корпоративными клиентами и механизмов работы; оценка потока клиентов (частных лиц) ближайших конкурентов; оценка потребителями качества обслуживания ближайших конкурентов.
Характеристика сегмента корпоративных потребителей осуществляется по следующим направлениям:выявление потребностей корпоративных клиентов в услугах лаборатории; оценка объема спроса на услуги по двум параметрам (вид заболевания, количество пациентов); выявление ценовых ориентаций корпоративных клиентов; изучение механизмов возможного сотрудничества.
Вопросы и задания по ситуации
1. Какие виды вторичной информации необходимо использовать для решения поставленных задач? Назовите основные источники получения вторичных данных.
2. Какая первичная информация может потребоваться для решения поставленных в исследовании задач? Каким образом ее можно будет получить?
3. Определите методы проведения маркетингового исследования (подготовьте техническое задание для руководства компании).
Тема 3. Разработка методологии маркетингового исследования
Вопросы и задания для обсуждения
1. Назовите основные методы анализа документов. Каковы сущность, достоинства и недостатки каждого метода анализа?
2. Дайте общую характеристику методов сбора данных. Какими методами сбора первичных данных необходимо воспользоваться в следующих ситуациях:
· Проводится исследование мнения потребителей относительно новой упаковки товара;
· Производитель стирального порошка заинтересован в улучшении качественных характеристик товара;
· Изучается поведение потребителей в процессе выбора молочных продуктов.
3. Что представляет собой наблюдение при проведении маркетинговых исследований? Какие существуют подходы при проведении наблюдений в маркетинге? Приведите примеры каждого вида наблюдений. Поясните на этих примерах достоинства и недостатки данного вида наблюдения.
4. Для каких целей проводится метод фокус-группы? Расскажите о порядке проведения фокус-группы, достоинствах и недостатках данного метода.
5. Кратко охарактеризуйте следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные (проективные) методы и физиологические измерения. Поясните, в чем заключаются основные недостатки качественных методов исследования.
Задание 1. Предположим, по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, необходимо скрытым образом изучить поведение покупателей. Цель исследования: определить поведение покупателя во время покупки (что выбирается, каким образом, какой марки товар покупается); классифицировать покупателей по признакам (пол, возраст, уровень дохода). Опишите основные этапы подготовки и проведения данного исследования. Разработайте план проведения данного исследования и форму для регистрации наблюдений.