Де ОА – оборотні активи (рядок 260 Форма № 1)

Коефіцієнт поточної ліквідності відбиває загальну забезпеченість підприємства оборотними коштами, тобто якою мірою поточні кредиторські зобов'язання забезпечуються поточними активами (скільки грошових одиниць поточних активів приходиться на одну грошову одиницю поточних зобов'язань).

Розрахункові значення описаних показників для туристичного агентства “Felicity” та їх нормативні значення представлені в табл. 2.14.

Таблиця 2.13

Результати оцінки ліквідності туристичного агентства “Felicity” за 2011–2013 pp.

Найменування коефіцієнту	Нормативне значення значення	2011 р.	2012 р.	2013 р.
Коефіцієнт поточної ліквідності	>2	2,77	1,16	1,30
Коефіцієнт швидкої ліквідності	>1	4,59	1,20	1,39
Коефіцієнт абсолютної ліквідності	=>0,2	1,82	0,05	0,09

Розрахунки свідчать про те, що коефіцієнт абсолютної ліквідності відповідав нормативному значенню тільки в 2011 p., в динаміці простежується значне зменшення цього коефіцієнта нижче нормативного значення, це свідчить про те, що підприємство нездатне погасити усі свої короткострокові борги і платоспроможність підприємства є невисокою.

У динаміці коефіцієнта швидкої ліквідності простежується зменшення даного показника. Аналізуючи цей коефіцієнт, слід ще раз відзначити, що туристичне агентство “Felicity” має можливість погашення короткострокових зобов'язань у випадку критичного стану. Значення коефіцієнтів в 2011–2013 pp. задовольняє нормативному значенню (> 1) незважаючи на зниження в 2012–2013 рр.

Коефіцієнт поточної ліквідності туристичного агентства “Felicity” задовольняє нормативному значенню (> 2) тільки в 2011 p., що говорить про забезпеченість підприємства в 2011 р. оборотними активами; в 2012–2013 pp. цей коефіцієнт зменшився й став нижчим за нормативний, це свідчить про те, що підприємство незабезпечене оборотними коштами за цей період.

РОЗДІЛ 3

РОЗРОБКА ТА ВПРОВАДЖЕННЯ БРЕНДУ ТУРИСТИЧНОГО АГЕНСТВА “FELICITY”

3.1. Розробка стратегії формування бренду туристичного агентства “Felicity”

Виходячи з досліджень, що були проведені в аналітичному розділі дипломної роботи, було зроблено висновок, що туристичне агентство “Felicity” потребує розробки власного бренду.

Виходячи з цього, першочерговим завданням є розробка стратегії формування бренду досліджуваного туристичного підприємства, яка передбачає використання комплексу із стратегічних рішень, які відносяться до різних моделей стратегічного планування.

Так, пропонується використання таких груп стратегічних моделей:

- стратегії утримання конкурентних переваг;

- стратегії зростання;

- конкурентні стратегії.

В свою чергу, використання групи стратегічних моделей конкурентних переваг передбачає обробку таких стратегічних матриць:

- матриця Бостонської консалтингової групи (БКГ);

- матриця МакКензі.

Використання групи стратегічних моделей зростання має на увазі роботи у наступними стратегічними матрицями:

- матриця Ансоффа;

- нова матриця БКГ.

Провідною серед усіх зазначених стратегічних матриць є матриця БКГ, яка в загальному вигляді представлена на рис. 3.1. Розгорнута матриця Бостонської консалтингової групи виглядає наступним чином (див. рисунок 3.1).

Частка на ринку

велика низька

Зірка	Тяжке дитя
Дійна корова	Невдаха

Темпи великі

зростання низькі

попиту

Рис. 3.1. Матриця БКГ

При цьому розглядаються наступні стратегії:

- “Зірки” – збереження лідерства;

- “Дійні корови” – отримання максимального прибутку;

- “Тяжкі діти” – інвестування і вибірковий розвиток;

- “Невдахи” – уход з ринку, чи мала активність.

Враховуючи результати проведеного в пп. 2.4 SWOT-аналізу, а також результати фінансової діяльності підприємства, виконаного в пп. 2.3, послуги туристичного агентства “Felicity” слід віднести до категорії “Тяжкі діти”. Це обумовлено тим, що туристичне агентство займає малу частку ринку, проте його витрати систематично зростають. Виходячи з цього, туристичному агентству “Felicity” доцільно розробити власний бренд для того, щоб підвищити впізнаваність власних послуг. Розробка бренду потребуватиме додаткових витрат, проте, частка ринку туристичного підприємства підвищиться, отже, його послуги зможуть потрапити до категорії “Зірки”.

Відповідно матриці МакКензі, туристичне агентство “Felicity” має слабке стратегічне положення. Що стосується привабливості ринку, то її можна охарактеризувати як велику. Виходячи з цього, туристичному підприємству слід дотримуватися стратегії “Посилити чи утримати”. Це можливо завдяки створенню власного бренду. Виходячи з того, що останнім часом туристичне агентство “Felicity” не планує виведення на ринок нових видів послуг, відповідно до матриці Ансоффа можна зробити висновок, що йому доцільно дотримуватися стратегії проникнення на ринок. Активізацію проникнення на ринок також можна здійснити за рахунок створення власного бренду.

Враховуючи той факт, що туристичне агентство “Felicity” не має власного товарного знаку для товарів і послуг, і, відповідно, не має власного бренду, згідно нової матриці БКГ, ефективність диференціації його послуг є слабкою. Ефективність відношення витрат до обсягів виробництва – низька (виходячи з результатів аналізу фінансової діяльності туристичного підприємства), тому діяльність туристичного підприємства за новою матрицею БКГ можна охарактеризувати як безперспективну, що вимагає розробки власного бренду.

Позицію туристичного агентства “Felicity” за матрицею конкурентних переваг можна охарактеризувати як “Уникаючі прямої конкуренції”. Тому серед попереджуючих стратегії можна виділити зосередження сил на розробці власного бренду. Це дозволить реалізувати пасивні стратегії: “Збереження позицій” на ринку туристичних послуг м. Харкова та “Обхід” конкурентів.

Виходячи з визначених стратегій діяльності туристичного агентства “Felicity” на ринку, можна запропонувати стратегію для формування його власного бренду (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Рекомендована стратегія формування бренду туристичного агентства “Felicity”

Далі, в дипломній роботі пропонується описання процесу формування власного бренду досліджуваного туристичного підприємства відповідно до наведеної на рис. 3.2 стратегії.

3.2. Розробка бренду туристичного агентства “Felicity”

На основі створеної в попередньому пп. 3.1 стратегії формування бренду туристичного агентства “Felicity” далі в роботі пропонується формулювання його концепції. В загальному випадку слід зазначити, що під концепцією бренду розуміється його загальний задум.

Для туристичного агентства “Felicity” пропонується розробка корпоративного бренду, який слугуватиме для ідентифікації туристичного агентства, до якого належать послуги. Тобто для всіх послуг туристичного агентства “Felicity” буде використовуватися єдиний бренд.

Враховуючи той факт, що туристичне агентство “Felicity” на даному етапі на має власного товарного знаку для товарів і послуг, його майбутній бренд можна віднести до категорії комбінованих, оскільки він буде містити образотворчий компонент (логотип), а також словесний компонент (слоган).

Відповідно, далі описано особливості розробки бренду досліджуваного туристичного підприємства.

Зокрема, пропонований логотип туристичного агентства “Felicity” показано на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Рекомендований логотип туристичного агентства “Felicity”

Логотип засновано на принципі символізму. При цьому слід зазначити, що з усіх можливих типів символів в логотипі використано саме символічні предмети: літак, корабель – які викликають асоціації з мандрівкою, а також сонце й острів – які викликають асоціації з відпочинком. Кольорова гама логотипу також повинна викликати асоціації з відпочинком і морем. Оригінальний варіант зображення назви туристичного агентства “Felicity” повинен викликати асоціації з креативним підходом до організації відпочинку чи туру.

Крім того, пропонується декілька варіантів слоганів:

- “Увесь світ на твоїх долонях!”;

- “Відкрий для себе цілий світ!”;

- “Безмежний світ, створений для тебе...”.

Отримані версії слоганів надалі було протестовано.

Тестування запропонованих слоганів з метою оцінки їх можливої ефективності було запропоновано здійснити за допомогою експертного методу комісії. Зокрема, в якості експертів виступали: виконавчий директор, головний менеджер та виконавчі менеджери.

По-перше, було запропоновано перелік критеріїв оцінки якості слоганів:

- образність;

- запам’ятовуваність;

- креативність;

- доступність;

- позитивні асоціації.

Далі експертами було визначено усереднені вагові коефіцієнти для вказаних параметрів (табл. 3.1).

Після цього експерти оцінили кожен із слоганів у відповідності з наведеними критеріями за десятибальною шкалою. Результати оцінювання приведено в табл. 3.2.

У відповідності до методу експертної комісії для кожного зі слоганів необхідно розрахувати загальний рейтинг, який визначається в такий спосіб:

, (3.1)

де – рейтинг i-го критерію.

Таблиця 3.1

Вагові коефіцієнти для параметрів оцінки якості слоганів

Найменування параметру	Ваговий коефіцієнт
Образність	0,10
Запам’ятовуваність	0,25
Креативність	0,20
Доступність	0,15
Позитивні асоціації	0,30

Таблиця 3.2

Бальні експертні оцінки для параметрів якості слоганів

Найменування параметру	Оцінка для слогану, бал
“Увесь світ на твоїх долонях!”	“Відкрий для себе цілий світ!”	“Безмежний світ, створений для тебе...”
Образність
Запам’ятовуваність
Креативність
Доступність
Позитивні асоціації

В свою чергу, рейтинг i-го критерію розраховується так:

, (3.2)

де – кількісна (бальна) оцінка критерію;

– ваговий коефіцієнт.

Результати розрахунку рейтингу для слоганів, що підлягають тестуванню, наведено в табл. 3.3.

З табл. 3.3 можна побачити, що найбільш вдалими є варіанти слоганів “Увесь світ на твоїх долонях!” та “Безмежний світ, створений для тебе...”. При цьому другий слоган відрізняється за рейтингом від першого на 0,15 одиниць. Виходячи з цього, доцільно рекомендувати до впровадження перший слоган – “Увесь світ на твоїх долонях!”, очікувана ефективність якого є найвищою.

Таблиця 3.3

Рейтинг запропонованих слоганів для туристичного агентства

Найменування параметру	Рейтинг слогану
“Увесь світ на твоїх долонях!”	“Відкрий для себе цілий світ!”	“Безмежний світ, створений для тебе...”
Образність	0,8	0,5	0,5
Запам’ятовуваність	2,25	1,5	1,75
Креативність		1,2	1,6
Доступність	1,35	1,2	1,5
Позитивні асоціації	2,1	2,4
Загальний рейтинг	8,5	6,8	8,35

3.3. Впровадження та просування бренду туристичного агентства “Felicity”

Впровадження та просування бренду туристичного агентства “Felicity” пропонується здійснювати за допомогою реклами в мережі Інтернет, а також за допомогою преси виходячи з результатів опитування клієнтів туристичного підприємства щодо їх переваг відносно джерел, якими вони користуються в процесі пошуку інформації про туристичні послуги (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Розподіл клієнтів туристичного агентства “Felicity” щодо їх переваг до джерел інформації про туристичні послуги

З рис. 3.4 можна побачити, що пріорітетним інформаційним джерелом про туристичні послуги для клієнтів туристичного агентства “Felicity” є журнали (34%), на другому місці знаходиться мережа Інтернет (21%), третє місце займають журнали (18%). Виходячи з цього, пропонується здійснити просування розробленого і протестованого бренду туристичного підприємства за допомогою реклами в саме цих інформаційних джерелах.

Пропонується здійснити порівняння декількох спеціалізованих журналів і газет, які є найбільш популярними серед споживачів туристичних послуг, за допомогою показника CPT (англ. “cost per thousand” – вартість за тисячу), який розраховується таким чином:

, (3.3)

де Z_p – вартість розміщення реклами в одному номері;

T_j – тираж.

Пропонується порівняти доцільність розміщення модульної реклами розміром в 1/16 шпальти в трьох журналах і трьох газетах.

Зокрема, інформація відносно вартості реклами в одному номері кожного з журналів, а також стосовно їх тиражу наведена в табл. 3.4. Інформацію стосовно періодичності виходу газет наведено в табл. 3.5.

Таблиця 3.4

Вартість розміщення модульної реклами розміром в 1/16 шпальти в журналах та їх тираж

Найменування журналу	Вартість розміщення реклами в одному номері, грн.	Тираж, екз.
Світ туризму
Міжнародний туризм
Український туризм

Таблиця 3.5

Періодичність виходу спеціалізованих журналів про туризм

Найменування журналу	Кількість номерів протягом року
Світ туризму
Міжнародний туризм
Український туризм

Виходячи з даних, наведених в табл. 3.4, є можливість розрахувати СРТ для кожного з трьох журналів.

Так, для журналу “Світ туризму” СРТ складе:

(грн. / 1000 екз.).

Для журналу “Міжнародний туризм” СРТ складе:

(грн. / 1000 екз.).

Для журналу “Український туризм” СРТ складе:

(грн. / 1000 екз.).

Результати розрахунку СРТ для всіх трьох журналів, в яких туристичне агентство “Felicity” потенційно могло б розмістити власну модульну рекламу з метою просування розробленого бренду, зведені в табл. 3.6.

Таблиця 3.6

Розраховані СРТ для спеціалізованих туристичних журналів

Найменування журналу	СРТ, грн. / 1000 екз.
Світ туризму
Міжнародний туризм
Український туризм

З табл. 3.6 можна побачити, що найбільш ефективною в розрахунку на 1000 екземплярів враховуючи річну кількість номерів, представлену в табл. 3.5, є реклама в журналі “Український туризм”.

Відповідно, є можливість обчислення річної вартості розміщення реклами бренду туристичного агентства “Felicity” в цьому журналі (табл. 3.7).

Таблиця 3.7

Результати розрахунку вартості розміщення реклами бренду туристичного агентства “Felicity” в журналі “Український туризм” розміром в 1/16 шпальти

Найменування журналу	Вартість розміщення реклами в одному номері, грн.	Загальна кількість номерів протягом року	Загальна вартість розміщення реклами, грн.
Український туризм

Аналогічно пропонується порівняти доцільність розміщення модульної реклами розміром в 1/16 шпальти в трьох газетах.

Інформація щодо вартості реклами в одному номері кожної з газет, а також стосовно їх тиражу наведена в табл. 3.8. Інформацію стосовно періодичності виходу газет наведено в табл. 3.9.

Таблиця 3.8

Вартість розміщення модульної реклами розміром в 1/16 шпальти в газетах та їх тираж

Найменування газети	Вартість розміщення реклами в одному номері, грн.	Тираж, екз.
Українська туристична газета
Увесь світ в кармані
Терра Тавріка

Таблиця 3.9

Періодичність виходу спеціалізованих газет про туризм

Найменування журналу	Кількість номерів протягом року
Українська туристична газета
Увесь світ в кармані
Терра Тавріка

Виходячи з даних, наведених в табл. 3.8, є можливість розрахувати СРТ для кожної з трьох газет.

Так, для газети “Українська туристична газета” СРТ складе:

(грн. / 1000 екз.).

Для газети “Увесь світ в кармані” СРТ складе:

(грн. / 1000 екз.).

Для газети “Терра Тавріка” СРТ складе:

(грн. / 1000 екз.).

Результати розрахунку СРТ для всіх трьох газет, в яких туристичне агентство “Felicity” потенційно могло б розмістити рекламу власного бренду, зведені в табл. 3.10.

Таблиця 3.10

Розраховані СРТ спеціалізованих туристичних газет

Найменування газети	СРТ, грн. / 1000 екз.
Українська туристична газета	39,1
Увесь світ в кармані	40,0
Терра Тавріка	60,1

З табл. 3.10 можна побачити, що найбільш ефективною в розрахунку на 1000 екземплярів з урахуванням річної кількості номерів, наведеної в табл. 3.9, є реклама в газеті “Українська туристична газета”.

Відповідно, є можливість обчислення річної вартості розміщення реклами бренду туристичного агентства “Felicity” в цій газеті (табл. 3.11).

Таблиця 3.11

Результати розрахунку вартості розміщення реклами бренду туристичного агентства “Felicity” в газеті “Українська туристична газета” розміром в 1/16 шпальти

Найменування газети	Вартість розміщення реклами в одному номері, грн.	Загальна кількість номерів протягом року	Загальна вартість розміщення реклами, грн.
Українська туристична газета

За результатами визначення оптимального переліку періодичних видань для розміщення реклами бренду агентства “Felicity” є можливість сформувати відповідний бюджет туристичного агентства, до якого входять витрати на розміщення модульної реклами в газеті «Українська туристична газета» та журналі «Український туризм» (див. табл. 3.12).

Таблиця 3.12

Результати розрахунку вартості просування бренду туристичного агентства “Felicity” в періодичних виданнях

Найменування періодичного видання	Вартість розміщення модульної реклами, грн.
Журнал “Український туризм”
Газета “Українська туристична газета”
Разом

Крім реклами бренду туристичного агентства “Felicity” в пресі необхідно також здійснити його просування в мережі Інтернет, враховуючи той факт, що цим джерелом інформації користується 21% клієнтів туристичного підприємства. Зокрема, пропонується розробка власного сайту.

Середня вартість просування та підтримки сайту протягом місяця складає 5450 грн.

В табл. 3.13 представлено найменування та склад заходів, які входять до складу просування та підтримки сайту з урахуванням використання сучасних технологій, які використовуються в мережі Інтернет.

Найбільш суттєвими видами робіт серед тих, що були перелічені в табл. 3.13, для туристичного агентства “Felicity”є такі:

- глобальні доробки сайту (у випадку досліджуваного підприємства – це розробка концепції ресурсу в цілому);

- просування за списком ключових фраз;

- наповнення й супровід сайту;

Зокрема, в межах концепції розробки ресурсу пропонується такий орієнтовний склад його сторінок: “Основна”; “Про нас”; “Тури on-line”; “Наші послуги”; “Освіта за кордоном”; “Контакти”.

Зокрема, на сторінці “Основна” також пропонується зробити посилання на рубрики: “Наші пропозиції”; “Новини туризму”; “Новини освіти”; “Пропозиція дня”.

Крім того, головна сторінка повинна містити можливість пошуку туру відповідно до потреб клієнта.

Таблиця 3.13

Склад заходів щодо просування та підтримки сайту

Найменування робіт	Склад робіт
Просування за списком ключових фраз (профільних запитів у пошукових системах)	Складання списку ключових фраз, відповідно до якого користувачі будуть знаходити сайт у пошукових системах
Наповнення й супроводження сайту (один ряд протягом доби)	Наповнення сторінок сайту текстовою й графічною інформацією, моніторинг роботи сайту, усунення недоліків, вірусів, контроль швидкодії сайту, контроль термінів закінчення хостингу й домену сайту
Глобальні доробки сайту	Доробки функціонального наповнення сайту, дизайну сайту, включаючи повну переробку дизайну, розробка концепцій сторінок, розділів, ресурсу в цілому
Веб-аналітика відвідуваності сайту	Постійний збір і аналіз статистики відвідуваності сайту за допомогою систем Google Analytics і Яндекс.Метрика. Виявлення логічних і технічних проблем (швидкий або несподіваний відхід відвідувача із сайту, з певної сторінки сайту, перешкоди перед користувачем при заповненні форм зворотному зв'язку, відправлення повідомлення, реєстрації або придбання послуг).
Інтернет-маркетинг (конкуренти й тренди)	Маркетингові дослідження Інтернет-середовища з метою формування нових рекламних ідей для сайту, ідей представлення послуг замовника на основі звіту веб-аналітика.
Контекстна реклама, соціальні мережі, форуми, блоги	Публікація оголошень у пошукових системах Яндекс, Google, розміщення групи на сайті vk.com і її ведення ( на підставі матеріалів і новин замовника), обговорення послуги або продукту замовника на полях Інтернет-форумів і блогів.

У табл. 3.14 наведений пропонований відсотковий розподіл витрат туристичного агентства “Felicity” на розробку та підтримку власного сайту в межах просування власного бренду.

Таблиця 3.14

Щомісячна вартість просування й підтримки сайту туристичного агентства “Felicity”

Найменування робіт	Частка в загальному обсязі витрат на просування і підтримку сайту, %
Просування за списком ключових фраз (профільних запитів у пошукових системах)
Наповнення й супроводження сайту (один раз протягом доби)
Глобальні доробки сайту
Веб-аналітика відвідуваності сайту
Інтернет-маркетинг (конкуренти й тренди)
Контекстна реклама, соціальні мережі, форуми, блоги
Разом

Візуальне співвідношення рекомендаційних часток витрат на кожен з видів робіт, необхідних для підтримки та просування сайту туристичного агентства “Felicity” за допомогою Інтернет-технологій показано на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Рекомендований розподіл витрат туристичного агентства “Felicity” на просування власного бренду за допомогою Інтернет-технологій

Якщо здійснити розрахунки вартості кожного із зазначених видів робіт у рамках щомісячного бюджету, який туристичному агентству “Felicity потрібно виділяти на просування власного бренду за допомогою Інтернет-технологій, то можна одержати такі результати (табл. 3.15).

Таблиця 3.15

Щомісячна вартість просування й підтримки сайту туристичного агентства “Felicity”

Найменування робіт	Вартість, грн.
Просування за списком ключових фраз (профільних запитів у пошукових системах)
Наповнення й супроводження сайту (один раз протягом доби)
Глобальні доробки сайту
Веб-аналітика відвідуваності сайту
Інтернет-маркетинг (конкуренти й тренди)
Контекстна реклама, соціальні мережі, форуми, блоги
Разом

Що ж стосується загальної річної вартості реклами на власному сайті для туристичного агентства “Felicity”, те вона складе 65400 грн. (5450 х 12).

За результатами розрахунків є можливість сформувати загальний бюджет туристичного агентства “Felicity”, необхідний для просування власного бренду в періодичних виданнях та в мережі Інтернет (табл. 3.16).

Таблиця 3.16

Результати розрахунку бюджету, необхідного для просування власного бренду туристичного агентства “Felicity”

Найменування засобу розповсюдження рекламної інформації	Вартість, грн.
Реклама в газетах
Інтернет-реклама
Реклама в журналах
Разом

Таким чином, відсотковий розподіл витрат на просування бренду туристичного агентства “Felicity” виглядатиме так, як показано на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Співвідношення витрат на просування бренду туристичного агентства “Felicity”

З рис. 3.6 можна побачити, що пріоритетним засобом розповсюдження рекламної інформації про бренд туристичного агентства “Felicity” є мережа Інтернет (90,4% від загальної суми бюджету на просування). На другому місці знаходяться журнали (7,5%), на третьому – газети (2,1%). Подібний розподіл повинен сприяти підвищенню впізнаваності бренду досліджуваного туристичного підприємства. Проте, потрібно провести оцінку очікуваної ефективності від впровадження розробленого бренду.

3.4. Оцінка ефективності впровадження бренду туристичного агентства “Felicity”

Оцінку ефективності впровадження бренду досліджуваного туристичного підприємства пропонується провести з огляду на взаємозв’язок між витратами на просування та доходом від реалізації послуг за допомогою простої моделі реакції ринку, яка виглядає в загальному випадку так:

Y = a + bх, (3.4)

де Y–грошовий потік;

Х –витрати на просування;