Примеры вопросов, сформулированных с использованием шкалы интервалов

1. Пожалуйста, оцените каждую марку товара с точки зрения его качества:

2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

3. Пожалуйста, оцените автомобиль «Понтиак Транс-Ам» по следующим характеристикам:

Шкала отношений

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b — например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Примеры вопросов, сформулированных с использованием шкалы отношений

1. Пожалуйста, укажите ваш возраст ________ лет.

2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов:

3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста __________ процентов.[1]

На рис.1 представлена характеристика четырех типов шкал.

Рис. 1 – Основные характеристики и примеры четырех основных типов шкал[2]

Эти шкалы могут существовать как в «чистом» виде так и в комбинации. Рассмотрим конкретные методы шкалирования, применяемые в маркетинговых исследованиях.

Их делят на две основные группы – методы сравнительного и несравнительного шкалирования.

При несравнительном шкалировании респондент в каждый момент времени выставляет оценки только одному объекту, не сравнивая его с другими.

При несравнительном шкалировании используются два типа шкал: непрерывные (continuous rating scales) и дискретные (itemized rating scales).
При использовании непрерывных шкал респонденты могут поставить метку в любой точке отрезка, направить стрелку в любом направлении и т.д. Такие шкалы проще для респондентов, но тяжелее для ввода и обработки данных.

При использовании дискретных шкал респондент должен выбрать один ответ из определенного упорядоченного набора. Из-за простоты анализа дискретные шкалы чаще применяются в маркетинге. Основные типы дискретных шкал — шкала Лайкерта, шкала семантического дифференциала и шкала Стапеля. Рассмотрим эти виды шкал подробнее.

Шкала Лайкерта

Шкала Лайкерта, названная в честь ее разработчика Рэнсиса Лайкерта, является, по сути, разновидностью порядковой шкалы. При ее использовании разрабатываются утверждения, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респондентов просят указать степень своего согласия пли несогласия с каждым из утверждений.

На практике широко используется пятиразрядная шкала Лайкерта. Ее логика состоит в том, что вводятся два промежуточных утверждения «согласен» и «не согласен» в дополнение к двум крайним («полностью согласен», «полностью не согласен») и нейтральному («не могу сказать», «затрудняюсь ответить»). При этом применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношения. Так, абсолютное согласие («полностью согласен») оценивается значением «5», а радикальное несогласие («полностью не согласен») соответствует оценке «1». Суммируя цифровые показатели, можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями, а также построить статистические распределения. Пример использования шкалы Лайкерта:

Определите свое отношение к утверждению «Считаю, что стиральный порошок «Ариэль» имеет приятный аромат», поставив любой знак в строке с подходящим, по Вашему мнению, ответом
Абсолютно не согласен
Не согласен
Затрудняюсь ответить
Согласен
Полностью согласен

Достоинство шкалы Лайкерта — простота и ясность для респондентов. Однако опрос длится довольно долго, так как респондент должен слушать или читать каждое высказывание.

Шкала семантического дифференциала

Это чаще всего семибалльная шкала, крайним точкам которой поставлены в соответствие два диаметрально противоположных по семантическому значению понятия, например: «холодный» и «горячий»;
«слабый» и «сильный»;«заслуживающий доверия» и «не заслуживающий доверия»; «старомодный» и «современный»; «продавцы охотно отвечают на вопросы покупателей» и «продавцы неохотно отвечают на вопросы покупателей» и т.д.

Респонденты отмечают позиции, которые нумеруются либо от -3 до +3, либо от 1 до 7. В первом случае нейтральное значение равно нулю, во втором — четырем. Пример шкалы семантического дифференциала.

Отметьте свое отношение к порошку «Ариэль» при помощи отметок на отрезке, соответствующих Вашему мнению. Вам предложены семишаговые отрезки, ограниченные с двух сторон противоположными по значению утверждениями. Необходимо поставить любой знак в том месте отрезка, где, по Вашему мнению, находится правильный ответ.

Порошок «АБВ»:

экономный _ _ _ _ _ _ _ неэкономный

ароматный _ _ _ _ _ _ _ плохо пахнущий

отстирывающий _ _ _ _ _ _ _ не отстирывающий

дешевый _ _ _ _ _ _ _ дорогой

пенящийся _ _ _ _ _ _ _ плохо пенящийся

эффективный _ _ _ _ _ _ _ неэффективный

Шкала Стапеля

Это симметричная, обычно десятибалльная, шкала: от -5 до +5. В отличие от первых двух шкал здесь нет нейтральной точки. Респондента просят сказать, в какой мере относится или не относится к объекту та или иная характеристика. Если она полностью относится к объекту, выбирается значение +5, если наоборот, то -5. Мнения исследователей о сфере применимости шкалы Стапеля разноречивы. Одни исследователи считают, что работа с этой шкалой достаточно проста, что ее можно применять даже в телефонных опросах. Другие, что она трудна в работе и часто запутывает респондента.

Пример шкалы Стапеля:

Выразите свое положительное (оценка от 1 до 5) или отрицательное (от -1 до -5) отношение к предложенным высказываниям о характеристиках порошка «Ариэль». Чем более положительно Ваше отношение к утверждению, тем ближе оценка к значению 5, чем более отрицательно Ваше отношение – тем ближе к значению -5.

Порошок «Ариэль»:

5 5 5

4 4 4

3 3 3

2 2 2

1 1 1

Имеет приятный аромат Экономно расходуется Хорошо пенится

-1 -1 -1

-2 -2 -2

-3 -3 -3

-4 -4 -4

-5 -5 -5