Задача № 21. Разработка позиции бренда с использованием атрибутивной карты восприятия
В ходе мотивационных исследований на основе проведения глубинных интервью и фокус-групп выявлены свойства и выгоды от использования зубных паст, способные оказывать влияние на покупательское поведение: защищает от кариеса, освежает дыхание, подходит для всей семьи и пр. Посредством количественного анализа выявлены ключевые из этих мотивов (эмоциональное восприятие и лечебное действие) и по ним оценены ряд брендов данной категории. Результаты исследования представлены в таблице.
Постройте карту восприятия, сделайте выводы.
Таблица 34 – Расчетные данные
| Выгоды от использования зубных паст | Оценка брендов (по шкале от -5 до +5) | ||||||
| Colgate | Blend-a-Med | Lacalut | Splat | Новый Жемчуг | Аква-фреш | Кедровый бальзам | |
| Лечебное действие | +3,5 | +4,2 | -1,5 | +3 | +2 | +2,3 | +4 |
| Эмоциональное восприятие | +4,3 | +1 | +4,2 | -1,5 | +1 | -2 |
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
Рис. 8 - Карта восприятия зубных паст
На основе построенной карты восприятия (рис. 8) можно сделать вывод, что наиболее сильная позиция у брендов «Colgate», «Blend-a-Med», «Splat». Слабое эмоциональное восприятие потребителями брендов «Новый Жемчуг», «Аквафреш», «Кедровый бальзам». Зубная паста «Lacalut» воспринимается покупателями как приятная, но не оказывающая должного лечебного эффекта.
Вариант 1
В ходе исследований выявлены ключевые факторы выбора банка (фактор надежность, масштаб и фактор соответствия современному западному банку) и по ним оценены ряд российских банков. Результаты исследования представлены в таблице. Постройте карту восприятия. Предложите стратегию позиционирования для любого из представленных банков.
Таблица 35 – Расчетные данные
| Факторы выбора банка | (Эценка брендов (по шкале от -5 до+5) | ||||||
| Сбербанк | ВТБ | Газпром -банк | Россель-хозбанк | Банк Москвы | Райффайзен банк | Росбанк | |
| Надежность, масштаб | 4,7 | 3,3 | 1,5 | 3,5 | 2,7 | -3,1 | -2,2 |
| Соответствие современному западному банку | -4,2 | 0,2 | 1,3 | -2,1 | -2,4 | 4,6 | -1,4 |
Вариант 2
В ходе исследований выявлены ключевые мотивы выбора прессы (популярность и качество информации) и по ним оценены ряд российских печатных изданий. Результаты исследования представлены в таблице. Постройте карту восприятия. Предложите стратегию позиционирования для любого из представленных банков.
Таблица 36 – Расчетные данные
| Мотивы выбора прессы | Оценка брендов (по шкапе от -5 до +5) | |||||
| Комсомольская правда | Аргументы и факты | Коммерсант | Ведомости | Известия | МК | |
| популярность | 3,2 | 2,6 | -2,5 | -2,7 | -3,1 | 1,8 |
| качество информации | -2,8 | -0,6 | 3,9 | 3,4 | 2,9 | -3,6 |
Задача № 22. Составление карты позиционирования (карты восприятия)
На местном рынке представлены следующие марки пива: «Балтика», «Клинское», «Кулер», «Белый медведь», «Золотая бочка», «Толстяк», «Арсенальное», «Охота», «Miller», «VIP». Построить карту позиционирования для марки пива «VIP».
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
Рассмотрим построение карты позиционирования для марки пива «VIP».
1. По результатам опроса потребителей при выборе пива основными факторами являются: вкусовые качества, свежесть, цена. Поэтому выбираем для построения карты позиционирования такие параметры как качество и цена.
2. Текущее положение основных марок пива по данным опроса потребителей представляем на карте позиционирования (рис. 9).
3. Желаемую позицию для марки пива «VIP» на карте позиционирования обозначаем кругом - высокое качество по цене выше средней. Марка должна занять позицию, которая будет демонстрировать потребителям удовлетворение их потребностей и даст возможность завоевывать рынок высокого качества
Рис. 9 - Карта позиционирования «цена - качество»
Вариант 1
На рынке продуктового ритейла Ульяновска конкурируют несколько торговых сетей: «Гулливер», «Провиант», «Пятёрочка», «Магнит», «Spar». Схожесть ассортимента, территориальная близость магазинов, ограниченная покупательская способность населения обуславливают остроту конкуренции между ними. Привлечь потребителей каждая сеть старается своими методами: системой ценовых скидок, удобством выкладки товаров в торговых залах, рекламными кампаниями, качеством сервиса. Постройте карту позиционирования для любой торговой сети на основе экспертной оценки.
Вариант 2
На рынке молочной продукции города Ульяновска представлены торговые марки следующих производителей:
- ОАО «Молочный завод», входящий в структуру Молочного Холдинга «Молвест», г.Ульяновск (торговые марки «Волжские просторы» и «Вкуснотеево»);
- МК Заволжский, входящий в Агропромышленный союз «АЛЕВ», г.Ульяновск (торговые марки «Заволжское» и «Кошкинское»);
- ООО «Симбирская молочная компания», Ульяновская область (торговая марка «Боголюбское», «СМК»);
- ОАО «Димитроградский молочный завод», г.Димитроград (торговая марка «Би-Моло»), ЗАО «Эдельвейс-М» г. Казань (торговая марка «Эдельвейс»), ОАО «Вимм-Билль-Данн» г. Москва (торговые марки «Домик в деревне», «Веселый молочник»)
Построить карту позиционирования для любой торговой марки из представленных на основе экспертной оценки.
Задача № 23. Разработка стратегии позиционирования и комплекса маркетинга для целевых сегментов
Банк использует стратегию дифференцированного маркетинга. Его целевыми сегментами являются юридические лица — компании малого и среднего бизнеса, а также физические лица, имеющие доход средний и выше среднего. Предложите для каждого из целевых сегментов банка стратегию позиционирования и маркетинговый комплекс.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
Таблица 37 – Маркетинговый комплекс по первому сегменту
| Позиционирование: Для физических лиц, имеющих доход средний и выше среднего, банк предлагает полный спектр услуг, быстрота обслуживания и надежность вкладов наши отличительные черты. | |||
| Продукт | Цена | Место | Продвижение |
| - специальные предложения для физических лиц, - консультации по телефону. | - стандартные договора на оказание услуг. | - удобное географическое положение отделений банка. | - акции стимулирования потребления для физических лиц, - печатная реклама в деловых изданиях, - наружная реклама. |
Таблица 38 – Маркетинговый комплекс по второму сегменту
| Позиционирование: Для компаний малого и среднего бизнеса банк предлагает полный спектр услуг, безупречное обслуживание наша отличительная черта. | |||
| Продукт | Цена | Место | Продвижение |
| - спецпредложения для корпоративных клиентов, - закрепление персонального менеджера за клиентом, - консультации по телефону. | - стандартные договора на оказание услуг, некоторые пункты которых могут быть изменены по согласованию с руководством банка | - удобное географическое положение отделений банка, - возможность выезда менеджера банка к клиенту. | - почтовая рассылка рекламных предложений банка по офисам средних и малых компаний города, - печатная реклама в деловых изданиях, - наружная реклама. |
Вариант 1
Компания, занимающаяся производством зонтов, по результатам исследования своих потребителей выделила три целевых сегмента рынка. Первый сегмент - это девушки в возрасте 18-25 лет. Им свойственны индивидуальность, стремление выразить себя. Они стараются всегда быть яркими, в силу своего возраста выбирая красочные молодёжные расцветки и оригинальные модели. Второй сегмент - женщины в возрасте 26 - 40 лет. Они в большинстве случаев не стремятся выделиться из толпы. Для них важны цена, практичность зонта, его компактность. Третий сегмент -мужчины в возрасте 18 - 40 лет. Мужчины в целом независимо от возраста выбирают зонты преимущественно стандартной модели - чёрные в два сложения.
Предложите для каждого из целевых сегментов стратегию позиционирования продукции и маркетинговый комплекс.
Вариант 2
Компания, торгующая спортивной одежной и обувью, по результатам анкетирования потребителей выделила три целевых сегмента рынка. Первый сегмент - это спортсмены, приобретающие спортивную одежду и обувь для тренировок и соревнований. Второй сегмент -молодежь, которая носит спортивную одежду и обувь как в фитнес-клубах, так и в повседневной жизни. Для них важны невысокая цена, внешний вид, уникальность. Третий сегмент - мужчины и женщины в возрасте 30 -50 лет, которые любят активный отдых и занятия спортом. Им важны удобство, практичность одежды, её производитель.
Предложите для каждого сегмента компании стратегию позиционирования продукции и маркетинговый комплекс.