Принятие решения о покупке
В процессе покупки возникают несколько вопросов: 1) стоит ли покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.
Следует учитывать, что не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могу помешать многие факторы:
- изменение мотивации − активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
- изменившиеся обстоятельства − экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
- новая информация − предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
- желаемых вариантов больше нет − неожиданный дефицит.
Большое значение имеет и время покупки. Некоторые товары в большинстве своем покупаются «по сезону». Например, вентиляторы, рождественские подарки, круизы.
Многие товары, например моющие средства и замороженные продукты, покупают чаще всего тогда, когда их запас исчерпан.
Далее, намерения купить часто остаются неокончательными, допускающими поправки, требуя, таким образом, дальнейшего поиска информации о том, ка-кой вариант выбрать. Это главная мотивация для поведения в процессе покупки.
Итак, потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. Например, покупка на дому становится все более распространенным явлением в большинстве развивающихся стран мира. Многих розничных продавцов конкуренция заставила перейти к прямому маркетингу. А значит, возрастает значение «маркетинга базы данных» − как на уровне производителя, так и на уровне розничной торговли.
После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потребителя делятся на следующие три категории:
- четко запланированная покупка− и продукт, и марка выбраны заранее;
- частично запланированная покупка− есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки;
- незапланированная покупка− продукт и марка выбираются на месте продажи.
Четко запланированная покупка. Эта первая категория намерений иногда является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы − покупатель точно знает, чего он хочет, и покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям.
Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается покупать. Посещение магазина затем сводится к обычному беглому просмотру товаров на полках. Но здесь имеют значение два момента: 1) знание расположения и планировки магазина и 2) время, отпущенное на просмотр и принятие решения на месте.
Частично запланированная покупка. К этой категории справедливо будет отнести запланированную покупку, но с выбором марки на месте продажи. Поход по магазинам может стать в этом случае важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересованности. Но когда заинтересованность слабая, правило решения часто сводится к принципу: «Куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как приемлемые». Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулированию спроса, например снижения цены, специальной выкладки товаров, упаковки.
Незапланированная покупка. Существует дилемма. Можно ли считать незапланированной ту покупку, непосредственно перед совершением которой не было четко выраженного намерения купить? По некоторым оценкам, до 50 % покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять лежащую в их основе динамику.
Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно. Этот импульс гедонистически сложен и может стать причиной эмоционального конфликта. Импульсивная покупка также имеет тенденцию совершаться с минимальным учетом ее последствий. В соответствии с этим определением импульсивная покупка основана не на решении проблемы потребителя, и лучше ее рассматривать в гедонистической или эмпирической перспективе. Итак, к импульсивной покупке применимы одна или более из следующих характеристик:
- спонтанность − решение купить неожиданно и побуждает потребителя купить тотчас − часто в ответ на прямую визуальную стимуляцию в месте продажи;
- энергия, принуждение и интенсивность покупки − может существовать мотивация отложить все остальные дела и покупать немедленно;
- волнение и возбуждение − эти внезапные побуждения купить часто сопровождаются эмоциями, такими, как, «волнение», «возбуждение» и «раздражение»;
- игнорирование последствий покупки − побуждение купить может быть настолько сильным, что возможность негативных последствий игнорируется.
Ситуационное влияние может оказать сильное воздействие на осуществление намерения совершить покупку. Многие ситуационные факторы, например погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по маркетингу или розничных продавцов. Но это не всегда так. Упомянем только некоторые из ситуаций, над которыми фирма имеет прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в магазине и условия складирования. Большое значение имеет то, как эти ситуации могут повлиять на выбор потребителя. Нужно избегать таких неблагоприятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ.
Выбор источника покупки
Существуют следующие способы покупок:
Посещение розничных магазинов.Определяющие факторы процесса покупки в магазине делятся на две категории: 1) взаимодействие в процессе покупки и 2) использование стратегии убеждения.
Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными: воспринимаемые знания и опыт; воспринимаемое доверие; знание потребителя; приспособляемость.
Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю.
Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца. Следует, однако, отметить, что при отсутствии доверия настойчивость в переговорах будет иметь эффект бумеранга.
Знание потребителя. Несколько исследований продемонстрировали положительную корреляцию между осуществлением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает торговый персонал. Знания в свою очередь состоят из двух компонентов: знание категории потребителя и знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении. Знание сценария заключают в себе информацию о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации.
Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана, в свою очередь, с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знанием обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.
Стратегии убеждения. В последние годы ученые, изучающие поведение вне сферы маркетинга, занимались стратегиями влияния, которые имеют наибольшую эффективность при парном взаимодействии. Исследования показали, что эффективными являются методы: 1) взаимного обмена (например, любезностями); 2) отказа и отступления; 3) «закидывания удочки»; 4) сопоставления и 5) подчеркивания уникальности изделия.
Торговый персонал традиционно вознаграждают тремя основными способами: 1) прямая премия; 2) комиссионные от продаж или 3) сочетание премии и комиссионных. Премии предпочтительнее в том случае, когда служащий выполняет разные функции, такие, как, консультации и обслуживание после продажи. Принцип комиссионных лучше использовать, когда целью является максимизация объема продаж.
Эти компенсационные схемы все более расходятся с сегодняшними маркетинговыми требованиями, когда на первый план выходит удержание и удовлетворение потребителя. Если критерием является только объем продаж, торговый персонал будет стремиться к продаже «главного» товара − стратегия, согласно которой продавец занимается реализацией только пользующегося спросом товара. Прямые премии в свою очередь не являются достаточным стимулом для стремления обязательно продать товар. Следовательно, необходимо проанализировать, как адаптировать схемы комиссионных к принципам продаж/прибыли и удовлетворения потребителя.
Самые обычные способы, используемые для стимулирования реакции покупателя «почему бы не попробовать это», включают: 1) демонстрацию товаров и рекламу; 2) ценовые стимулы; 3) премии и 4) образцы.
Демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз − идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Другие удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимания, как «говорящая» полка − реклама, расположенная именно на той полке, где размещен товар.
Ценовые стимулы. Мы вновь настаиваем на том, что потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях:
- ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом; они не являются панацеей для снижающегося сбыта;
- приверженность марке низкая или отсутствует вовсе;
- марка относительно новая;
- стимулы не используются как альтернатива рекламе. Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж, что нарушает нормальный режим движения наличности.
Премии. Премии − это тип товаров и услуг, которые предлагаются бесплатно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту. Другими словами, происходит кратковременное пробное использование.
Бесплатные образцы. Образцы − это дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым. Особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав продукт.
Прямой маркетинг: 1) прямая продажа; 2) рекламные материалы, отправляемые прямой почтой; 3) каталоги, отправляемые прямой почтой; 4) телефонный маркетинг; 5) метод прямого отклика; 6) интерактивные электронные средства информации.
Прямая продажа. Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли. Хотя точную статистику получить трудно, но около 2 % от общих продаж товаров приходится на прямые персональные продажи, большая часть которых происходит на дому, на рабочем месте или с помощью других форм продажи вне магазина.
Прямая почтовая реклама. Посещение магазина в ответ на призыв, полученный прямой почтой, говорит о том, что этот способ отвечает реальным нуждам потребителя. В рекламе чаще всего цитируются такие преимущества, как «наличие товара», «удобство», «низкая цена» и «лучшее качество». Многие читатели пропускают эти слова мимо ушей, но было бы неверным считать, что прямая почта − нежелательное средство рекламы. Опросы показывают, что более половины респондентов приветствуют прямую почту и читают присланную рекламу, но их число уменьшается с увеличением уровня образованности и дохода.
Продажа по каталогам. Покупки по каталогам приняли широкий размах в последние годы. Наблюдаются следующие отличия между потребителями, пользующимися и не пользующимися системой продаж по каталогам:
- женщины обращаются к каталогам чаще мужчин;
- покупатели по каталогам моложе тех, кто ими не пользуется;
- высокое качество является самой важной мотивацией для покупателей по каталогам.
Метод прямого отклика. Заметной демографической разницы между покупателями по телевизору и остальными нет, хотя первая группа несколько моложе. Они больше интересуются современными технологиями и чаще смотрят телевизор.
Телефонный маркетинг. За рубежом почти 20% заказов прямого отклика приходится на телефонные звонки (так называемый телефонный маркетинг продавец – покупатель). На российском рынке этот способ прямых продаж пока экзотика.
При организации такого вида продаж следует учитывать следующие моменты:
− служащий телефонного маркетинга не должен входить в «холодный кон-такт» с покупателем. Этот вид маркетинга предполагает, что в вашей фирме есть база данных потребителей и вы знаете и понимаете интересы и предпочтения вашего потенциального клиента;
− наилучший результат достигается, когда предложение является своевременным откликом на изменившуюся ситуацию;
− звоните в удобное потребителю время;
− избегайте клише: «Привет, Сергей. Как дела?» Для многих это мгновенный сигнал положить трубку, особенно если вы даже не знаете этого человека;
− заявляйте о своем предложении и о его преимуществе в самом начале. Помните: у вас слишком мало времени, чтобы привлечь и удержать внимание потенциального клиента.
Интерактивные электронные средства. Большинство наблюдателей полагают, что мы находимся на пороге радикального изменения образа жизни, вызванного революцией в информационных технологиях. Наличие почти мгновенной обратной связи предоставит потребителю услуги, включающие удобство и возможность планировать покупки путем немедленного доступа к нужной информации через электронные системы. К недостаткам относится необходимость приобрести специальное оборудование, которое пока еще слишком дорого для большинства потребителей. Не захотят этим пользоваться и те, кто не знаком с компьютером. Но новая технология изменит ситуацию. На сегодня электронная коммерция набирает темпы не только на западном рынке, но и на российском.
Покупка на дому. Сейчас наблюдается рост покупательской активности на дому. Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, называются прямым маркетингом.
Прямой маркетинг быстро растет и в большинстве развивающихся стран мира. Статистика одних только заказов по почте за 1990 г. в 17 странах Европы и Азии показывает уровень продаж на $ 60,6 млрд в сравнении с $ 151 млрд в Со-единенных Штатах и Канаде.
Предубеждение против прямого маркетинга, бытовавшее в некоторых кругах в прошлом, сейчас исчезает. Многие ведущие рекламные агентства обращаются к практике прямого маркетинга. Отчасти это запоздалое признание того, что многие
усилия достичь потенциального потребителя, особенно средствами рекламы, не приносят желаемого результата.