Сущность, принципы и методы маркетинговых исследований

Развитие товарного рынка невозможно без наличия полной и достоверной информации о его состоянии и перспективах, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма.

Каждый субъект рынка, стремящийся занимать активную по­зицию на нем, должен располагать такими сведениями как:

• коммерческая ситуация на рынке;

• покупательский спрос;

• емкость рынка;

• место товара и его конкурентоспособность;

• собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспо­собность;

• позиция и возможности конкурента;

• реакция рынка на те или иные маркетинговые действия.

Вся перечисленная информация подвергается специальным маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования по сути своей состоят в полу­чении, обработке и анализе всех факторов, определяющих конъ­юнктуру рынка; спрос и предложение по конкретному товару, конкурентоспособность, цены, товаропродвижение. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки инфор­мации о рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализа­ции, потреблению товарной продукции.

Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Важным ориентиром для маркетологов является соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований.

1. Систематичность— исследования должны вестись систе­матично, а не носить спородический, разовый характер.

2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимо­связи.

3. Комплексность— с одной стороны, включает совокуп­ность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаи­мосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность— направление, масшта­бы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкрет­ной аналитической информации.

5. Множественность источников информации — целесообраз­но поступление рыночной информации не из одного, а из не­скольких источников, что позволяет иметь всесторонние «пере­крывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, прове­рять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расшире­ния и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятель­ности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расши­рением использования достижений науки, учетом эволюции об­щественного сознания, с усилением его социально-экономичес­кой ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний (рис. 2.1).

1.1. Системный анализ

Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, бы­строе распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информаци­онном обеспечении.

1.2. Комплексный подход

Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкрет­ных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на страте­гических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретно­го товара на рынке во многом определяется спросом, предложением, це­ной, распределением, товаропродвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

1.3. Программно-целевое планирование

Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. строится (программируется и планируется) вся маркетинго­вая деятельность.

2.1. Линейное программирование

Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, опти­мизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2. Экономико-математические модели

Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособ­ность товара и его производителя, определять стратегию и тактику марке­тинговой деятельности.

2.3. Экономико-статистические приемы

Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4. Теория массового обслуживания

Применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5. Теория вероятности

Способствует принятию правильных решений при выборе из возмож­ных действий наиболее предпочтительного и определению значений веро­ятности наступления определенных событий.

2.6. Теория связи

Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъ­ектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использо­вания получаемых информационных данных, позволяет своевременно по­лучить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процес­сами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с воз­можностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7. Сетевое планирование

Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаи­мозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая воз­можные отклонения.

2.8. Деловые игры

Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и дей­ствия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3.1. Социология

Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных реше­ний с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредни­ков, торговцев по поводу нововведений.

3.2. Психология

Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъ­ектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3. Антропология

Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологиче­ские измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4. Экология

Учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда при­нимается во внимание степень возможного негативного влияния материа­лов, изделий на окружающую среду.

3.5. Этика

Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, техни­ческих и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6. Дизайн

Используется при определении формы товарного изделия (комбина­ция базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздейст­вие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (не­которые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Рис 2.1. Методы исследований в маркетинге